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27.01.1995

Wie Unix-Hard- und Software an den Mann gebracht werden Unix-Distribution wird sich mit anderem Vertrieb mischen

Von Anne Christina Remus*

Hardwarehersteller setzen verstaerkt auf den indirekten Vertrieb von Unix-Systemen und fordern von ihren Partnern einen guenstigen und flexiblen Vertrieb, umfassendes System- und Netzwerk-Know-how sowie Branchenkompetenz. Softwareschmieden fordern darueber hinaus Hardware-Unabhaengigkeit. Fuer die Distributoren ist ein ausgewogenes Kosten-Nutzen-Verhaeltnis wichtig, um in dynamischen Maerkten ueberleben zu koennen.

Die IDC-Marktforscher prognostizieren fuer den IT-Gesamtmarkt 1995 ein Wachstum von fuenf bis sechs Prozent. Dabei wird, was die Stueckzahl angeht, ein ueberproportionales Wachstum fuer Unix- Hardware vorausgesagt, das sich aus dem Preiskampf im unteren Marktsegment, dem Austausch proprietaerer Midrange-Systeme und dem Einsatz von High-end-Loesungen mit beispielsweise SAP R/3 ergibt. Und auch die Marktforscher von Diebold sagen ein Volumenwachstum, resultierend aus dezentralen Geschaeftsentscheidungen, ferner einem Bedarf an Standardsoftware und last, but not least, die konjunkturelle Erholung fuer 1995 voraus.

Distributionswege fuer Unix-Hardware

Im Unix-Markt sind folgende Trends zu verzeichnen:

- Dezentralisierung von Organisationen.

- Kostendruck und mehr Rechnerleistung fuer weniger Geld fuehrt zum Downsizing von Mainframes auf Unix-Server.

- Proprietaere Altsysteme werden, auch wenn diese Entwicklung zaehfluessiger verlaeuft, als von Beobachtern erwartet, durch Unix- Systeme ersetzt.

- Es gibt immer mehr Standardsoftware fuer Client-Server-Loesungen.

- Die weiterhin steigende Tendenz zur Vernetzung von PC- Arbeitsplaetzen foerdert den Einsatz von Unix-Servern.

- Im Workstation-Markt findet trotz konjunktureller Erholung ein massiver Preisverfall statt.

Fuer Anbieter von Unix-Hard-und -Software gilt es, all diesen Trends mit den bestmoeglichen Distributionsstrategien zu begegnen.

Die heutigen Vertriebsarten im Unix-Markt sind auf individuelle Kundenwuensche ausgerichtet, zu denen Forderungen wie

- intensive Beratung,

- alles aus einer Hand,

- herstellerunabhaengige Loesungen oder

- schneller Kauf per Katalog gehoeren.

Der direkte Verkauf ueber Kundenbetreuer ist dabei fuer das beratungsintensive und branchenorientierte Loesungsgeschaeft geeignet. Der Vertrieb ueber Katalog bedient fachkundige Anwender auf dem schnellsten Weg. Durch den indirekten Vertrieb ist eine hoehere Marktdurchdringung erzielbar, ferner die Verfuegbarkeit von Applikationen und ein Vordringen in spezielle Marktsegmente sichergestellt. Ein weiterer Aspekt, der fuer einen indirekten Vertrieb spricht, ist die Senkung der Kosten.

Generell ist die Tendenz zu sehen, dass die Hersteller den immer kostspieligeren Direktverkauf reduzieren beziehungsweise konzentrieren. Nur der Vertrieb ueber Katalog wurde bei den meisten Anbietern etabliert und verstaerkt.

Beim indirekten Vertrieb von Unix-Hard- und Software existieren zwei Lager. Ein Teil der Hardwarehersteller arbeitet mit einem zweistufigen, der andere mit einem einstufigen Vertriebskanal. So agieren Sun und Hewlett-Packard (HP) in Deutschland ueber Grosshaendler, sogenannte Distributoren oder Master Reseller, die wiederum VARs (Value Added Resellers) bedienen.

Beide nutzen diesen zweistufigen Vertriebskanal jedoch nicht so konsequent, dass es daneben nicht noch spezielle Partner-

typen gaebe, die Unix-Systeme direkt beziehen koennen. Andere Hardwarehersteller bevorzugen den nur einstufigen indirekten Vertriebskanal ohne Distribu-

toren, beispielsweise IBM oder SNI.

