10 Tips für Fachhändler: So erzielt man einen strahlenden Internet-Auftritt

26.09.1997
MÜNCHEN: Der Markt der Internet-Anbieter ist unüberschaubar geworden. Billig-Provider, die EDV-Abteilung oder Werbeagenturen - jeder macht mit nach der Devise "Dabei sein ist alles". Oft kommt schon bald die Ernüchterung, weil sich der erwartete Erfolg nicht einstellt. Der folgende Beitrag zeigt, worauf Sie bei der Konzeption und der Umsetzung Ihres Internet-Auftritts achten sollten - und wie Sie die gängigen Startfehler vermeiden können.Tip 1:

MÜNCHEN: Der Markt der Internet-Anbieter ist unüberschaubar geworden. Billig-Provider, die EDV-Abteilung oder Werbeagenturen - jeder macht mit nach der Devise "Dabei sein ist alles". Oft kommt schon bald die Ernüchterung, weil sich der erwartete Erfolg nicht einstellt. Der folgende Beitrag zeigt, worauf Sie bei der Konzeption und der Umsetzung Ihres Internet-Auftritts achten sollten - und wie Sie die gängigen Startfehler vermeiden können.Tip 1:

Überlassen Sie das Internet nicht Ihrer EDV-Abteilung. Binden Sie alle Unternehmensbereiche in die Planung und den Betrieb Ihres Internet-Auftritts mit ein.

Der Erfolg eines Internet-Auftritts hängt wesentlich davon ab, daß Geschäftsleitung, Marketing und Vertrieb geschlossen hinter dem Engagement stehen.

Der Internet-Auftritt sollte eine strategische Entscheidung sein - und ist daher Chefsache. Zunächst müssen Budgets bereitgestellt werden. Die Einführung der elektronischen Kommunikation verändert den Work-flow im Unternehmen. Es müssen neue Kompetenzen geschaffen werden und die Bearbeitung der Anfragen und Aufträge aus dem Internet muß eindeutig geregelt sein.

Aber am wichtigsten ist das Argument, das den VDI-Nachrichten zum Thema einfiel: "Machbar ist, was der Chef versteht."

Als nächstes muß die Marketing-Abteilung beteiligt werden. Das Internet ist ein neuer und wichtiger Weg zum Kunden und sollte nahtlos in den Media-Mix eingebunden sein. Und auch im Internet sollte ein Marketing-Controlling durchgeführt werden.

Für den Vertrieb und die Kundenbetreuung stellt das Internet einen neuen Vertriebskanal dar. Sie können Ihre Produkte multimedial darstellen.

Setzen Sie Mailing-Listen oder Newsgroups zur Kundenbindung ein. So können Sie Ihre Kunden immer wieder auf Neuigkeiten aus Ihrem Unternehmen und Ihren Internet-Auftritt aufmerksam machen.

Bliebe noch Ihre EDV-Abteilung. Auch die ist gefragt, wenn es um das Internet geht, vorzugsweise bei der technischen Anbindung und der Verbindung Ihres Netzwerkes mit dem Internet.

Tip 2:

Wählen Sie eine Internet-Adresse für Ihr Angebot, die mit Ihrem Unternehmen in Verbindung gebracht werden kann.

Wenn Sie das Internet nutzen, sind Sie bestimmt schon auf Adressen wie "http://www.irgendwas.com/pub/ pub2/myhomepage" gestoßen. Haben Sie sich diese Adresse gemerkt? Vermutlich nicht.

Firmieren Sie mit Ihrem Unternehmen im richtigen, nicht virtuellen Leben, unter einer Gemeinschaftsadresse mit anderen Firmen? Vermutlich auch nicht.

Viele Menschen surfen im Internet intuitiv. Sie suchen ein Produkt oder eine Firma und versuchen es dann mit "www.bmw.de" oder "www.redbull.com".

Daher sollten Sie einen einprägsamen Namen für Ihren Internet-Auftritt wählen. Am besten eignen sich Firmen oder Produktnamen. Wenn Sie mehrere Produkte vertreiben, dann sollten Sie sich für jede dieser Marken einen eigene Domain-Namen (Internet-Adresse) kaufen, um das beschriebene intuitive Surfverhalten zu nutzen. Alle Namen verweisen auf Ihren Internet-Auftritt. Diese Werbemaßnahme kostet Sie im Jahr pro Domain 276 Mark.

Die Recherche nach freien Domain-Namen und die Eintragung beim Deutschen Network Information Center (www.nic.de) können Sie über Agenturen abwickeln.

Tip 3:

Ihr Internet-Auftritt sollte aus mindestens fünf Seiten bestehen.

