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02.10.1998 - 

IT in der Medienbranche

Zu viele Bruchstellen und Verkrustungen

Von Gabriele Thoering und Dirk Beiersdorff

Das Zeichen, ob gemalt, geschrieben oder gesprochen, bildet die Grundlage unserer Kommunikation. Die erste Vereinheitlichung, das Alphabet, ist, in unterschiedlichen Ausprägungen, nach wie vor die Basis für den Austausch von Informationen. Doch das geschriebene Wort wurde zu jeder Zeit um bildliche oder tonale Darstellungen ergänzt.

In der Computertechnologie hinkte die Digitalisierung von Bild und Ton lange Zeit hinter der digitalen Zeichendarstellung hinterher. Erst heute ermöglicht die Informationstechnologie eine wirkliche Integration von Bild, Schrift und Sprache - und damit eine digitale Multimediakommunikation.

Diese Vereinheitlichung der Daten vereinfacht zunächst einmal die Arbeit der Druck- und Verlagsbranche, die sich häufig mit Medienbrüchen (beispielsweise digitaler Text und analoges Foto) konfrontiert sieht. Mit der zunehmenden Digitalisierung der Information und insgesamt der Gesellschaft haben sich aber auch digitale Informationsträger entwickelt und verbreitet, beispielsweise die CD-ROM und das Internet. Damit erhält das Papier als klassischer Informationsträger weitere Medienkonkurrenz.

Die Ablösung von Print-Medien durch das Fernsehen, wie sie in den 60er Jahren prophezeit wurde, hat nicht stattgefunden. Allerdings ist die Mediennutzungsdauer pro Person in den letzten 30 Jahren auch im Durchschnitt um 90 Minuten pro Tag gestiegen. Bis zum Jahr 2000 wird die tägliche Mediennutzung laut einer Studie von Andersen Consulting im Auftrag der Europäischen Union um weitere 30 auf 410 Minuten steigen.

Gleichzeitig konkurrieren aber immer mehr Medien um die Gunst des Konsumenten. Sicherlich wird hier zum Teil eine Ergänzung, aber auch eine Substitution stattfinden, denn gleichzeitig, so prognostiziert Andersen, steigt die Nutzungsdauer elektronischer Dienste von zwei Minuten in 1996 auf 25 Minuten im Jahr 2000.

Ähnliche Tendenzen zeigt die Aufwendungsseite: So steigen die Ausgaben der Haushalte für alle Medien, von Print über TV bis Online, innerhalb von vier Jahren insgesamt um ein halbes Prozent des Einkommens. Zum Vergleich wird der Ausgabenanteil für elektronische Angebote von 0,3 Prozent (1996) auf 1,2 Prozent wachsen.

Insbesondere im professionellen Bereich, bei Personen mit einem begrenzten Zeitbudget, beispielsweise Managern, erhöht sich die Bereitschaft, für komprimierte Informationsbeschaffung mehr Geld auszugeben. Somit ist gerade hier ein Wechsel auf elektronische und personifizierte Mediendienste vorgezeichnet.

Elektronisches Angebot zur Kundenbindung

Sicher werden die elektronischen Medien auf absehbare Zeit das Papier nicht ersetzen. Dennoch wird die Zukunft von Unternehmen der Druck- und Verlagsbranche davon abhängen, inwieweit sie es schaffen, in ihrem Dienstleistungsangebot zu diversifizieren, um so eine Kundenbindung sicherzustellen. Das Konzept einer einlinigen Informationsdarstellung - als Print-Produkt - wird zunehmend obsolet. Die Herausforderung besteht darin, Informationen so zu speichern und aufzubereiten, daß sie sich ohne größeren Aufwand bedarfsgerecht und vor allem unterschiedlich darstellen und kombinieren lassen, egal ob als Print-Produkt, auf CD-ROM oder auf einer Web-Site.

Das gilt insbesondere vor dem Hintergrund, daß die Eintrittsschwellen in die neuen Medien (und damit Märkte) derzeit noch relativ niedrig sind. Demzufolge erwächst traditionellen Druck- und Verlagsunternehmen zunehmend Konkurrenz durch Online-Dienste oder Multimedia-Anbieter, die wie Pilze aus dem Boden schießen.

"Aufgrund der Digitalisierung der gesamten Fertigungskette werden die traditionellen Abgrenzungen zwischen Verlag, Vorstufe und Produktion sowie die Abgrenzung der Branche insgesamt zur Disposition gestellt", analysiert Rainer Ollmann vom Landesinstitut Sozialforschungsstelle sfs in Dortmund. Ideen und Konzeptvielfalt heißt die Herausforderung. Informationen müssen zielgruppen- und mediengerecht aufbereitet werden.