Fuer den Vertrieb ueber Partner spricht, dass Unix-System- und

-systemnahe Software wegen der Standardisierung inzwischen einfacher zu installieren und zu nutzen ist. Auf der anderen Seite macht auch der Kostendruck Partnerschaften fuer Unix-Hard- und Softwarehersteller erforderlich. Die Marketing-Kosten des indirekten Vertriebswegs sind guenstiger als die des direkten Absatzes ueber Kundenbetreuer. Die Kosten fuer einen VAR-Kanal sind wiederum geringer als die fuer einen Agentenkanal in Verbindung mit dem Direktvertrieb eines Herstellers. Neben dem Kostenaspekt gibt es weitere Gruende, den Verkauf zu delegieren: wenn beispielsweise der Hersteller nicht genuegend Mitarbeiter hat, um flaechendeckend zu arbeiten, diese nicht das notwendige Wissen besitzen oder die Logistik fuer den Absatz der notwendigen Stueckzahlen fehlt.

Indirekter Vertrieb ist kostenguenstiger

Der indirekte Vertrieb kann jedoch nur erfolgreich sein, wenn die Zusammenarbeit zwischen Hersteller und Geschaeftspartner richtig gestaltet wird. So gibt Dieter Kolb von der Kolb Managementberatung in Wiesbaden zu bedenken: "Die Hersteller duerfen ihren Partnern nicht zuviel aufbuerden. Bei der Aufgabenverteilung im Marketing- und Vertriebsprozess kommt es auf die richtige Balance zwischen beiden an. Die Wertschoepfungskette funktioniert nur dann auf Dauer, wenn alle Beteiligten zufrieden sind."

Es besteht also die Gefahr, dass die Hardwarehersteller immer mehr Marketing-Kosten auf ihre Geschaeftspartner abwaelzen und deren Profit dadurch leidet. Weiter ist es unabdingbar, dass die Hersteller ihre Partner bei Marketing und Vertrieb unterstuetzen. "Es ist nicht nur entscheidend, wie die Strategie eines Vertriebswegs aussieht, sie muss auch konsequent mit Leben erfuellt werden. Hier liegt oft die groesste Schwachstelle", erklaert Kolb.

Workstation 2000, eine Tochtergesellschaft von Computer 2000, hat durch einige Versuche, mit verschiedenen Hardwareherstellern zusammenzuarbeiten, vielfaeltige Erfahrungen gesammelt. Deshalb betont Geschaeftsfuehrer Roland Vogt: "Besonders wichtig ist, wie ernst ein Hardwarehersteller die Distribution meint." Das laesst sich laut Vogt nicht zuletzt auch an der taeglichen Zusammenarbeit ablesen:

"Die groesste Kunst ist es, Vertriebskanalkonflikte zusammen zu managen."

In puncto Hardware gibt es immer weniger ernstzunehmende Hersteller. Nachfolgend werden die Vertriebsstrategien der wichtigsten Anbieter vorgestellt.

HP hat sowohl die direkte als auch die indirekte Kundenbetreuung ueber Partner konsequent aufgeteilt (vgl. Abbildung 1): Ueber direkte Endkundenbetreuung vertreibt das Haus seine 9000- Systeme mit dem Unix-orientierten Betriebssystem HP-UX nur noch fuer dedizierte Bereiche wie den oeffentlichen Dienst, Banken, Versicherungen, Handel und Telekommunikation sowie zusaetzlich fuer eine Anzahl definierter strategischer Zielkunden. Sie koennen Unix- Systeme weiterhin ueber HP-Direkt bestellen, das heisst auf dem Vertriebsweg ueber Katalog direkt bei HP. Saemtliche Kunden, die nicht auf der von HP definierten Liste stehen, werden ausschliesslich ueber HP-Vertriebspartner bedient.

