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15.08.2014 - 

CRM-Strategien im stationären Handel

Wie Wearables den Kundenservice verändern

Sven Montanus ist Leiter der Produktentwicklung bei B2X Care Solutions.  Als Experte für die Bereiche Customer Experience und Service-Innovation kennt er sich mit Customer-Care-Lösungen für Reseller und Hersteller und den damit verbundenen Trends bestens aus. Bevor er zu B2X kam, war er für Sony Mobile als Head of Customer Experience Management und zuvor für Barkawi Management Consultants als Berater tätig.  

Der stationäre Handel benötigt neue CRM-Strategien, um sich im Wettbewerb zu behaupten. Statt Kunden mit Rabattschlachten zu ködern, sollten Unternehmen lieber in eine nachhaltige Kundenbindung investieren.
Was können also Händler vor Ort tun, um sich einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der digitalen Konkurrenz zu verschaffen?
Was können also Händler vor Ort tun, um sich einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der digitalen Konkurrenz zu verschaffen?
Foto: Vodafone

Der Kampf zwischen dem stationären Einzelhandel und dem Online-Handel um den Kunden ist so alt wie das Internet. Hinsichtlich Preis, Sortimentsgröße und Liefergeschwindigkeit haben Online-Händler einen Vorteil, der kaum aufzuholen ist. Was können also Händler vor Ort tun, um sich einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der digitalen Konkurrenz zu verschaffen oder zumindest zu diesem aufzuschließen? Die Antwort liegt im Kundenservice. Der persönliche Kontakt zum Kunden ist ein gewichtiger Vorteil, der häufig nur unzureichend genutzt wird. Daher sollten Händler es sich zum Ziel machen, ein ganzheitliches Kundenbeziehungsmanagement zu etablieren und Beratung sowie Kenntnis des Kundenbedarfs mit den technischen Möglichkeiten des digitalen Zeitalters zu verbinden.

Neue Produktkategorien wie Wearables eröffnen hier den Händlern zusätzliche Optionen und verändern gleichzeitig das Kundenverhalten entscheidend.

Wearables sind der Wegbereiter für einen neuen Kundenservice

Wearables sind der Wegbereiter für einen neuen Kundenservice
Wearables sind der Wegbereiter für einen neuen Kundenservice
Foto: Epson

Der sich anbahnende Siegeszug der Wearables ist der richtige Zeitpunkt, den Kundenservice zu überdenken, da sie die Serviceerwartungen der Kunden verändern. Googles Datenbrille, smarte Uhren oder Fitnessarmbänder - Wearables funktionieren nach den Prinzipien "always on" und "friction and seamless". Sie verändern das Nutzerverhalten: Im Gegensatz zu Smartphones oder Tablets setzen sie keine bewusste Interaktion voraus, sondern sind permanent im Einsatz und ihr Nutzen spielt sich weitgehend im Hintergrund ab. Sie sammeln Informationen, die dem Anwender jederzeit zur Verfügung stehen und ermöglichen einen nahtlosen Wechsel bei der Nutzung verschiedener Geräte. Neben den vielen Annehmlichkeiten, die dieses neue Nutzererlebnis für den Kunden mit sich bringt, werden viele Erstnutzer Unterstützung in den ersten Stunden, Tagen und Wochen benötigen. Warum sollten Händler nicht darauf reagieren und beispielsweise ihren Kunden anbieten, neue Apps und Dienste einzurichten und sie in den ersten Schritten mit Tipps und Tricks unterstützen?

Die Erfahrung aus unseren Gesprächen mit Herstellern der Mobile-Branche zeigt, dass Konsumenten solche Serviceangebote überaus positiv bewerten. Welchen Stellenwert der Service insgesamt hat, zeigen auch die Ergebnisse einer von B2X und Motorola beauftragten Kundenbefragung unter Smartphone-Besitzern: Demnach ist der Service für Verbraucher in Deutschland das wichtigste geräteunabhängige Kriterium beim Kauf eines Smartphones - noch vor dem Provider und den Vertragsbedingungen. Hinzu kommt, dass der Beratungsbedarf gerade für Unterhaltungselektronik immer größer wird. Fast täglich kommen neue Produktgruppen und Hersteller hinzu oder werden Updates von Betriebssysteme und Modellreihen vorgenommen, so dass der Kunde vermehrt Unterstützung benötigt. Wer hierauf die richtigen Antworten findet, macht Kunden zufrieden und bindet sie langfristig.

