Neue Kunden gewinnen – so geht's

Herausforderung: Mitbewerbern Kunden abjagen

Fachhändler und IT-Dienstleister stehen, wenn es um das Sichern oder Steigern ihrer Umsätze und Ertrag geht, oft vor folgender Herausforderung. Aufgrund der zunehmenden Internationalisierung des Einkaufs ihrer Kunden steigt die Zahl ihrer Mitbewerber. Zugleich schrumpft vielfach die Zahl ihrer (potenziellen) Kunden. Ein Unternehmen macht pleite. Ein anderes fusioniert mit einem Mitbewerber. Ein weiteres bildet mit anderen Firmen eine Einkaufsgemeinschaft. Und wieder ein anderes verkauft den Geschäftsbereich, mit dem der Zuliefere oder Dienstleister bisher gute Geschäfte machte, an einen Mitbewerber.

Solche Veränderungsprozesse kennzeichnen heute den Markt. Deshalb verlieren Hersteller und Fachhändler immer wieder Kunden - selbst wenn ihre Leistung topp ist. Also stehen sie regelmäßig vor der Frage: Wie können wir Umsatzeinbussen ausgleichen? Beziehungsweise: Wie können wir künftig die gewünschten Umsätze erzielen? Hierfür gibt es gemäß der Formel "Umsatz = Menge x Preis" zwei Wege: entweder den (potenziellen) Kunden mehr verkaufen oder bei gleicher Liefermenge höhere Preise erzielen.

Das Erzielen höherer Preise ist bei gleichbleibender Leistung meist nicht möglich. Deshalb versuchen die Unternehmen zumeist den Lieferanteil und -umfang bei den bestehenden Kunden zu erhöhen. Doch dies allein genügt zum Sichern oder gar Steigern der Umsätze (sowie Erträge) meist nicht - zumindest wenn der Kundenstamm bröckelt. Hinzu kommt: Wenn die Zahl der Kunden schrumpft, gerät das Unternehmen in eine immer höhere Abhängigkeit von den noch vorhandenen Kunden. Es wird zunehmend erpressbar, und seine Verhandlungsposition wird schwächer. Die Kunden können folglich immer stärker die Preise und Lieferkonditionen diktieren.

Das wissen auch die Geschäftsführer und Vertriebsleiter der Dienstleister. Deshalb zielt die Strategie der Unternehmen, wenn es darum geht, die Umsätze zu halten oder zu erhöhen, zumeist auch darauf ab, neue Kunden zu gewinnen. Dies klingt banal. In der Praxis erweist sich das Gewinnen von Neukunden im B2B-Bereich aber als schwierig und langwierig, denn "Neukunden" gibt es aus Marktsicht nicht. Die sogenannten Neukunden vielmehr meist Wettbewerberkunden - also Unternehmen, die mit anderen Lieferanten kooperieren, und dies meist seit Jahren. Entsprechend stabil sind ihre Geschäftsbeziehungen.