Auf dem indirekten Vertriebsweg arbeitet HP mit den drei Grosshaendlern Adiva, Magirus und Workstation 2000 zusammen. Diese bedienen die zirka 425 VARs und rund 190 sogenannte Softwarevertriebspartner. "Wir haben drei Grosshaendler, um den Markt effizienter bedienen zu koennen, und bestimmte Branchensegmente, die durch die jeweiligen Grosshaendler bedient werden", erklaert Wolfram Fischer, Marketing-Leiter Vertriebspartner vom Unternehmensbereich Computersysteme. Eine Ausnahme bilden rund 70 strategische Systemhaeuser, die die 9000- Systeme nicht ueber Distributoren, sondern direkt von HP beziehen.

Zur Koordinierung der indirekten Vertriebsaktivitaeten hat HP insgesamt 15 Geographie Business Manager installiert, die sicherstellen sollen, dass das fuer HP adressierbare Potential bei diesen Kunden optimal und selbstaendig ausgeschoepft wird, ohne jedoch selbst eine Endkundenbetreuung durchzufuehren. Im Vergleich zu anderen Hardware-Anbietern ist der Partnervertrieb in kommerzielle und technische Computersysteme unterteilt.

So vertreibt beispielsweise Workstation 2000 neben den Unix- Systemen von HP auch Loesungen von Digital an Wiederverkaeufer. Diese setzen sich aus Software- und Systemhaeusern, VARs, ISVs (Independent Software Vendors) und OEMs (Original Equipment Manufacturers) zusammen. Neben den bisherigen Hardwarepartnern will sich der Distributor in Zukunft noch nach einem weiteren Hardwarehersteller aus dem Power-PC-Konsortium umsehen.

IBM aendert in diesem Jahr den indirekten Vertriebskanal und setzt auf VARs (vgl. Abbildung 2). Das Haus hat sich erst mit der Ankuendigung der RISC-System/6000-Rechnerfamilie und dem Unix- orientierten Betriebssystem IBM AIX zu Unix bekannt. Seitdem wurden nach eigenen Angaben mehr als 25 000 Unix-Systeme in Deutschland installiert, und andere Hardware-Anbieter wie Bull und Motorola haben die RISC-Technologie und AIX in ihren Vertrieb uebernommen. Bis Anfang 1994 hat IBM ueber direkten und indirekten Vertrieb mit Geschaeftspartnern agiert. Dabei nahmen diese eine Art Agentenstatus ein, das heisst sie erhielten eine Vermittlungsprovision fuer Hardware-Umsaetze von IBM. In wenigen Ausnahmen gab es sogenannte Commission Agents, die wie Haendler, also in eigenem Namen und auf eigene Rechnung agierten. Immerhin 75 Prozent des Unix-Umsatzes von IBM in Deutschland wurden bisher mit Hilfe von Geschaeftspartnern getaetigt. Hinzu kam Anfang 1994 der Direktvertriebsweg ueber Katalog, IBM-Direkt, der speziell auf den Absatz von Workstation-Low-end-Produkten zielt.

Horst Endter, der Zustaendige bei IBM, erlaeutert: "Im Unix-Markt werden sich differenzierte Vertriebswege entwickeln. Fuer sogenannte Commodity-Produkte analog dem PC-Markt wird es eine staerkere Ausrichtung auf Distributoren geben. Fuer komplexe Loesungen, die die Kundenstrategie mitbestimmen, wird sich der direkte Vertrieb verstaerken. Dazwischen wird es je nach Loesungsangebot und Projektumfang alle Schattierungen geben. Die IBM hat sich mit ihrer neuen Organisation darauf eingestellt."

Aus der juengsten Reorganisation resultieren Konsequenzen fuer alle IBM-Vertriebswege. Bei der neuen vertikal orientierten Geschaeftsausrichtung wurden 14 grosse Industriesegmente als Zielmaerkte definiert, anstatt die IBM-Vertriebsbeauftragten wie bisher nach geografischen Regionen zu buendeln. In Deutschland wurde der Mittelstand, fuer den IBM Deutschland Anfang 1994 eine eigene Gesellschaft gegruendet hatte, als zusaetzlicher Zielmarkt hinzugenommen.

Den indirekten Vertrieb der Unix-Systeme will IBM Deutschland auf ein VAR-Konzept umstellen. Ziel fuer 1995 ist es, aus den bisher mehr als 200 Geschaeftspartnern rund 100 als VARs zu gewinnen, wobei auch jene hinzukommen koennen, die in der bisherigen Agentenkonstellation nicht mit IBM zusammengearbeitet haben. Eine weitere moegliche Variante ist der Vertrieb ueber Distributoren.

