Melden Sie sich hier an, um auf Kommentare und die Whitepaper-Datenbank zugreifen zu können.

Kein Log-In? Dann jetzt kostenlos registrieren.

Falls Sie Ihr Passwort vergessen haben, können Sie es hier per E-Mail anfordern.

Der Zugang zur Reseller Only!-Community ist registrierten Fachhändlern, Systemhäusern und Dienstleistern vorbehalten.

Registrieren Sie sich hier, um Zugang zu diesem Bereich zu beantragen. Die Freigabe Ihres Zugangs erfolgt nach Prüfung Ihrer Anmeldung durch die Redaktion.

05.05.2000 - 

IT im Marketing/CRM-Denkprozess erst angestoßen

Zögerliche Annäherung an das Kundenbeziehungs-Management

Seit mehr als einem Jahrzehnt wird über den Wert des Kunden und die Bedeutung von Kundenbindungsstrategien diskutiert. Mit Customer-Relationship-Management (CRM) kommt zusätzlich Bewegung in die Debatte. Abgesehen von wenigen spektakulären Ausnahmen, hat sich in den traditionellen Unternehmen bislang aber nicht viel geändert, was Heidrun Haug* anhand zweier von CSC Ploenzke initiierten Studien belegen kann.

In der Praxis spielen elektronische Kundenbeziehungen derzeit - trotz allen Schlagwortgeplänkels - noch eine untergeordnete Rolle. Bei aller Wertschätzung, die dem Kundenbeziehungs-Management entgegengebracht wird, prägen traditionelle Organisationsstrukturen und Geschäftsprozesse noch weitgehend den Alltag der befragten 1200 führenden Unternehmen im deutschen Sprachraum. "Die meist mit der Technikbrille geführte aktuelle Debatte lässt die wichtigsten Fragen des Customer-Relationship-Managements unberührt", präzisiert Michael Kiesel, Practise Leader der deutschsprachigen CSC-Einheiten im Bereich CRM, die grundsätzliche Problematik. "Das Management will natürlich wissen, ob CRM einen nennenswerten Beitrag zum Unternehmenserfolg leistet oder ob es sich nur um ein neues Modethema der Berater handelt."

Wie bei allen technologischen Durchbrüchen lassen sich offensive und defensive Herangehensweisen an das CRM in den Unternehmen registrieren. Unabhängig von der grundsätzlichen Einstellung sind sich die in der Management-Enquete befragten Firmen aber einig, welche Ziele mit der Intensivierung von Kundenkontakten erreicht werden können und sollen. Die Mehrung des Wissens über Kundenbedürfnisse und -wünsche wollen sie vornehmlich nutzen, um optimale Produkte, Dienstleistungen und Services für ihre bisherige Klientel zu schaffen.

Bei diesem Vorhaben verlassen sich die Unternehmen allerdings noch auf eine verhältnismäßig dünne Datendecke. Sie nutzen in erster Linie harte Daten - also direkt erfassbare Informationen wie Name und Anschrift, aber auch Beschwerden oder sofort berechenbare Größen wie Umsatz und Gewinn. Weiche, nicht eindeutig identifizierbare oder berechenbare Faktoren wie Lifestyle-und Regio-Profile sowie psychografische Merkmale werden dagegen noch nicht herangezogen.

Über den prinzipiellen Nutzen von solchen Softkeys dürfte kaum ein Zweifel bestehen. Geschäftsmodelle von E-Commerce- beziehungsweise Internet-Startups wie Amazon.com beruhen gerade darauf. Das erforderliche Datenmaterial hierfür erhalten sie durch die ausschließliche Nutzung digitaler Kommunikationswege, die von Interessenten und Kunden als elektronische Klickspuren quasi frei Haus geliefert werden.

Auf Informationsmaterial dieser Güte können Unternehmen mit traditionellen Geschäftsstrukturen nicht zurückgreifen. Aber wie die große Zahl von eingeleiteten Projekten zur Erfassung psychografischer (51 Prozent) oder kaufverhaltens- beziehungsweise kaufkriterienorientierter Merkmale (46 Prozent) erkennen lässt, arbeiten die Firmen intensiv an der Verbesserung ihrer Datenlage. Vor allem die als CRM-Treiber identifizierten Unternehmen ragen in diesem Punkt mit ihren Aktivitäten gegenüber der Allgemeinheit und den CRM-Bremsern hervor.

Die befragten Firmen erwarten im Übrigen keine nennenswerten negativen Reaktionen der Kunden auf den Einsatz von CRM und die damit verbundene Sammelleidenschaft in puncto personenbezogener Daten. Dahingegen ermittelte die bereits erwähnte Infas-Untersuchung, dass 48 Prozent der Befragten die zunehmende Preisgabe von persönlichen Daten nicht wünschen.

Die Unternehmen selbst erachten die Datenverfügbarkeit entlang der Wertschöpfungskette und die Aufbereitung der Informationen als Herausforderung. Auch die Integration in die bestehende Infrastruktur bereitet ihnen Kopfzerbrechen. Als dringlichste Aufgabe bezeichnen sie, unabhängig von ihrer prinzipiellen Einstellung zu CRM, die Modifikation beziehungsweise Neuausrichtung der Organisation.

"Der Umgang mit Kunden ist eine Frage der Unternehmenskultur und in den Firmen ist in dieser Hinsicht erst ein Denkprozess angestoßen", fasst Kiesel zusammen. Insbesondere in den Antworten zu den einzelnen begonnenen Aktivitäten schimmere immer wieder die Produktorientierung hinter einer nur vordergründig angelegten kundenzentrierten Strategie durch. Die neuen Möglichkeiten der IuK-Technologien würden beispielsweise in erster Linie zur Intensivierung klassischer Marketing-Aufgaben herangezogen.

Diese Mängel in der Umsetzung haben die Unternehmen aber auch erkannt. So zählen neben dem Serviceaspekt die Punkte Schnelligkeit (etwa Kunden-Feedback zu Beginn eines Innovationsprozesses) und Lernen (Bedarfsermittlung durch intensiven Kontakt) zu den wichtigsten Gründen, Kunden stärker in die Unternehmensabläufe zu integrieren. Dieser Erkenntnis müssen jetzt allerdings auch Taten folgen. Denn schließlich hat man es mit einer Klientel zu tun, die sich ihrer Macht durchaus bewusst ist.

*Heidrun Haug ist freie Journalistin in Tübingen.