"Wir sind jetzt mit einer Homepage im Internet" - diese Ansicht hält sich sehr hartnäckig. Eine Homepage, das muß doch eigentlich reichen. Viele Internet-Auftritte, die dieser Maxime folgen, unterscheiden sich von herkömmlicher Anzeigenwerbung nur dadurch, daß sie schlechter gestaltet sind.

Ein Internet-Auftritt sollte auf jeden Fall folgende Seiten enthalten:

1. eine Übersichtsseite, die alle Themen auflistet (Menü) und das Firmen- oder Produktlogo enthält

2. Informationen über Ihre Produkte

3. einen News-Bereich mit aktuellen Mitteilungen

4. ein elektronisches Formular zur Kontaktaufnahme

5. Information über Ihre Firma und Ihre Mitarbeiter zur Abrundung

Die Übersichtseite soll sich schnell laden lassen, nicht zu viele Menüpunkte enthalten und eine klare Struktur aufweisen.

Der News-Bereich dient in erster Linie dazu, die Besucher Ihres Internet-Auftritts zum Wiederkommen zu animieren. Ob Sie eine Fortsetzungsgeschichte erzählen oder Pressemitteilungen publizieren, bleibt Ihnen überlassen, wichtig ist nur, daß Ihre Inhalte auch wirklich aktuell sind. Ein Nutzer, der Ihr Angebot im Abstand von einer bis zwei Wochen aufsucht, sollte feststellen, daß sich etwas geändert hat. Dann wird er wieder kommen. Über einen Service, der Ihre Kunden über Veränderungen auf Ihrer Seite informiert, erreichen Sie zusätzlich einen hohen Grad von Kundenbindung.

Für Vertrieb oder Kundenbetreuung ist die Verwendung der normalen E-Mail mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht ausreichend, um den Kontakt zur Zufriedenheit zu bearbeiten. Verwenden Sie anstelle des "mailto-Befehls1" elektronische Formulare. Damit ist gewährleistet, daß Name, Vorname, Adresse und Telefon angegeben werden (die Richtigkeit der Eingabe kann in bestimmten Grenzen überprüft werden) und Sie können in kleinem Rahmen Marktforschung betreiben: Wofür interessiert sich der Nutzer oder wie hat er Ihr Internet-Angebot gefunden.

Ganz wichtig ist: Bedanken Sie sich nach dem Absenden des Formulars, zum Beispiel mit einem Remailing (Autoresponder) und reagieren Sie schnell! Sie sollten unbedingt bereits im Vorfeld Ihres Internet-Auftritts klären, wer sich um die Beantwortung der E-Mail kümmert.

Auch für Ihre statische Information gilt: Information soll dem Besucher Nutzen bringen. Die statische Information sollte ebenfalls nicht veraltet sein. Nutzen Sie die Chance und gestalten Sie Ihren Internet-Auftritt persönlich, beispielsweise mit den Fotos der Ansprechpartner in Vertrieb und Kundenbetreuung.

Tip 4:

Beachten Sie die Produktionsgesetze des Internets

Das Internet hat - wie alle Medien - seine eigenen Produktionsgesetze.

Konzepte, die als Printmedium oder im Fernsehen funktionieren, sind für das Internet nicht geeignet. Das Internet verknüpft Elemente wie Text, Bild, Video und Ton mit Interaktion und gibt dem Nutzer die Entscheidungsfreiheit über Reihenfolge, Intensität und Dauer der Informationsnachfrage. Daher brauchen Sie für Ihren Internet-Auftritt ein eigenes Konzept, um erfolgreich zu sein.

Natürlich geht es nicht darum, Ihr Corporate Design zu ändern oder sich im Internet ganz anders darzustellen als im "richtigen Leben". Sie sollten aber darauf achten, daß Sie sich die Möglichkeiten des Mediums zu Nutze machen.

Aber denken Sie immer daran, daß die meisten Nutzer des Internet vor allem einen effektiven Gewinn erwarten. Das kann aktuelle Information sein oder die Möglichkeit zum bequemen Einkauf. Stellen Sie Ihre Produkte multimedial dar, wie zum Beispiel in Form einer Internet-Messe. Stellen Sie Give-Aways zur Verfügung oder verlosen Sie regelmäßig attraktive Preise.

Lassen Sie Ihre Phantasie spielen. Seien Sie kreativ oder suchen Sie sich Partner, die das Internet kreativ beherrschen. Dann wird Ihr Engagement im Internet ein voller Erfolg.

Tip 5:

Planen Sie Ihren Internet-Auftritt gründlich

Web-Publishing-Tools wie Microsoft Frontpage oder Konverter von Textverarbeitungsprogrammen spiegeln den Käufern vor, daß die Programmierung des eigenen Auftritts ganz einfach ist und sich wie von Zauberhand erledigt.