Die Umstellung der indirekten Vertriebsstrategie hat mehrere Gruende. Ein Argument ist im Zuge der Reorganisation eine Angleichung der Vertriebswege an die anderen Laender, die bisher alle mit einer VAR-Konstellation agiert hatten. Zwei weitere wesentliche Gruende duerften jedoch die fuer einen Hersteller geringeren Kosten eines derartigen Vertriebswegs sowie die bei IBM inzwischen in allen Bereichen stark reduzierte Mitarbeiterzahl sein.

Buendelung von Branchen- und Systemkompetenzen

Bei IBM ist man sich ueber die Herausforderung einer neuen Vertriebsstrategie bewusst. In der Vergangenheit gab es schon so manchen Partner, der an der Zusammenarbeit mit dem IBM- Direktvertrieb scheiterte - nicht allein wegen der stark umsatzorientierten Steuerung der Vertriebsbeauftragten, die sich in Kundensituationen oftmals lieber fuer das profitablere IBM- System AS/400 einsetzten. Endter gibt daher zu bedenken: "Ein wesentliches Element ist die Zusammenarbeit der verschiedenen Vertriebskanaele. Die Steuerung zielt auf Konfliktminimierung und Kooperationsoptimierung."

Aufgrund von Kundenanforderungen entwickelten sich beim Vertrieb von Unix-Systemen auch individuelle Konstellationen. So hat der IBM-Partner M+S Elektronik aus Niedernberg beispielsweise ein Bankenkompetenzzentrum und ein kommunales Kompetenzzentrum mit Sitz in Frankfurt gegruendet. Dabei buendelt das Unternehmen sein eigenes System- und Netzwerk-Know-how mit Softwarepartnern, die wiederum ihre Buero- und Branchensoftware einbringen. Ein Kompetenzzentrum hat den Vorteil, dass sich durch erhoehte Stueckzahlen bessere Konditionen beim Hardwarehersteller erreichen lassen. Ein weiterer Pluspunkt ist, dass man Kunden Komplettloesungen bieten kann. Gerhard Zoeller, Leiter des Kommunalen Kompetenzzentrums von M+S Elektronik ist ueberzeugt, dass sich nur solche Distributionsstrategien etablieren werden, die die Beratungsintensitaet und Dienstleistungen des Unix-Markts beruecksichtigen.

Die Firma SNI hat nach eigenen Angaben in Deutschland heute zirka 80 000 Unix-Systeme installiert. Die RM200-, RM400- und RM600- Systeme, Desktop-Modelle und Enterprise-Server mit dem Sinix werden einerseits direkt von SNI ueber das Produkt- und Loesungsgeschaeft und andererseits indirekt ueber Werksvertretungen, VARs und OEMs vertrieben (vgl. Abbildung 3). Zusaetzlich bietet SNI "Unix auf PC" fuer alle Intel-PCs ab dem Prozessor Intel386 an. Insbesondere im kommerziellen Unix-Markt, in dem das Unternehmen seit ueber zehn Jahren aktiv ist, hat sich das SNI-Angebot etabliert. Insgesamt gibt es 24 Werksvertretungen, die als selbstaendige Unternehmen in definierten Regionen agieren und auf das Geschaeft mit Klein- und Mittelstandsbetrieben ausgerichtet sind. Sie vertreiben jedoch ausschliesslich SNI-Unix-orientierte Hard- und Software von SNI und von Softwarehaeusern. Auch hier soll dem Kundenwunsch "Alles aus einer Hand" entsprochen werden. "Der Vorteil fuer den Kunden liegt darin, nur einen Ansprechpartner zu haben, noch dazu einen, der selbst als mittelstaendisches Unternehmen denkt und handelt", erklaert Ulrich Starke, Geschaeftsfuehrer des SNI-Werksvertreters Regiodata in Bremen.