Grundsätzlich hat diese Anforderung in die Köpfe der Medienschaffenden bereits Eingang gefunden, was jedoch fehlt, sind die mediengerechte Umsetzung und die inhaltliche Vielfalt. Betrachtet man, gerade in der Computerfachpresse, die unterschiedlichen Medienträger, so findet man - simpel dargestellt - die Neuigkeiten heute als Text auf der Web- Site der Zeitung und in ein bis zwei Wochen im Heft.

Damit leisten die Verlage, sicherlich ungewollt, selbst einer Mediensubstitution Vorschub. In den USA ist man ein bißchen weiter: So finden sich beispielsweise in der Fachpublikation "Mac World" kaum noch Neuigkeiten und Kurzmeldungen. Diese werden via Internet kommuniziert, denn bis zum Erscheinen des Heftes wären sie bereits veraltet. Das Print-Produkt enthält ergänzende Informationen und Hintergrundberichte.

Unternehmen, die künftig erfolgreich am Markt bestehen wollen, müssen also lernen, mit der multimedialen Vielfalt umzugehen. Es geht darum, Informationen gewinnbringend zu plazieren - und zwar vom Print-Produkt über digitale Kataloge und interaktive Gebrauchsanweisungen bis hin zum Videospiel.

Doch die Variabilität bei Informationsträgern ist nicht die einzige Herausforderung, der die Medienindustrie mit der zunehmenden Digitalisierung gegenübersteht.

So prognostiziert Professor Heinz-Reiner Treichel von der Bergischen Universität GH Wuppertal: "Die Qualität, der immer wieder proklamierte zentrale Wettbewerbsvorteil der Branche, verliert ihre Bedeutung, da die Information material- und medienungebunden aufbereitet wird. Qualität ist damit ein Problem des Nutzers und seiner End- und Ausgabegeräte, nicht mehr zwangsläufig die des Produzenten."

Diese These hat sicher nur zum Teil Bestand, denn Kunden - Leser und Inserenten - werden auch weiterhin Wert auf Darstellungsqualität legen. Wettbewerbsentscheidend werden in Zukunft jedoch inhaltliche Qualität plus zeitgerechte Bereitstellung sein. Denn Nutzer werden nur für die Medien bereitwillig bezahlen und sie auch kontinuierlich kaufen, die ihnen zum geeigneten Zeitpunkt wertvolle Informationen liefern.

Die Ausrichtung des Informationsverhaltens an dem persönlichen Zeit- und Geldbudget wird eine weitere Individualisierung der Mediennutzung zur Folge haben. Dabei übernimmt der Konsument eine wesentlich aktivere Rolle. Er kann zielgenau wählen und sich interaktiv mit einem Medium auseinandersetzen, zum Beispiel im digitalen Fernsehen oder mit Hilfe intelligenter Agenten bei der Suche im Internet.

Liegt bei den traditionellen Medien, ob Radio, TV oder Zeitschrift, die Entscheidung über die Inhalte beim Herausgeber, wird sie in Zukunft zunehmend der Konsument treffen. Diese Individualisierung wird gerade auch zu Lasten der Print-Medien gehen, die eine solche Auswahl am wenigsten zulassen.

Die Herausforderung der Medienindustrie lautet, Informationen in kürzester Zeit multimedial und mediengerecht aufzubereiten sowie diese so zur Verfügung zu stellen, daß sie eine Individualisierung zulassen. Damit gewinnt die IT-Infrastruktur weiter an Bedeutung.

So baut denn auch die Medienkompetenz für Heinz-Reiner Treichel auf zwei Säulen, auf der Medienintegration und der Telekommunikation. Medienintegration umfaßt die Fähigkeit, unterschiedliche Informationen auf der einheitlichen Plattform Computer zu erstellen und darzustellen. Telekommunikation meint in diesem Kontext die Bereitstellung moderner Netzwerktechnologien, von ISDN bis zum Satelliten, zur zeitgerechten Datenübertragung ohne Informationsverlust.

Das klingt im ersten Moment vergleichsweise einfach, und viele Verlage glauben, es bereits realisiert zu haben. Doch es entpuppt sich bei näherer Analyse als Anforderungsprofil, das derzeit kaum eines dieser Unternehmen erfüllt. Im Kontext Business-Re-Engineering müssen sowohl IT-Strukturen als auch Organisationsprozesse überprüft und angepaßt werden.

