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16.03.2001 - 

Geschäftsmodelle für den E-Commerce/Internet und stationärer Handel ergänzen sich gut

Zweigleisig fahren liegt im Trend

Nach zahlreichen Dotcom-Pleiten holen im E-Commerce die traditionellen Handelsunternehmen mit Riesenschritten auf. Neben einem etablierten Namen und einer ausgefeilten logistischen Infrastruktur haben sie den Vorteil, ihren Kunden durch die Kombination von Online- und Offline-Handel ein überzeugendes Sicherheits- und Servicekonzept bieten zu können. Von Barbara Heckerott*

Als der amerikanische Online-Spielzeughändler E-Toys im Oktober 1999 seine erste europäische Filiale in London eröffnete und bald darauf seine Expansion nach Deutschland ankündigte, schien die Welt der New Economy noch in Ordnung. Die scheinbar grenzenlosen Möglichkeiten des Internet beflügelten die Phantasien junger Firmengründer und ihrer Geldgeber. Inzwischen hat das Startup-Sterben eingesetzt, die Börsenkurse der einstigen Shootingstars sind dramatisch eingebrochen, Ernüchterung macht sich breit. Auch E-Toys musste nicht nur seine weiteren Expansionspläne begraben, sondern auch die Europazentrale wieder schließen. In den USA wurden rund 700 von 1000 Angestellten entlassen, jetzt droht der Konkurs.

E-Toys ist kein Einzelfall. Auffällig ist jedoch, dass immer mehr B-to-C-Firmen der New Economy von Pleiten betroffen sind. Nach einer Untersuchung von Webmergers. com boten rund 75 Prozent der Unternehmen, die zwischen Januar und November 2000 ihre Pforten schließen mussten, ihre Waren direkt dem Endverbraucher an. Ein Vorbote der Krise war das Weihnachtsgeschäft 1999: Zahlreiche Online-Shops konnten die bestellten Waren nicht oder erst nach den Festtagen liefern. Offenbar hatten sie den Aufwand für Einkauf, Vertrieb und Reklamationen völlig unterschätzt. Im vergangenen Jahr wurden deshalb erhebliche Summen in die Logistik investiert. Doch wenn die Umsätze hinter den Erwartungen zurückbleiben, ist ein langer Atem und eine entsprechend dicke Kapitaldecke erforderlich, um solch enorme Investitionen zu verkraften.

Die Old Economy entdeckt das WebAuch wenn spektakuläre Pleiten ehemals hochgejubelter Startups und die Kursstürze an den Börsen eine andere Sprache sprechen: Das Internet gehört nach wie vor zu den am schnellsten wachsenden Wirtschaftsbereichen. Und das nicht nur im B-to-B-Bereich, wo das Netz als Infrastrukturplattform für effizientere Geschäftsprozesse sorgt, sondern auch im Handel mit den Endverbrauchern. Einer Studie von Infratest Burke zufolge gaben die deutschen Online-Käufer im vergangenen Jahr rund fünf Milliarden Mark aus - doppelt so viel wie im Jahr zuvor. Zwar liegt der Internet-Anteil am Gesamtumsatz der Händler nach Schätzungen des Hauptverbandes des Deutschen Einzelhandels damit erst bei 0,67 Prozent, doch die Zahl der Internet-Nutzer wächst nach wie vor rasant. Die damit verbundenen Vertriebschancen hat inzwischen auch die Old Economy erkannt.

Innerhalb weniger Jahre hat die Einstellung der etablierten Unternehmen zum E-Business einen bemerkenswerten Wandel durchgemacht: Anfangs wurden die Online-Gründer mit ihren neuen Geschäftsideen nicht ernst genommen. Als die Internet-Startups dann in atemberaubendem Tempo vorwärts stürmten, fanden sich die traditionellen Handelshäuser plötzlich in der Defensive. In den USA wurden sie beinahe schon verächtlich "Brick-and-Mortar-Companies" (Ziegel und Mörtel) genannt, weil sie im Vergleich zu den jungen Internet-Firmen behäbig wirkten.

Doch das Blatt hat sich gewendet. Online-Händler, die sich bereits im traditionellen Einzelhandel erfolgreich platziert haben, bieten große Vorteile gegenüber ausschließlich im Web existierenden Shop-Angeboten.

