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26.05.2000 - 

Kopierergigant in der Krise - einige Gründe liegen auf der Hand

Xerox Deutschland: Trauriges Spiegelbild des Gesamtkonzerns

NEUSS - Bei der Xerox Corp. ist Großreinemachen im Management angesagt. Nicht nur in der Konzernzentrale, sondern auch in der wichtigen Deutschland-Niederlassung, wo es bereits Anfang des Jahres zu größeren Veränderungen kam. Chaos durch unzählige Umstrukturierungen eines offenbar zu groß gewordenen Unternehmens machte der einstigen Technologie-Perle auch hier zu schaffen.Von Dieter Bode*

Flemming Nørklit ist um seine Aufgabe nicht zu beneiden. Seit dem 1. Januar 2000 hat er das Kommando in der deutschen Xerox GmbH in Neuss. Der gebürtige Däne ist seit 1974 bei Xerox in verschiedenen Management-Funktionen tätig. Als Vorsitzender der Geschäftsführung wird er nun von fünf ebenfalls zum Jahresanfang neu ernannten Vice Presidents/General Managers für die Bereiche Industrie, Financial Services, öffentliche Verwaltung, Druck und Publishing sowie Vertragspartnergeschäft unterstützt. Mit gutem Grund, denn auf das neue Management-Team wartet eine regelrechte Herkulesaufgabe.

Mit einem Programm zur Umgestaltung des Unternehmens will Xerox seinen Marktwert erhöhen und seine Wettbewerbsposition im Markt für digitale Output-Lösungen verbessern. 5200 Arbeitsplätze, das sind 5,5 Prozent der weltweit rund 86000 Mitarbeiter, sollen eingespart werden. Das Shakeout betrifft nicht nur die kleinen Angestellten. Auch die mittlere und oberste Führungsebene muss einen Aderlass von rund zehn Prozent verkraften. Europaweit sollen mindestens 1500 Stellen dem Rotstift zum Opfer fallen.

Der vor zwei Wochen geschasste Xerox-President und CEO Rick Thoman begründete das Maßnahmenpaket vor kurzem noch so: "Wir verstärken unsere Bemühungen, ein schnelleres, schlankeres und flexibleres Unternehmen zu werden, das in der Lage ist, mit bahnbrechender Technologie und hervorragendem Service rasch und effizient auf die stetig steigenden Anforderungen der Kunden zu reagieren." Äußerungen, die im Nachhinein etwas dick aufgetragen wirken - erst recht angesichts der Schwierigkeiten, in denen das Unternehmen offenkundig steckt.

Weltweit erwirtschaftete Xerox 1999 einen Umsatz von 19,2 Milliarden Dollar - ein Minus gegenüber dem Vorjahr von 200 Millionen Dollar. Während der Betriebsgewinn 1998 noch 1,7 Milliarden Dollar und der Ertrag je Aktie 2,33 Dollar betrugen, sanken die entsprechenden Werte 1999 um 16 Prozent auf 1,4 Milliarden beziehungsweise 1,96 Dollar. Auch das erste Quartal 2000 wurde im Vergleich zum entsprechenden Vorjahreszeitraum mit einem Gewinnrückgang um 36 Prozent von 343 auf 220 Millionen Dollar abgeschlossen, obwohl man beim Umsatz geringfügig von 4,3 auf 4,4 Milliarden Dollar zulegen konnte.

Parallel dazu kannte auch die Geschäftsentwicklung der deutschen Tochter zuletzt nur eine Tendenz: abwärts. Während dort in den Jahren 1992 bis 1995 der Umsatz stets um die Marke von rund 1,1 Milliarden Mark pendelte, fiel er 1996 - vor allem durch bedingt eine Veränderung der Verrechungspreise mit der für Deutschland zuständigen britischen Holding Xerox Ltd. - auf 729,4 Millionen Mark. Konkret: Der auf den Endkundenpreis aufgeschlagene Einkaufswert der entsprechenden Hardware wird nicht mehr der deutschen Xerox-Dependance zugerechnet, die deshalb nur noch Provisionen aus Hardwareverkäufen sowie Erlöse aus ihren Serviceaktivitäten zum Gesamtumsatz addieren kann. Auch in den Folgejahren sanken die Umsätze von Xerox Deutschland auf 683,6 (1997) beziehungsweise 561,1 (1998) Millionen Mark und erholten sich erst 1999 wieder auf rund 750 Millionen Mark, wobei aber wieder schwarze Zahlen geschrieben wurden.

Umbau des Vertriebs brachte keinen ErfolgDoch an dieser Art Bilanzkosmetik kann es alleine nicht liegen. Offiziellen Angaben zufolge ist der schleppende Verkauf in Nordamerika und Europa vor allem auf die Neuausrichtung des Vertriebs zurückzuführen - seit längerem die Crux des Unternehmens. Die Anfang 1999 weltweit mit großem Pomp angekündigte Restrukturierung der eigenen Sales-Mannschaft (Wechsel von regionalen Zuständigkeiten zu sechs so genannten Branchen- beziehungsweise Industrie-Fokusgruppen) entpuppte sich jedenfalls bis dato eher als Rohrkrepierer. Vielen Vertriebsleuten wurde die bis dahin sichere Kundenbasis entzogen; ehrgeizige Verkaufs- und Provisionsziele konnten in der Folge nicht erreicht werden. Ein Großteil der Xerox-Profis ist, so Insider, inzwischen zur Konkurrenz abgewandert.

