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Noch nie gab es so viele Berührungspunkte wie heute, um neue Kunden zu gewinnen, diese an sich zu binden und schließlich zu aktiven Empfehlern zu machen. Um diese Potenziale auszuschöpfen, sind Anweisungen von oben wenig ergiebig. Vielmehr gilt es, die Mitarbeiter vom standardisierten "Müssen" ins kundenorientierte "Wollen" zu bringen. Dies ist auf zweierlei Wegen möglich, wie Anne M. Schüller, Buchautorin und Business-Coach, zeigt.
Frau Schüller, wenn es um das Thema Kunde geht, hört man in letzter Zeit oft zwei mehr oder weniger neue Begriffe: Touchpoints und Touchpoint Management. Was sind denn eigentlich Touchpoints?
Anne M. Schüller: Touchpoints sind Berührungspunkte mit den Mitarbeitern, Produkten, Services und Marken eines Anbieters. Aus Sicht des Kunden betrachtet erfolgen diese
- in direkter Form (Verkäuferbesuch, Newsletter, Anzeige, Website, Messestand, Hotline, Rechnung, Reklamation etc.) oder
- in indirekter Form (Meinungsportal, User-Forum, Testbericht, Blog, Presseartikel, Mundpropaganda, Weiterempfehlung etc.).
Dabei kann es in den ‚Momenten der Wahrheit‘ an jedem Touchpoint zu positiven wie auch negativen Erlebnissen kommen, die eine Kundenbeziehung stärken oder zermürben beziehungsweise eine Marke kräftigen oder bröckeln lassen. Deshalb empfehle ich, immer gemeinsam mit den Mitarbeitern zu überlegen, wie man die Interaktion mit den Kunden an jedem Touchpoint besser gestalten, deren Leben vereinfachen und ihren Nutzen vergrößern kann. Oder wie man ihnen Zeit schenken und sie immer wieder neu überraschen und begeistern kann.
Im Touchpoint Management sollte man also die Mitarbeiter aktiv involvieren?
Schüller: Ja, denn wer unternehmerisch handelnde Mitarbeiter will, muss diese an unternehmerisches Denken heranführen. Dabei kommt es eben nicht nur auf das Wissen um Kundenbedürfnisse und Ideenreichtum an, sondern auch auf das ‚Wollen‘ der Mitarbeiter. Denn ‚Muss-Gesichter‘, die wie Aufziehpuppen ihre vorgegebenen Standards abarbeiten, mögen Kunden gar nicht gern.
Touchpoint-Optimierungen sollten deshalb im Wesentlichen von den Mitarbeitern selbst erarbeitet werden. Deren ‚Wollen‘ erreicht man immer dann am besten, wenn sie freiwillig sagen, sie könnten sich vorstellen, etwas in Zukunft so und so zu machen. Begeisterung für die Sache wird auf diesem Weg gleich mitgeliefert. Und wichtiger noch: Die geplanten Maßnahmen werden dann auch engagiert umgesetzt. Denn sie wurden nicht von oberster Stelle vordiktiert, sondern in Eigenregie entwickelt. So entsteht am Ende der ‚Mein-Baby-Effekt‘. Und sein Baby lässt man bekanntlich nicht im Stich.
Das leuchtet ein. Wie lässt sich das alles aber nun konkret umsetzen?
Schüller: Wenn die Optimierung einzelner Touchpoints als Tagesordnungspunkt in den Meeting-Ablauf eingebaut wird, ermöglicht dies kontinuierliche Verbesserungen in kürzester Zeit. Denn sogenannte ‚Quick wins‘, also schnelle Erfolge, sind in unseren rasanten Businesszeiten viel effizienter als das langsame Voranschreiten im Rahmen von Großprojekten.
Ganz konkret bestimmt man ein erstes Meeting und einen ersten Touchpoint, mit dem es losgehen soll. Am Ende des Meetings entscheiden Sie dann, welcher Touchpoint beim nächsten Mal an die Reihe kommt. So können sich alle gut darauf vorbereiten. Legen Sie einen Zeitraum fest, den Sie maximal für die Bearbeitung dieses Punktes ansetzen wollen, damit sich Diskussionen nicht endlos in die Länge ziehen: zum Beispiel 30 Minuten.
Auf der nächsten Seite lesen Sie u.a., wie diese 30 Minuten aufgeteilt werden sollen.
- Die Merkmale der Alpha-Menschen
In Meetings und Verhandlungen sowie in der Zusammenarbeit von Teams registriert man oft: Gewisse Frauen oder Männer haben in ihnen das Sagen. Das sind nicht immer die ranghöchsten Personen. Die Merkmale dieser "Alpha-Menschen" zählen wir im Folgenden auf. - Alpha-Menschen sind selbstbewusst und strahlen dies aus.
Für fast alle offiziellen und informellen Leader gilt: Sie wissen, was sie können, und zu welchen Leistungen sie bereit und fähig sind; des Weiteren, was sie in der Vergangenheit bereits geleistet haben. Und hierauf sind sie stolz. - Alpha-Menschen sprechen eine klare und kraftvolle Sprache.
Alpha-Menschen sind extrem leistungs- und ergebnisorientiert. Sie reden deshalb nicht in langen Schachtelsätzen, um den heißen Brei herum. Sie bevorzugen kurze, knackige Sätze mit einer klaren Botschaft. - Alpha-Menschen können sich selbst motivieren.
Alpha-Menschen können und wollen etwas bewegen. Und sie haben Ziele. Entsprechend viel Energie haben sie und strahlen sie aus. - Alpha-Menschen beziehen Position und verstecken sich nicht.
Alpha-Menschen gehen nie auf Tauchstation. Sie analysieren vielmehr für sich die Situation, um zum passenden Zeitpunkt Position zu beziehen. Denn sie wissen: Gerade wenn die meisten Menschen dazu neigen, den Kopf einzuziehen, ist Führung gefragt. - Alpha-Menschen übernehmen Verantwortung.
Alpha-Menschen sind Tat-Menschen. Sie scheuen sich nicht, Verantwortung auch dann zu übernehmen, wenn eine Entscheidung oder Aufgabe risikobehaftet ist. - Alpha-Menschen sind fokussiert (und gut präpariert).
Alpha-Menschen sind keine Hasardeure. Im Gegenteil! Bevor sie das Wort ergreifen, analysieren sie die Situation und wägen zum Beispiel die Pros und Contras ab. Erst dann beziehen sie Position. - Alpha-Menschen können und wollen andere Personen (ver-)führen.
Echte Leader haben stets das übergeordnete Ziel vor Augen. Und weil sie gut vorbereitet sind, können sie ihre Aufmerksamkeit darauf konzentrieren: Was sagt mein Gegenüber? Welche Bedürfnisse artikuliert er? Welche Signale sendet er aus? - Alpha-Menschen nutzen (Körper-)Sprache als Instrument.
Alpha-Menschen wissen: Es hängt oft davon ab, wie man etwas sagt, ob man sein Ziel erreicht. Entsprechend gezielt wählen sie ihre Worte abhängig vom Gegenüber oder der Gesprächssituation. - Alpha-Menschen bringen die Dinge auf den Punkt.
Alpha-Menschen wollen etwas bewegen. Deshalb werden sie innerlich unruhig, wenn sie das Gefühl haben: Hier werden die Dinge zerredet. - Alpha-Menschen markieren ihr Revier.
Alpha-Menschen wissen, was sie wollen – und was sie nicht wollen. Entsprechend klar bringen sie es auch zum Ausdruck, wenn (potenzielle) Entscheidungen, ihnen "gegen den Strich gehen".