In Zeiten knapper Kassen besonders wichtig

Fünf Strategien für Marketiers

02.10.2009
Wie Sie beim Beschaffen von Marketingleistungen sparen können, zeigt Dr. Bernhard Höveler.

Betrachtet man die Einkaufsprozesse von Unternehmen, dann fällt auf: Für das Beschaffen der benötigten Büromaterialien, Maschinen sowie Ersatzteile ist in der Regel deren Einkaufsabteilung zuständig. Für den Einkauf der Marketingdienstleistungen hingegen ist zumeist der Marketingbereich selbst zuständig. Dies gilt insbesondere dann, wenn es sich um Leistungen handelt, die wie Werbespots, Broschüren, Media-Schaltungen oder Events, einen großen Kreativ-Anteil enthalten. Dabei wären auch hier große Einsparungen ohne Qualitätsverluste möglich, wenn

- der Einkauf dem Marketing deutlich machen könnte, dass auch er die benötigten Leistungen nicht nach der Maxime "möglichst billig", sondern "möglichst preiswert" einkaufen möchte, und

- die Marketingabteilungen stärker mit den Einkaufsexperten in der Einkaufsabteilungen kooperieren würden.

Beim Einkauf von Marketingdienstleistungen hat sich eine kluge Kombination von Preis- und Mengenhebeln bewährt, um die gewünschten Ergebnisverbesserungen zu erzielen. Ihre Wirkungen seien nachfolgend am Beispiel der Beschaffung von zwei Marketingdienstleistungen - und zwar Print-Produkten (wie zum Beispiel Broschüren und Flyer) und Events - illustriert.

Strategie 1: Volumenkonzentration

Eine wirksame Strategie ist die Volumenkonzentration. Sie beginnt mit dem Aufbau eines unternehmensweit gültigen Lieferanten-Pools. Wird die Lieferantenzahl reduziert und werden die Bedarfe gebündelt, dann erhöht sich die Verhandlungsmacht der Einkäufer. Zudem sind zusätzliche Einsparungen durch das Vereinbaren von Kick-backs (Volumenrabatte) möglich.

Hierfür ein Beispiel. Für ein Medienunternehmen waren knapp 100 externe Dienstleister im Bereich Druck und Druckvorstufe tätig. Durch das Festlegen eines Lieferanten-Pools wurde die Zahl der Dienstleister auf 27 reduziert. Eine signifikante Reduktion, die dennoch einen Wettbewerb zwischen den Anbieter erlaubt. Ein weiteres Verringern der Zahl der Dienstleister erachten die Verantwortlichen im Unternehmen als weder möglich noch angebracht. Denn das Unternehmen benötigt aufgrund seines Druckvolumens und der begrenzten Maschinenkapazitäten der Druckereien, die als Zulieferer fungieren, mehrere Partner. Hinzu kommt: Um bei sensiblen Produkten die Qualität auf allen Produktionsstufen besser überwachen und steuern zu können, wünscht das Medienunternehmen, dass im Lieferantenpool auch eine angemessene Zahl von Dienstleistern, die in der Nähe der Firmenzentrale ansässig sind, vertreten ist.

Volumenbündelung ist auch beim Einkauf von Events eine effiziente Lösung. So nahm zum Beispiel die Marketingabteilung eines Pharmaunternehmens über Jahre unkoordiniert Dienstleistungen von Eventagenturen in Anspruch. Im Rahmen eines Projekts zum Optimieren des Einkaufs wurde die Beschaffung gebündelt und die Zahl der Event-Agenturen von 25 auf 12 reduziert. Zugleich wurde ein Lieferantenpool aufgebaut, der Lieferantengruppen für die verschiedenen Veranstaltungsgrößen definiert. In dem Unternehmen werden seitdem zudem obligatorisch alle Projekte mit einem Volumen von mehr als 50 000 Euro ausgeschrieben.

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