Hinzu kamen, was die deutsche Tochter angeht, interne Schwierigkeiten durch die Einführung von SAP. Was nach außen als BackOffice- und Logistikprobleme dargestellt wurde, führte an der Verkaufsfront zu teilweise chaotischen Zuständen. So waren Vertriebsverantwortliche angeblich über Monate nicht in der Lage, verbindliche Aussagen über Lieferzeiten zu machen. Gerade im Großkundengeschäft wirkte sich dies verhängnisvoll aus; einige lukrative Aufträge gingen an Konkurrenten wie Canon verloren.

Apropos Wettbewerber: Nach dem Geschmack vieler Beobachter hat Xerox in den letzten Jahren viel Boden an Canon, Minolta, Kyocera & Co. verloren. Hinzu kommen langjährige Patentstreitigkeiten mit dem Druckergiganten Hewlett-Packard (HP). Der vernetzte und in die unternehmensweite IT integrierte digitale Kopierer als Output-Lösung für die Bürokommunikation des 21. Jahrhunderts? Diese Marketing-Floskel der einst traditionellen Kopiererhersteller sorgte zuletzt für ein kräftiges Hauen und Stechen im Markt. Und Xerox scheint dafür aufgrund besagter interner Gründe nicht gut aufgestellt zu sein.

Ungeachtet dessen will sich das Unternehmen künftig besser im Wachstumsmarkt Digitaldruck positionieren und 50 Prozent des Umsatzes mit integrierten Dokument-Management-Lösungen erzielen. An der entsprechenden Maßgabe von Ex-CEO Thoman wird also (noch) nicht gerüttelt. Xerox wird künftig im Markt auf zwei Vertriebsschienen agieren: Zu einen mit der Industry Solutions Operations (ISO), die integrierte branchenspezifische Dokumenten-Management-Systeme (Hardware, Software und Service) via Direktvertrieb direkt an Großkunden verkaufen soll; zum anderen mit der General Market Operations (GMO), die mit Office-Lösungen und Soho-Produkten, also Druckern, Kopierern, Fax- und Multifunktionsgeräten den Consumer-Massenmarkt sowie kleine und mittelständige Betriebe über indirekte Vertriebskanäle (Vertriebspartner) bedienen soll.

Entsprechend hat das Unternehmen in den vergangenen sechs Monaten in diesen Bereichen seine Aktivitäten deutlich verstärkt. Einmal durch die Übernahme des Farbdrucker-Bereichs von Tektronix für 950 Millionen Dollar und durch die Gründung einer Zwei-Milliarden-Dollar-Allianz mit Sharp und Fuji Xerox zur Entwicklung und Herstellung von Tintenstrahldruckern für den Soho-Markt. Marktkenner werteten dies als eine weitere von mittlerweile unzähligen Kampfansagen an HP. Zudem war Xerox in den beiden vergangenen Jahren auch bei weiteren Firmenübernahmen aktiv: Delphax (USA) und Groupeset (Frankreich) mit Highspeed-Laserprintern und Omnifax (USA) mit Workgroup- Faxsystemen ergänzen seither das Produktangebot.

Joint Venture mit Microsoft für Internet-VertriebEnde April wurde darüber hinaus zusammen mit Microsoft die Gründung der Internet-Company Content Guard Inc. bekannt gegeben. Das Joint Venture soll Softwarelösungen für den Schutz und das Vertriebs-Management von Büchern, Dokumenten, Musikwerken, Softwarepaketen und weiteren Produkten, deren Verbreitung über das Web vom Urheberrecht berührt wird, anbieten. Die Technologie, die hinter diesen Produkten steht, wurde übrigens ursprünglich über einen Zeitraum von zehn Jahren im renommierten Xerox-Forschungslabor Palo Alto Research Center (Parc) entwickelt.

Parc-Forscher gehen bekanntlich in ihrer Projekten oft ungewöhnliche Wege. Die Investitionen für Forschung und Entwicklung betragen pro Jahr fast zwei Milliarden Dollar. Auch daran soll bis auf weiteres nicht gerüttelt werden, gilt es doch, die vermeintlich verlorene Technologieführerschaft wieder zurückzuerobern. So haben die Xerox-Forscher jetzt unter anderem das "elektronische Papier" erfunden.

"Solange man die Wespen nicht mit dem Bildschirm erschlagen kann, wird es die Zeitung aus Papier geben." Der plakative Spruch von Stuttgarts ehemaligem Oberbürgermeister Manfred Rommel könnte bald überholt sein. Denn Xerox-Wissenschaftler arbeiten intensiv daran, ihr "E-Papier" mit dem klangvollen Namen "Gyricon" auf den Markt zu bringen. Das elektronische Papier ist wiederverwertbar, fühlt sich beinahe wie herkömmliches Papier an und sieht fast genauso aus. In Wirklichkeit ist es aber ein wiederbeschreibbarer Computerbildschirm. Es besteht aus einem transparenten, 0,2 Millimeter dünnen Silikon-Gummi, das mit Millionen winzigen Kügelchen gefüllt ist Nur eines von möglichen weiteren Beispielen, warum man die "The-Document-Company" Xerox nicht abschreiben sollte? Warten wir es ab.

*Dieter Bode ist freier Journalist in Fröndenberg.