Etablierte Versandhändler holen aufDen US-Marktforschern von PC Data Online zufolge zählen die "Bricks and Clicks" oder "Clicks and Mortar" - B-to-C-Unternehmen, die in der realen und virtuellen Welt gleichermaßen zu Hause sind - zu den klaren Gewinnern im Internet. Bei allgemein rückläufigen Käuferzahlen haben sie gegenüber der Konkurrenz bis zu fünf Plätze gutgemacht. Und während der Weihnachtssaison kamen laut Nielsen Netratings elf der 15 umsatzstärksten Online-Shops aus der Old Economy. So hat das US-Kaufhaus Wal-Mart die Zahl der täglichen Besucher seiner Site um 650 Prozent gesteigert.

In Deutschland ist eine ähnliche Entwicklung zu beobachten. Etablierte Versand- und Filialhändler wie Quelle oder Tchibo haben sich einen Platz unter den Top Ten der meistbesuchten E-Commerce-Sites erobert. Die Clicks-and-Mortars genießen aufgrund ihrer Bekanntheit offenbar einen Vertrauensvorschuss - ein entscheidender Vorteil angesichts der anhaltenden Skepsis vieler Verbraucher gegenüber dem Internet-Shopping.

In der Untersuchung "E-Commerce Facts 2.0", die Comcult Research im Auftrag der Deutschen Post durchgeführt hat, begründen die Nicht-Käufer ihre Zurückhaltung vor allem mit Sicherheitsbedenken in puncto Datenschutz und Zahlungsverkehr. Diese Bedenken wiegen umso schwerer, je unbekannter der Anbieter ist. Hinzu kommt, dass die Unternehmen der New Economy häufig gravierende Schwächen im Backend-Bereich haben, welche die Vorbehalte der Verbraucher noch verstärken. Laut einer Studie von Anderson Consulting lag die Ausfallquote bei mehr als 400 Testkäufen in 162 europäischen Internet-Shops bei über 30 Prozent. Noch häufiger kam es zu Problemen bei der Bearbeitung von Reklamationen.

Kunden erwarten Sicherheit und Beratung"Die Sicherheits- und Servicebedürfnisse der Kunden haben die E-Commerce-Anbieter bislang nicht ausreichend berücksichtigt", meint auch Hartmut Haubrich von Electronic Partner in Düsseldorf. Mit seinem EP Netshop, der Anfang des Jahres ans Netz ging, setzt der Anbieter von TV, Video, Hi-Fi, Tekommunikation, PCs und Multimedia auf ein Konzept, das die Stärken von Online- und traditionellem Handel miteinander verbindet. Denn wie die Beispiele von Karstadt Quelle und C&A zeigten, die mit ihren Online-Shops MyWorld und Cunda.de Schiffbruch erlitten, seien ein bekannter Name, Logistikkompetenz und Mehrkanalvertrieb allein noch keine Garanten dafür, dass sich die Idee durchsetzt. Vielmehr bestehe das Geheimnis des Erfolgs darin, das Beste aus beiden Welten geschickt zu kombinieren. "Viele Kunden möchten zwar bequem per Mausklick in der virtuellen Welt bestellen, dabei jedoch bar bezahlen und gleichzeitig die Gewissheit haben, dass ihnen bei Fragen, Problemen oder Reklamationen ein kompetenter Ansprechpartner in ihrer Nähe zur Verfügung steht", so Haubrich. Diesen Service könne jedoch weder das Internet noch der stationäre Handel allein bieten.

Im EP Netshop haben die Kunden die Möglichkeit, selbst zu sagen, wie viel E-Commerce sie wünschen: Ein klassischer Online-Kauf einschließlich Online-Bezahlung (per Kreditkarte oder Lastschrifteinzug) und anschließender Lieferung der Ware durch die Post ist genauso möglich wie das Bestellen im Netz und das Abholen der Ware beim örtlichen EP-Händler. Wer Sicherheitsbedenken hat und seine Kreditkartennummer oder Bankverbindung nicht über das Internet preisgeben will, zahlt bar oder per Scheck - entweder bei Erhalt der Lieferung oder beim Abholen der Ware im Laden. Auf Wunsch liefert auch der Händler, installiert das Gerät vor Ort und nimmt es in Betrieb. Beratung, ein Reparaturservice, die Abwicklung von Garantiefällen sowie die Entsorgung von Altgeräten runden das Angebot ab. Rund 430 EP-Geschäfte tragen das Konzept mit und garantieren so einen flächendeckenden Vor-Ort-Service in der ganzen Bundesrepublik.