Die VARs koennen im Vergleich zu den Werksvertretungen ueberregional und herstellerunabhaengig agieren. Im Geschaeftsjahr 1993/94 betrug der Anteil des indirekten Vertriebs am Gesamtumsatz der System Unit Midrange Systems etwa zehn Prozent. "Wir werden uns in Zukunft verstaerkt auf die Ausweitung der indirekten Vertriebswege konzentrieren, um in den naechsten drei Jahren den Anteil des Umsatzes durch indirekten Vertrieb auf 40 Prozent zu erhoehen", erklaert Klaus Gewald, Direktor System Unit Midrange Systems der SNI AG. Steigende Kosten und eine zunehmende Standardisierung sind auch von SNI genannte Gruende fuer die starke Ausrichtung auf indirekte Vertriebswege.

Sun will den indirekten und den Katalogvertrieb verstaerken. Die rund 67 000 von Sun Microsystems in Deutschland genannten Unix- Installationen, Sparc-Workstations und -Server mit dem Betriebssystem Solaris verteilen sich zu 45 Prozent im technisch- wissenschaftlichen und zu 55 Prozent im kommerziellen Umfeld. 47 Prozent des deutschen Umsatzes (410 Millionen Mark) wurden 1994 per Direktvertrieb erreicht und 53 Prozent indirekt.

Der direkte Vertrieb erfolgt durch vier Geschaeftsbereiche, die in Hardware, Systemintegration, Systemhochruestungen sowie Sun Express, den Katalogvertrieb, unterteilt sind. Letzterer ist hauptsaechlich fuer Peripherie und Low-end-Systeme gedacht und richtet sich insbesondere an Anwender, die kaum Beratung brauchen, so beispielsweise Hochschulen.

Sun setzt auf den indirekten Vertrieb

Der indirekte Vertrieb erfolgt in Deutschland ueber zwei Master Reseller, die Distributoren Adiva und Merisel, ferner ueber System Remarketeers (SRs), VARs, System Integratoren (SIs) und OEMs. Darueber hinaus werden zwoelf Softwarepartner sowie ISVs durch Sun- Account-Manager betreut.

Der Umsatzanteil des indirekten Vertriebs von 53 Prozent verteilt sich auf SRs und SIs (24 Prozent), OEMs (20 Prozent) und auf Master Resellers zusammen mit VARs (9 Prozent).

Nach Angaben von Sun konnte der Vertrieb ueber VARs und Katalog 1994 ein starkes Wachstum verzeichnen.

Und das duerfte sich, so die Annahme von Gert Haas, Marketing- Direktor der Sun Microsystems GmbH, 1995 fortsetzen: "Generell gehen wir von einer Staerkung der indirekten Vertriebswege aus. Auch der Direktvertrieb ueber Katalog - Sun Express - wird ueberdurchschnittlich wachsen." Fuer 1995 hat sich das Unternehmen ein Wachstum von 18 bis 25 Prozent vorgenommen.

Distributionswege fuer Unix-Software

Auch das Unix-basierte Softwareproduktgeschaeft besitzt mit 1,8 Milliarden Mark (1993) mittlerweile ein ansehnliches Umsatzvolumen. Den groessten Teil nimmt dabei das Geschaeft rund um die Mehrplatzsysteme mit 85 Prozent ein, waehrend die Workstation- Software zehn Prozent und die PC-Software fuenf Prozent ausmachen. Der Unix-Software sagt Markt-Watcher IDC Umsatzzuwachsraten von mehr als 15 Prozent voraus. Dabei sollen Anbieter von Unix- Datenbanken und -Entwicklungs-Tools hohe Steigerungsraten erzielen koennen, wobei allerdings auch eine Marktbereinigung stattfinden wird. Wachstum bescheinigt IDC ebenfalls der Package Software im Unix-Markt.

Nachfolgend sind beispielhafte Distributionswege sowie die zukuenftige Ausrichtung einiger Hersteller von systemnaher und kommerzieller sowie von Branchensoftware dargestellt.

"Es genuegt nicht mehr, dem Kunden die Ware nur ueber den Ladentisch zu schieben", meint Walter Pernstecher, Geschaeftsfuehrer der deutschen Uniplex GmbH. Fuer Key Accounts wird Uniplex daher kuenftig auch den direkten Vertrieb aufbauen. Das Softwarehaus hat nach eigenen Angaben rund 11 700 Software-Installationen ihrer integrierten Bueroloesungen folgendermassen vertrieben:

- zu 30 Prozent ueber OEMs (es existieren Vereinbarungen mit Bull, DEC, HP, IBM und Unisys);

- zu 20 Prozent ueber Distributoren (Vertrieb von Shrink-wrap- Produkten);

- zu 13 Prozent ueber Golden Reseller (nach Region, Branche oder Marktsegment ausgewaehlte Wiederverkaeufer);

- zu 13 Prozent ueber Competence Center (technisches Know-how im Loesungsgeschaeft);

- zu 12 Prozent ueber VARs (Erweiterung mit leistungsstarken Applikationen) und

- zu 12 Prozent ueber Systemintegratoren (Realisierung komplexer Loesungen).

