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Ist der Warenkorb voll, geht es an den Bezahlvorgang. Bis zum Kauf der sorgsam ausgewählten Stücke liegen jetzt nur noch wenige Klicks. Doch was, wenn der Online-Shop nur unliebsame Bezahlarten wie Vorkasse anbietet? Die Praxis zeigt - rund 88 Prozent aller Kaufwilligen verlassen einen Shop in solch einem Fall vorzeitig. Sie investieren lieber erneut Zeit und suchen einen weiteren Online-Shop auf. Wenn ausschließlich Kreditkarte und Vorkasse angeboten werden, entscheiden sich nur ein Viertel der Interessenten gegen einen Kauf, so die Ergebnisse der Umfrage zur Studie Erfolgsfaktor Payment von ibi research.
Die Theorie - ein breites Angebot an Bezahloptionen lassen die Kaufabbruchsquote erheblich sinken. Bei Rechnungskauf, des Online-Shoppers beliebteste Bezahlart, reduziert sich die Anzahl der Kaufabbrüche um fast 80 Prozent. Wird die Kreditkarte als Zahlungsmittel akzeptiert, führen ebenfalls rund 68 Prozent der Kunden ihren Einkauf fort. Die Bezahloption PayPal erreicht einen Rückgang der Kaufabbrüche um 55 Prozent, Zahlen per Lastschrift immerhin noch 40 Prozent.
Ein cleveres Portfolio an Bezahlvarianten zusammenstellen
Zahlungsverfahren haben Einfluss auf die Konversationsrate - ein ausgewogener Mix an Bezahlarten und Kenntnisse über die Zielgruppe sind daher für Händler unabdingbar. Laut ibi-Studie ist die Kreditkartenzahlung vor allem in der Altersgruppe der 26- bis 35-Jährigen mit 24 Prozent eine häufig verwendete Zahlungsmethode. Bei den über 55-Jährigen nutzen sie im Vergleich dazu lediglich 11 Prozent.
Die beliebteste Zahlvariante ist in allen Altersklassen die Rechnung. Sie liegt mit zwischen 42 und 57 Prozent auf Platz eins.
Der Umfang des Zahlungsportfolios sollte dennoch nicht zu breit sein. Obgleich der Theorie, dass eine Vielzahl an Bezahlarten die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass jeder Kunde seine bevorzugte Bezahlart findet, zeigt die Praxis: Zu viel Auswahl erzeugt beim Kunden lediglich Verwirrung. Zudem sieht sich der Händler mit einem hohen Maß an Komplexität, vor allem in der nachfolgenden Abwicklung, konfrontiert - und dabei nicht zwingend mehr Konversion bringt.
Optimal ist deshalb ein Portfolio von maximal fünf verschiedenen Bezahlarten. Bei den unsicheren Zahlarten wie Rechnung oder Lastschrift ist jedoch besondere Vorsicht geboten. Vor allem kleinen Händlern fehlen das Know-how und die Kapazität, diese Bezahlvarianten sicher durchzuführen. Auch die Kreditkarte kann sich als unsichere Zahlart entpuppen, da über Chargebacks das Risiko auf den Händler zurückfallen kann. Trotzdem sollten Händler die Kreditkarte auch immer als Zahlart für Neukunden anbieten, Lastschrift und Rechnung dagegen eher mit Bedacht.
Wichtig ist es daher, neben der Kaufabschlussquote die damit verbundenen Kosten im Blick zu haben. Zwar erhöht die Rechnung nachweislich die Kaufabschlussquote, ist aber gleichzeitig mit die teuerste Zahlart für Online-Händler. Auch wenn Händler bei hohen Warenkorbbeträgen um die Zahlarten Rechnung und Lastschrift nicht umhinkommen, machen sie für Neukunden aus Risikogesichtspunkten weniger Sinn. Ratenzahlung kann alternativ das Risiko des Zahlungsausfalles bei hohen Warenkorbbeträgen minimieren, ist aber andererseits komplexer und teurer in der Abwicklung.
Das Angebot an Bezahlvarianten ist also auch abhängig von der Bewertung eines Kunden. Vorkasse ist eine mögliche Option für Händler, wenn ihre Kunden ihre Waren nicht pünktlich zahlen oder häufig retournieren; für zahlungsfreudige Idealkunden ist Lastschrift und Rechnungskauf geeignet. Diese Schritte bauen allerdings auf die Erfahrungen mit Bestandskunden, bei Neukunden sind Daten externer Dienste nützlich. Diese Informationen können aber lediglich Auskunft über die Bonität des Kunden geben, das beste Scoring sind sicherlich eigene interne Daten des Händlers. So kann bei der Bewertung von Bestandskunden das bisherige Zahlungsverhalten, die Bestellhistorie oder das Retounierverhalten helfen.
Bei schlechter Bewertung erhält der Kunde für den Händler risikoarme Bezahlvarianten, bei guter auch risikoreiche. Je nach Höhe des Warenkorbes und gewünschter Zahlart kann auch der Einsatz mehrerer externer Quellen sinnvoll sein. Bei Kosten zwischen 20 Cent und 1,50 Euro ist die Einbindung von externen Scoring-Agenturen - je nach Margensituation des Händlers - schon ab einem Warenkorbwert zwischen 30 und 40 Euro rentabel. Kunden mit schlechten Scoring-Ergebnissen sollte dennoch ein ausgewogenes Bezahlportfolio aus sicheren und unsicheren Methoden angeboten werden. Nur bei sehr schlechten Werten sind Abstriche nicht vermeidbar. Nichtsdestotrotz besteht das Risiko, dass der Kunde den Kauf vorzeitig abbricht - die Scoring-Kosten müssen dennoch entrichtet werden. (rw)