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18.07.1997 - 

IT in der Medienwirtschaft

Zeitschriften erproben das Medium Internet

Der fundamentale Unterschied einer auf Papier vorgelegten Information und einer als Hypertext aufgebauten, liegt in der Struktur. Während der Leser des Printmediums linear geführt wird, steht der Online-Nutzer einer Hierarchie gegenüber. Printmedien beginnen mit Seite 1, gefolgt von Seite 2 etc. Eine Homepage dagegen verweist oftmals auf ein Dutzend zweiter Seiten, deren Wertigkeit der Surfer, nicht die Redaktion bestimmt.

Zeitungen sind - zum Teil - nach traditionellen Regeln strukturiert. Die Seite 3 der "Süddeutschen Zeitung" (SZ) bringt beispielsweise immer einen Hintergrundbeitrag. In einem Online-Medium ist man hier möglicherweise schon auf der dritten Ebene einer tiefgestaffelten Struktur. Nicht einmal die Homepage muß aufgerufen werden, um an eine Content-Seite zu gelangen.

Bei durchdacht konzipierten Homepages befindet sich das Inhaltsverzeichnis auf der ersten Seite in Form von Links, Verweisen, die auf den Folgeseiten immer wieder auftauchen, so daß sich mühelos hin und her, kreuz und quer blätteren läßt. Zwar kann auch der Printleser gleich eine bestimmte Rubrikseite aufschlagen, doch wird er starrer geführt.

Daß eine Zeitschrift auf Artikel zu bestimmten Themen in der gleichen Ausgabe hinweist, ist zwar exzellente Redaktionsarbeit, doch höchst selten. Ein Archiv, wie es die Online-Versionen von "Computerwoche", "Spiegel" und andere bieten, wird im Prinzip nur in wissenschaftlichen Printtiteln publiziert - und das auch nur einmal pro Jahr, geordnet nach Fachtitel und Autor.

Der Printleser hat zudem nur einen Verlagstitel in der Hand, es sei denn, er macht sich erneut auf den Weg zum Händler. Onliner dagegen können zu jeder x-beliebigen Inhaltsseite gelangen. Kurzum: Verlage, die die Seiten ihres Blattes Seite für Seite im Internet abbilden, haben die Funktionsweise und die Chancen des Netzes nicht verstanden.

Erhebungen der Züricher Forschungsgruppe Prognos zufolge haben in Deutschland fünf bis zehn Prozent aller Haushalte einen Online-Anschluß. Für das Jahr 2010 wird eine Abdeckung von 70 Prozent prognostiziert. Insbesondere IT-Manager und Führungskräfte hätten eine "hohe Affinität zu Online-Medien", konstatiert eine Internet-Studie von Fittkau & Maaß, Hamburg, die halbjährlich das Profil von mehr als 7000 Anwendern erforscht, die das Internet privat und geschäftlich nutzen.

Zum Beispiel "Computerwoche online": Die Leser haben ein höheres Bildungsniveau als der durchschnittliche WWW-User. Ihre Einkommen liegen deutlich über dem des "statistischen Surfers".

Die Leser von "CW online" unterscheiden sich in puncto Bildung beispielsweise von "Bild online". Während 44 Prozent aller Web-User eine akademische Ausbildung absolvierten - bei der CW online sind es weit mehr als die Hälfte - haben nur 39 Prozent der Bild-online-Anwender einen entsprechenden Abschluß.

Online-Leser haben mehr Grips und mehr Geld

Diese Zahl sei insofern erstaunlich, als sie sich "nachhaltig vom Printbereich unterscheidet", stellte Michael Beilfuß, Leiter des Anzeigenverkaufs bei der Zeitungsgruppe Bild, auf der Münchner "Internet World" nicht ohne Stolz fest. Auch "Bild-online"-Nutzer sind in der Regel einkommensstärker als die Internet-Surfer allgemein.

Aufbau und Struktur des Online-Angebots sind maßgebliche Faktoren für Erfolg oder Mißerfolg des Anbieters. Erfolg läßt sich am Anzeigenumsatz messen, kaum an der Zahl neuer Abonnenten, da via Web immerhin Kurzinformationen erhältlich sind. Erst der Klick ins Archiv oder in den Volltext ist - erkennbar am Dollarzeichen auf der Zugangsseite - kostenpflichtig.