Wichtigstes Element auf der technischen Seite ist eine medienneutrale Datenhaltung, die eine unterschiedliche Zusammenstellung und Aufbereitung von Informationen je nach Ausgabemedium zuläßt. Dabei ist die einfache Integration von Fremddaten jeder Art unverzichtbar.

Im Kontext einer schnellen Informationsbeschaffung und -verbreitung zählen weiterhin organisationsübergreifende Vernetzungsstandards und offene Systemstrukturen, damit ein durchgängiger und reibungsloser Datenfluß gewährleistet ist. Produktionsabläufe müssen computergestützt realisiert werden. Diese Workflow-Prozesse müssen einerseits die schnelle Abwicklung von Routineaufgaben sicherstellen, andererseits aber auch die Flexibilität für Veränderungen und insbesondere individuelle Projekte bieten.

Eine höhere Medienvielfalt mit ganz unterschiedlichen Inhalten erfordert eine hohe Flexibilität in der Organisation. Das Unternehmen muß auf Geschäftsprozesse und diese Abläufe an Projekten ausgerichtet werden.

Der Informationsfluß muß sich an diese Prozesse anpassen und für jedermann transparent sein. Eine höhere Flexibilisierung der Organisation bedingt allerdings insbesondere den Abbau von Hierarchien, um den einzelnen Mitarbeitern mehr Entscheidungsspielraum zu geben.

Die multimediale Zukunft stellt große Anforderungen an die Medienindustrie. Die steigende Digitalisierung von Informationen bietet einerseits vielfältige Darstellungsmöglichkeiten und demzufolge Entwicklungspotentiale, fordert andererseits aber auch mehr Kreativität und eine hohe organisatorische Flexibilität. In diesem multimedialen Anfor- derungsprofil wird die Informa- tionstechnologie integraler Bestandteil eines Mediendienstleisters, ob kleine Multimedia-Agentur, Online-Service, Magazinverlag oder internationaler Medienkonzern.

Wie weit die heutige Industrie von dieser "integralen Medienkompetenz" entfernt ist, zeigt das "Wuppertaler Expertendelphi". Experten hatten ein Multimedia-Kompetenzprofil formuliert und entsprechenden Unternehmen zur Selbsteinschätzung vorgelegt.

Auf technischer Ebene zeigten sich bei allen geforderten Charakteristika Defizite. Die Unternehmen sahen ihren größten Nachholbedarf bei der medienneutralen Datenhaltung und bei externen Vernetzungsstandards, gefolgt von Datenmehrfachnutzung und Workflow-Unterstützung. Ein ähnliches Bild ergab sich beim Punkt organisatorische Kompetenz. Fehlende Personalentwicklungsmodelle und Organisationsfreiräume stehen hier an der Spitze der Mängelliste. Aber auch Projekt-Management und projektorientierte Prozeßorganisation sind noch unzureichend ausgebildet. Demgegenüber steht der Flexibilität und Kreativität vieler Unternehmen eine zu große Routine im Weg.

Literaturtips

"Neupositionierung der Druck- und Verlagsunternehmen hin zum Multimediadienstleister"; Vortrag von Rainer Ollmann, Landesinstitut Sozialforschungsstelle sfs, Dortmund. Aus: "Integrierte Medienkompetenz. Qualifikation für die Zukunft der Medienindustrie", Herausgeber Heinz-Reiner Treichel und Rainer Braml, Bergische Universität GH Wuppertal/Bundesinstitut für Berufsbildung (BiBB), Wuppertal/Berlin 1997.

"Strategische Entwicklung für die europäische Verlagsindustrie im Hinblick auf das Jahr 2000"; Studie von Andersen Consulting im Auftrag der Kommission der Europäischen Gemeinschaft, Generaldirektorat XIII, Telekommunikation, Information und Forschung, Brüssel/Luxemburg 1996.

"Integrale Medienkompetenz. Qualifikationserfordernisse für neue Kommunikationsformen", Professor Dr. Heinz-Reiner Treichel. Aus: "Integrierte Medienkompetenz . . ." (siehe oben)

"Ausgewählte Ergebnisse der Innovationsforschung zum Thema Medienkompetenzentwicklung"; Vortrag von Kurt-Georg Ciesinger, Gesellschaft für Innovationsforschung und -beratung nbH IBI, Bonn. Aus "Integrierte Medienkompetenz . . ." (siehe oben)

Gabriele Thoering und Dirk Beriersdorff sind Mitarbeiter der Beiersdorff GmbH, Agentur für Marketing-Kommunikation, München..