Vom Verkäufer zum Partner: Neue Aufgaben für den Handel

Moderner Service muss kunden- statt produktorientiert sein und über den eigentlichen Kauf hinausgehen. Der Handel sollte daher zum ersten Ansprechpartner für Kundenanliegen werden und den Service und Verkauf nicht länger als zwei unabhängige Bereiche betrachten. Konkret lässt sich dies durch eine gekennzeichnete Anlaufstelle für Service-Anfragen im Geschäft umsetzen. Sobald Händler vermehrt vom Verkäufer zum Partner werden, ergeben sich verschiedene Optionen. So könnten Kunden vor Ort beispielsweise Unterstützung bei Funktionsproblemen, der Einrichtung von Apps oder Schadensfällen bekommen. Die Hilfestellung und Problembehebung würde dann direkt vor Ort erfolgen, bei schwerwiegenden Schäden das Gerät vom Händler zur Reparatur oder zum Austausch eingeschickt werden.

Eine weitere Möglichkeit ist es, Kunden zu Veranstaltungen einzuladen, die ihren Präferenzen entsprechen. So sind Produktvorstellungen, bei der unter Anleitung neue Geräte, neue Versionen oder Zubehör getestet werden, denkbar. Und auch Tipps und Tricks zum Datenschutz würden sicherlich bei vielen Kunden auf Interesse stoßen, zumal Wearables und Smartphones heute sensible Daten erfassen können.

Jede dieser Service-Interaktionen verschafft dem Handel einen Vertrauensbonus und hilft, den Kunden besser kennenzulernen. Erklären sich Kunden zusätzlich bereit, einen Teil ihrer Daten dem Händler verfügbar zu machen, könnten Service-Aktionen noch zielgerichteter an die individuellen Bedürfnisse angepasst werden. Wir sind überzeugt, dass in Zukunft daher auch so genannte Predictive Analytics eine verstärkte Rolle spielen werden, wobei anhand der Gerätedaten abschätzbar ist, wann ein Ausfall bevorsteht. In diesem Fall könnte ein Termin vereinbart werden, um für Ersatz der betroffenen Komponenten oder des gesamten Geräts zu sorgen, noch bevor der Schaden eintritt.

Mehr Gewinn durch höhere Kundenfrequenz und weniger Lagerkosten

Welche Vorteile ergeben sich nun für den Handel bei einer Neuausrichtung des Kundenservice konkret? Neben der stärkeren Kundenbindung ist vor allem die gesteigerte Kundenfrequenz essentiell. Wir gehen davon aus, dass Kunden bei jedem Besuch zwischen 100 und 150 Euro ausgeben und eine höhere Frequenz den Umsatz erhöht. Wer gleichzeitig besser über die Präferenzen Bescheid weiß, steigert auch das Up- und Cross-Selling. Für einen Smartphone-Besitzer der viele Spiele-Apps nutzt, könnten auch Spiele für PC oder Konsolen interessant sein. Oder die passenden Peripheriegeräte für sein Smartphone, die zudem zumeist eine höhere Marge besitzen als das Gerät selbst. Legt man den Schwerpunkt auf Beratung, lässt sich zugleich die Sortimentsgröße reduzieren, zumal Internetanbieter auf diesem Gebiet konkurrenzlos sind. Eine Vorselektion der Geräte ist bereits eine Dienstleistung am Kunden und hält den Aufwand für die Beratung überschaubar.

Zugleich sinken die Lagerkosten und im Laden frei werdende Stellflächen lassen sich für eine Service-Theke oder innovative Produktpräsentationen, beispielsweise in Form einer "Erlebniswelt", nutzen. Auch sind die aus dem Service gewonnenen Informationen für ein personalisiertes Marketing nutzbar, so dass der Massenversand an E-mails reduziert wird, aber mehr Mails gelesen werden. Wenn der Handel sein CRM in diesem Sinn ausrichtet, erreicht er eine nachhaltige Kundenbindung, die den Umsatz fördert. Ein Ziel, das auch mit den aktuell häufig diskutierten Beacons verfolgt wird. Beacons sind kleine Sender die im Geschäfts platziert werden, um mit den Smartphones der Kunden zu kommunizieren und individuelle Sonderangebote an das Gerät zu übermitteln. Allerdings kann das Verschicken von Rabattcoupons den Umsatz nur kurzfristig anheben. Und spätestens seit der Insolvenz von Praktiker sollte jedem klar sein, dass günstige Preise allein noch nie Kunden zu treuen Käufern gemacht haben. (rw)

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