Genau wie im Printbereich ist der Preis für eine Anzeige unter anderem von der "Auflage" des jeweiligen Titels abhängig. Auflage meint hier die Anzahl der Besuche pro Monat auf Seiten mit Redaktions- und Werbeinhalten. Noch gibt es keinen Standard für die Zählweise. Allerdings testen der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) und der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) seit Dezember letzten Jahres ein neues Meßverfahren.

Ziel ist es, die Zählung von Visits (Kontaktaufnahme von einer Web-Adresse aus zum Angebot eines Werbenden) und Pageviews (Sichtkontakte mit einer werbeführenden Content-Seite) mittels einer standardisierten Software zu vereinheitlichen. Das Anklicken reiner Werbe- oder Navigationsseiten wird nicht mitberechnet.

"Bild online wirkt", stellt Beilfuß nach einem Jahr Internet-Auftritt fest. Für ihn ist der Dienst am Kunden in Form von Chat-Räumen und schneller Redaktionen mittels E-Mail ein wesentlicher Garant für den Erfolg. Beilfuß sieht eine weitere Chance im regionalen Geschäft. Mit "www.go-on.de" startete ein Informationsdienst der Axel-Springer-Gruppe für Berlin und Hamburg. Dieser greift unter anderem auch auf Regionalseiten von "Bild" zurück, bringt im wesentlichen jedoch Informationen zu lokalem Sport oder zu Events, die in den Printausgaben - wenn überhaupt - erst später veröffentlicht werden. Unterstützung leisten hier 17 über die gesamte Republik verteilte "Bild"-Redaktionen.

Von den knapp 400 deutschen Tageszeitungen zeigen etwa 90 im Internet Präsenz, manche - wie die "Süddeutsche Zeitung" - gleich mit zwei Adressen. Hier offenbart sich ein Dilemma: Woher soll der Anwender wissen, über welche URL (Web-Adresse) er beispielsweise am schnellsten die Münchner Sportergebnisse erhält?

Eine breite Palette von IT-Zeitschriften ist im Internet präsent, darunter auch die vier Titel des Computerwoche Verlags. Vergeblich sucht der Nutzer dagegen nach den acht Publikationen des AWI-Verlags. Daniel Heck, zuständig für das Marketing der Grasbrunner, schätzt den Auftritt pro Titel auf 50000 Mark. Nach einer Aufstellung der IDG-Zeitschrift "Global Online" sollte er jedoch von mehr ausgehen. Allein die Produktion einer eigenen Domain kostet danach etwa 45000 Mark, die laufende Pflege jedes einzelnen Titels beläuft sich auf rund 2000 Mark pro Monat.

Auflagenstarke Titel kalkulieren in ganz anderen Dimensionen. Petra Linke, verantwortlich für Werbung und Vermarktung von "Stern online", verwies auf der Münchner Internet World auf das Relaunch der Stern-Homepage, zu dem sich Gruner + Jahr (G+J) aufgrund zu langer Ladezeiten veranlaßt sah. Seit Dezember 1995 im Netz, wird jetzt auf Grafiken weitgehend verzichtet, damit der Anwender schnell auf aktuelle Nachrichten von DPA zugreifen kann. Allein für Konzept und Design beschäftigt G+J drei Agenturen. In der laufenden Programmierung und Redaktion arbeiten je fünf Voll- und Teilzeitkräfte.

Die Refinanzierung der Investitionskosten läuft wie bei allen Verlagen über das Anzeigengeschäft. Noch in diesem Jahr verspricht man sich bei G+J Werbeeinnahmen in Höhe von einer Million Mark, nach zwei bis drei Jahren soll der Break-even erreicht werden. Im vergangenen Jahr betrug der Anzeigenumsatz des Magazins "Stern" 400 Millionen Mark.

Die Preisstruktur für Banner oder Button ist mitunter recht kompliziert gestaltet, nicht anders wie in der Printwerbung nach einem statischen Festpreissystem mit diversen Rabatten. Ein einfaches Konzept legte Bild online kürzlich vor. Bezahlt wird demzufolge nach Leistung. 1000 Content Pageviews kosten 150 Mark. Möchte man die Homepage einen Monat lang belegen, hat man bei 200000 interessierten Besuchern mit 30000 Mark zu rechnen.