Die Situation erinnert an das Aufkommen der Desktop-Publishing-Programme in den 80er Jahren. Damals war jeder der Meinung, nun könne die Sekretärin die Firmenbroschüre oder die Zeitungsanzeige am Bildschirm gleich selbst erstellen und man könnte auf professionelle Hilfe verzichten.

Inzwischen hat sich gezeigt, daß sich zwar der Produktionsprozeß geändert hat, daß aber für professionelle Arbeit nach wie vor Profis gebraucht werden. Das gleiche gilt auch für das Internet.

Ihr Internet-Projekt sollte unbedingt folgende Meilensteine aufweisen:

1. Eine strukturierte Konzeptionsphase, in der die Inhalte und das grafische Erscheinungsbild festgelegt werden. Weiter wird über Announcement (der Eintrag des Internet-Auftritts in den Suchmaschinen) und Werbebudgets entschieden.

2. 2. Die Produktionsphase, in der die Grafik erstellt wird und die Programmierung der einzelnen Seiten stattfinden.

3. Die Aktivierungsphase, in der Ihr Auftritt Online-gestellt wird. Gleichzeitig erfolgt das Announcement und die Schaltung der Werbung.

4. Die Aktualisierungsphase betrifft die regelmäßige Überarbeitung der Inhalte.

5. Die Phase des Redesigns sollte etwa nach einem Jahr eingeleitet werden. Spätestens dann muß die Aktualität des Auftritts in bezug auf Grafik und Inhalt überprüft und an die neuen Möglichkeiten des Internet angepaßt werden.

Tip 6:

Lassen Sie die grafischen Elemente von einem Profi erstellen.

Auch im Internet ist gute Grafik gefragt. Aber nicht jeder, der ein guter Print- oder Multimediagrafiker ist, hat auch Talent zum Internet-Grafiker.

Der Einsatz von grafischen Elementen muß folgende Restriktionen hinnehmen:

- eine Farbpalette von 216 Farben

- Speicherung ist nur als Gif oder JPEG möglich - und in der Wahl zeigt sich der Könner!

- vektororientierte Grafiken müssen in pixelorientierte Grafiken umgewandelt werden.

Schlecht produzierte Grafik verärgert Ihre Besucher oder schreckt sie ab, erhöht Ladezeiten Ihrer Web-Site und treibt die laufenden Kosten in die Höhe.

Die Verwendung grafischer Elemente dient nicht zum Selbstzweck. Grafik im Internet dient zur Navigation, zur Erläuterung oder zur Gliederung. Grafik kann verwendet werden, um anspruchsvolle Typographie zu ermöglichen oder um Werbung zu schalten. Grafik soll aufmerksam machen, in dieser Form ist auch animierte Grafik sinnvoll. Letztere muß sparsam eingesetzt werden, denn zappelnde Seiten kommen beim Benutzer nicht besonders gut an.

Tip 7:

Suchen Sie sich den besten Provider, und nicht den billigsten!

Das Hosting ist neben der Aktualisierung der entscheidende Kostenfaktor eines Internet-Auftritts. Unter Hosting versteht man die Bereitstellung eines Auftritts im Internet.

Das Hosting wird von Service-Providern angeboten. Service-Provider sind Unternehmen, die sich Leitungskapazitäten der großen Netzbetreiber wie XLINK, EUNET, IPF oder Nacamar kaufen und diese an ihre Kunden weitergeben. Service-Provider kümmern sich außerdem um die Sicherung der Daten und die Auswertung der Logfiles.

Die Angebote sind vielfältig und unübersichtlich. Einziges offensichtliches Unterscheidungsmerkmal ist häufig der Preis.

Der Preis für das Hosting gliedert sich in die Rechner- und Plattenplatzmiete und in die Kosten für den Dateitransfer. Bei jedem Besuch Ihres Internet-Auftritts werden von Ihrem Web-Server Dateien auf den Rechner des Besuchers übertragen. Dieser Dateitransfer wird Ihnen in Rechnung gestellt.

Der Erfolg Ihres Internet-Angebots hängt auch entscheidend davon ab, wie gut Ihr Server über Ihren Provider an das Internet angebunden ist. Langsame Zugriffe oder Unterbrechung Ihrer Anbindung sind für einen Internet-Auftritt tödlich.