Die Vertriebskanaele weisen bis auf den Absatz ueber Distributoren eine steigende Tendenz auf.

Die existierenden Distributionsstrategien im Unix-Markt beurteilt Juergen Baier, Vertriebsleiter von X-Line bei KHK, als zu stark herstellerbezogen. Seiner Meinung nach setzen sich solche Strategien durch, die weg von zentralistischen Konzepten und hin zu Service und Support vor Ort gehen. Das Unternehmen KHK vertreibt seine erst Ende 1994 fertiggestellte Betriebswirtschaftssoftware fuer den Unix-Markt zu 80 Prozent ueber Software- und Systemhaeuser und zu 20 Prozent ueber den PC- Fachhandel. Insbesondere HP, IBM und SNI sind Geschaeftspartner von KHK, da sie neben Branchenkenntnissen auch Unix-System-Know-how mitbringen. KHK hat keine Vertriebsvereinbarungen mit Hardwareherstellern, es existieren lediglich Kooperationen zur Entwicklung und Abstimmung von X-Line.

"Anspruchsvolle Projekte erfordern schon in der Akquisition eine breite Kompetenz sowie Verantwortung; daher ist hier der direkte Vertrieb notwendig. Wir werden in Zukunft jedoch mehr auf indirekten Vertrieb setzen, da wir ueber Haendler und Partner die Marktdurchdringung erhoehen", erlaeutert Roland Sengen, Marketing- Leiter Fertigungsindustrie bei der PSI AG. Das 650 Mitarbeiter starke Softwarehaus mit Sitz in Berlin ist mit seinem eigenen Vertrieb fuer mittelstaendische Unternehmen ab 150 Beschaeftigten aktiv. Fuer kleinere Betriebe existiert ein Haendlervertrieb und ein Partnervertrieb fuer Teilprojekte. Die Haendler sind regionale Systemhaeuser mit PPS-Kompetenz, und die Partner besitzen Teilkompetenzen wie beispielsweise zum bedeutenden Thema Leitstand.

Der erst vor kurzem hinzugekommene indirekte Vertrieb umfasst 40 Prozent des Gesamtumsatzes. Auf der Hardwareseite hat PSI Vertriebsvereinbarungen mit namhaften Herstellern wie DEC, HP und IBM geschlossen. "Der Unix-Vertrieb wird sich mehr und mehr mit anderen Distributionswegen vermischen. Die Erwartungen der Kunden nach Gesamtloesungen und der Trend zu offenen Systemen werden dies foerdern", meint Berater Kolb.

Dass sich die Distribution im Unix-Markt an vorhandene PC- Distributionsstrategien anlehnen muss, meint auch Peter Haenscheid, Geschaeftsfuehrender Gesellschafter der Compu Net Systemhaus GmbH. "Die heute existierenden Distributionsstrategien im Unix-Markt sind zuwenig kundenorientiert. Wir werden uns dem PC- Vertriebskanal angleichen." Das Unternehmen hat als Haendler und Systemintegrator seit 1990 nur Unix-Loesungen von IBM vertrieben und im letzten Jahr aufgrund der heterogenen Systemwelten ihrer kommerziellen Klientel auch solche von HP, Sun und DEC hinzugenommen. Auch die Built-to-order-Systeme (die auf Bestellung entsprechend der Konfigurationsanforderung des Kunden gebaut werden, das heisst nicht als Standardkonfiguration auf Vorrat) haelt Haenscheid im Unix-Markt nicht mehr fuer zeitgemaess.

* Anne Christina Remus ist Gruenderin von Marketing Team, einem Zusammenschluss von selbstaendigen Marketing-Beratern mit Sitz in Kuddewoerde bei Hamburg, Berlin, Heidelberg und Muenchen.