Werden bis zu zehn Prozent mehr Pageviews nachgewiesen, hat der Werbende Glück. Liegt er darüber, muß er nachzahlen oder die Einschaltzeit verkürzen. Bei Unterschreitung verlängert sich die Schaltzeit entsprechend. Nach Beilfuß arbeitet im übrigen noch kein Verlag kostendeckend, da die Preise für Werbung im Vergleich zu den Printmedien äußerst gering sind.

Kaum einer gibt zu, "Bild" zu lesen, wenn er danach gefragt wird. Dennoch handelt es sich um die europaweit auflagenstärkste Tageszeitung. Die monatlichen Statistiken der relevanten Verbände VDZ und BDZV belegen ähnliches für die Online-Version. Beachtlich auch die Zahl der Klicks auf Inhaltsseiten, die mit einer Werbebotschaft versehen sind. Danach kämpfen "Focus online" und Bild online Monat für Monat um die 2,5-Millionen-Marke (siehe Tabelle).

Thomas Steger, Verkaufsleiter Neue Medien beim Computerwoche Verlag, bezeichnet den Programmieraufwand für das Zählen als "äußerst kostspielig. Wir müssen in jede der weit über 90000 Content-Seiten zählbare grafische Elemente einbauen".

Die Verleger lassen sich Neues einfallen, um den Nutzer zu fesseln. "Der Spiegel" glänzt mit Beiträgen, die nicht im Magazin zu finden sind, "Bild" lockt mit einem umfassenden Sportteil. Die CW baute mit "CW Neue Medien" eine eigene Abteilung für Dienstleistungen auf. Auftraggeber sind auch hausfremde Anbieter, die die Erfahrungen des Verlags nutzen.

Im Mai legten die Burda Holding, die Bertelsmann AG und der wissenschaftliche Springer-Verlag ihre Online-Angebote im Gesundheitsbereich zusammen. Hier handelt es sich nicht mehr um Zeitschriften, sondern um einen Fachinformationsdienst für einen definierten Benutzerkreis. Wer "Multimedica" abonnieren will, muß nachweisen, daß er approbierter Arzt ist. Von der Lieferung der notwendigen Hard- und Software über das Web-Konzept und -Design bis zur Abrechnung der Anwendergebühren bekam Siemens-Nixdorf Informationssysteme (SNI) den Zuschlag und ist damit verantwortlich für die gesamte Funktionalität des Dienstes.

Wer die Homepage " http://www.multimedica.de" anklickt, kommt über Links sogar direkt zu den Verlagskonkurrenten, von der "Ärzte-Zeitung" bis zu Urban & Schwarzenberg. Ein Mediziner, der einen bestimmten Titel sucht, braucht somit keine Suchmaschine mehr, vorausgesetzt, er kennt die Web-Adresse.

Die strategische Allianz von Wissenschaft und Publikum geht noch weiter. Der Dienst "Life- line", den künftig statt Springer Bertelsmann und Burda stellen, soll jedem Anwender Zugang zu allgemeinen medizinischen Informationen geben. Wäre auch ein gemeinsamer Online-Auftritt von "Spiegel" und "Focus" oder von "Bild" und CW denkbar?

Die Zeiten des Einscannens von Printmedien in das Internet sind vorbei, gezählt auch die Tage aufwendigen Multimedia-Designs. Ob Tagespresse oder Fachzeitschrift, ob "Bild"-Niveau oder hehre Wissenschaft - für alle gleichermaßen gilt: Nur über Werbung läßt sich der Web-Auftritt finanzieren. Noch ist das Angebot überschaubar, so daß die Entscheidung, in welchem Online-Medium auf welches Produkt wie (Button oder Banner) und wie lange hingewiesen werden soll, dem Werbenden nicht schwerzufallen braucht.

Ein Defizit ist allerdings, daß es bei Fachtiteln noch keine vergleichbaren Kontaktanalysen gibt. Und die Marketing-Profis der Online-Verlage hören bereits das Gras wachsen. Banner und Button sind lange nicht die einzige Möglichkeit: Mit Spielen und Rätseln, mit Exklusivinformationen zu sportlichen Ereignissen - finanziert von einer mit Link versehenen IT-Firma - gehen sie in einer für Printmedien ungewissen Situation auf "Leserfang".

*Gerda von Radetzky ist freie Journalistin in München.