Wie gut einander Internet und stationärer Handel ergänzen, zeigt auch eine Studie, welche die Universität Erfurt in Zusammenarbeit mit der Agentur Complan durchgeführt hat. Danach wollen die meisten Kunden auch in Zukunft nicht darauf verzichten, sich im Geschäft beraten zu lassen und die Ware anzuzusehen. Das gilt vor allem für den Kauf beratungsintensiver Produkte wie zum Beispiel PCs oder Geräte der Unterhaltungselektronik. Die Angst vor Kannibalisierungseffekten ist dabei laut Heather Dougherty, Analystin bei Jupiter Communications, unbegründet. Selbst wenn die stationären Händler einige Kunden an ihre Internet-Filialen verlieren: Insgesamt könnten sich die Unternehmen ihre Marktanteile nur mit einem funktionierenden Online-Geschäft sichern.

Rückhalt im stationären HandelInzwischen steigen nicht nur Vertreter der alten Wirtschaft in den E-Commerce ein. Umgekehrt suchen sich auch reine Internet-Firmen Partner in der "realen" Welt oder engagieren sich sogar selbst im stationären Handel. So übernahm der Münchener Online-KosmetikShop Beautynet.de im vergangenen Jahr die Parfümerie Hartwig, die im Kölner Raum mit vier Niederlassungen vertreten ist und künftig unter "Beautynet Parfümerien" firmieren wird.

Der Brückenschlag von der virtuellen in die reale Welt ist für den Internet-Anbieter vor allem deshalb so wichtig, weil sich viele namhafte Kosmetikhersteller weigern, reine Online-Shops zu beliefern und Beautynet.de aus diesem Grund im Internet bislang nur ein eingeschränktes Sortiment präsentieren konnte. Verstärkt wird die Offline-Präsenz durch Kooperationen mit zunächst 50 Filialen von Topcos, einem Verbund aus 250 Kosmetikfachgeschäften. Geplant sind gemeinsame Werbeaktionen und die Installation von Computerterminals vor Ort.

Auch der Online-Buchhändler Libri.de stattet seine stationären Handelspartner nach und nach mit Internet-Terminals aus. Der Mutterkonzern, die Georg Lingenbrink GmbH, einer der größten Dienstleister für den Buchhandel in Deutschland, gehört hierzulande zu den Click-and-Mortar-Pionieren. Bereits seit 1997 bietet das Unternehmen gemeinsam mit über 500 Partnerhändlern mehr als eine Million Bücher, CD-ROMs und Videos über www.libri.de im Internet an. Die Kunden können sich die per Internet bestellte Ware entweder mit der Post zuschicken lassen oder sie in einer der Partnerbuchhandlungen abholen. Durchschnittlich 30 Prozent der Online-Käufer entscheiden sich für die Selbstabholung. Durch Online-Terminals "lassen sich die Beratungsleistungen des stationären Händlers noch besser mit den Recherchemöglichkeiten des Online-Shops verzahnen", so Libri-Sprecherin Sandra Hoffmann.

*Barbara Heckerott ist freie Journalistin in Neuss

Deutsche Top-Shopping-Sites im Januar 2001Rang / Domain / Besucherzahl / Besucherzahl Vormonat / Seitenaufrufe / Durchschnittliche Verweildauer

1 / amazon.de / 1 969 006 / 2 336 976 / 58 126 321 / 00:13:08

2 / ebay.de / 1 788 398 / 1 805 199 / 532 428 140 / 01:23:09

3 / bol.de / 823 710 / 1 037 723 / 10 675 916 / 00:05:35

4 / primus-online.de / 620 636 / 685 984 / 1 641 357 / 00:01:55

5 / otto.de / 552 655 / 587 466 / 17 045 081 / 00:11:16

6 / quelle.de / 517 301 / 564 307 / 11 247 557 / 00:11:14

7 / ricardo.de / 477 952 / 429 097 / 19 723 878 / 00:16:14

8 / neckermann.de / 468.090 / 411 681 / 8 425 959 / 00:08:23

9 / tchibo.de / 448.234 / 602 977 / 6 346 782 / 00:07:57

10 / evita.de / 418.466 / 323 183 / 7 855 674 / 00:08:08

Quelle: Nielsen//NetRatings. Auf einer Basis von 5656 Nutzern mit einem Internet-Zugang zu Hause