Comeback der Kunden – gut geplant ist halb gewonnen

Nachdem die abgewanderten Kunden identifiziert und die möglichen Verlustursachen eingehend analysiert sind, geht es nun darum, die lukrativen unter den verlorenen Kunden zu reaktivieren. Dabei interessieren vor allem zwei Aspekte: Mit wem lohnt sich ein Neuanfang? Und: Wer will überhaupt zurück? Sodann ist zu klären: Welchen "Rückhol-Köder" wollen Sie anbieten? Wann soll dies erfolgen? Wer soll die Ex-Kunden ansprechen?

Teil der Maßnahmenplanung ist die Vorauswahl solcher Kunden, die rentabel waren bzw. sein werden und rückholbar sind. Die Abwanderung wertarmer Kunden ist durchaus erwünscht. Es gilt also, die Spreu vom Weizen trennen. Dabei darf man sich nicht von subjektiven Einschätzungen oder persönlichen Vorlieben leiten lassen, sondern es braucht ein vergleichendes Bezugssystem. Basis hierfür ist eine funktionsfähige Datenbank mit gut gepflegten Kundendaten.

Das Kunden-Scoring

Die Scoring-Methode dient der Vorselektion solcher Kunden, die in die Reaktivierungsaktion einbezogen werden sollen. Hierbei werden zunächst die Kriterien definiert, die die Kunden reaktivierungsattraktiv machen. Und das ist bei weitem nicht nur der Ertrag, der mit einem Kunden erzielt werden kann. Kunden haben ja nicht nur einen monetären, sondern auch einen ideellen Wert. Um all dies zu berücksichtigen, bieten sich etwa die folgenden Merkmale an:

- Die Kaufhistorie: Wie lange war uns der Kunde verbunden, wie oft und wie viel hat er zu welchen Zeiten und mit wie viel Ertrag gekauft?

- Der Deckungsbeitrag: Wie profitabel kann der Kunde zukünftig sein?

- Der Imagefaktor: Können wir uns mit diesem Kunden schmücken?

- Der Empfehlungswert: Ist dieser Kunde ein wertvoller Empfehler?

- Die Zukunftsperspektive: Ist der Kunde innovativ und gehört er einer Wachstumsbranche an?

- Die Preissensibilität: Verhandelt der Kunde bis aufs Messer?

- Der Schnäppchenfaktor: Hat der Kunde kontinuierlich gekauft - oder nur die wenig rentablen Schnäppchen?

- Die Zahlungsmentalität: Bezahlte der Kunde seine Rechnungen pünktlich und ohne Beanstandungen?

- Die Bonität: Wie steht es um seine zukünftige Zahlungsfähigkeit?

- Der Betreuungsaufwand: Wie anspruchsvoll war der Kunde?

- Der Sympathiefaktor: War der Kunde angenehm und gern gesehen?

- Die Reklamationsbereitschaft: Reklamierte der Kunde häufig?

Diese und ähnliche Kriterien, die individuell zu bestimmen sind, werden auf einer Skala von null bis zehn bewertet und optisch sichtbar gemacht. Die Punkte (= Scores) werden schließlich aufaddiert und in eine Rangfolge gebracht. Dem Vertrieb ermöglicht dieses Vorgehen, sich systematisch auf die interessantesten Reaktivierungskandidaten zu konzentrieren.