Auch für das Hosting gilt: Qualität hat ihren Preis. Prüfen Sie bei der Providerwahl,

- welche Anbindung an die deutschen Backbones in Karlsruhe und Frankfurt bestehen (34 MBit sollten es schon sein);

- wie die Erreichbarkeit des technischen Personals ist (nach Murphy treten Probleme immer am Wochenende auf);

- ob Ihre Daten regelmäßig gesichert werden;

- wie individuell Sie die Logfiles auswerten können und ob eine Auswertung nach den VDZ-Kriterien2 möglich ist;

- welche Betriebssysteme unterstützt werden.

Tip 8:

Zeigen Sie der Welt, daß Sie im Internet sind!

Ihr Internet-Auftritt ist erfolgreich, wenn Sie viele Besucher haben. Damit das eintrifft, müssen Sie

- Ihren Auftritt in Suchmaschinen eintragen

- Werbung für Ihren Auftritt im Internet machen

- Werbung im Printbereich machen

- Ihr Geschäftspapier anpassen

Tragen Sie die Adresse Ihres Internet-Auftritts in die nationalen und internationalen Suchmaschinen ein. Suchmaschinen sind die Branchenbücher des Internets. In Deutschland gibt es zirka 35 Betreiber von Suchmaschinen, weltweit sind es 500. Fragen Sie Ihren Provider oder Ihre Agentur nach einem Announcement-Service.

Nutzen Sie die hohe Besucherfrequenz anderer Online-Titel, um auf Ihren Internet-Auftritt aufmerksam zu machen. Schalten Sie ein Werbebanner, das über einen Klick auf Ihre Web-Site führt.

Wenn Sie online sind, dann sollten Sie nur dafür eine Anzeige in Printmedien schalten. Und auf künftigen Anzeigen darf ihre Internet-Adresse nicht fehlen. Außerdem sollten Sie Ihre Kunden und Geschäftspartner informieren, daß Sie "online" sind. Auch eine Pressemitteilung zum Starttermin sollte nicht fehlen.

Auf Ihrem Geschäftspapier, auf Visitenkarten und Katalogen sollte Ihre Internet-Adresse erscheinen. Ihre Mitarbeiter, vor allem im Vertrieb, sollten ebenfalls immer wieder auf Ihre Internet-Adressen hinweisen.

Wenn Sie diese Ratschläge umsetzen, dann werden Sie garantiert von Ihrer Zielgruppe im Internet gefunden.

Tip 9:

Aktualisieren Sie Ihren Internet-Auftritt mindestens einmal im Monat

Ähnlich wie bei der Pressearbeit sollten Sie auch für Ihren Internet-Auftritt einen Themenplan aufstellen. Sie können für das Internet auch Themen vorbereiten und auf Abruf bereitstellen.

Wichtig ist, daß im Unternehmen eine Person für die Aktualisierung verantwortlich ist. Dafür sind keine Kenntnisse in Internet-Programmierung notwendig. Entweder lassen Sie die Programmierung von Ihrer Internet-Agentur übernehmen oder Sie setzen bei größerem Bedarf einen dynamischen Dokumentenserver auf.

Das Internet bietet gegenüber anderen Werbeformen den Vorteil, daß Sie sehr genau messen können, wie stark Ihr Angebot frequentiert wird. Die Server-Software zeichnet in Logfiles jeden Zugriff auf Ihre Web-Site auf. Mit Hilfe spezieller Auswertungssoftware lassen sich interessante Daten erfassen wie zum Beispiel:

- die zeitliche Verteilung des Zugriffs,

- die Häufigkeit des Zugriffs auf bestimmte Seiten,

- die Herkunft der Besucher, also aus welchen Ländern Ihr Angebot abgerufen wird oder wer Ihr Angebot abruft (Studenten, Privatleute über Telekom oder AOL, Firmen),

- die Fehler in Ihrer Web-Site,

- die Sprungadresse, von denen die Besucher zu Ihrer Seite kommen (Suchmaschinen, Werbebanner)

Die Logfiles liefern Ihnen also Daten, mit deren Hilfe Sie Ihr Angebot für Ihre Zielgruppe optimieren, Fehler beseitigen und die Aktualisierung Ihres Angebotes planen können.

Neben den Logfiles gehört die Auswertung des Gästebuches und der an den Webmaster geschickten Mails beziehungsweise Formulare zum Aufgabenbereich des Controllings.

Tip 10:

Planen Sie ein realistisches Budget ein.

Die Kosten für einen Internet-Auftritt lassen sich in die Investitionskosten für den Start und die laufenden Kosten für den Betrieb unterteilen. Die Kosten für den laufenden Betrieb sind mit Unsicherheit behaftet, da niemand mit Sicherheit sagen kann, wie stark Ihr Auftritt frequentiert wird.

Für einen individuellen Auftritt müssen Sie mit Investitionskosten von mindestens 15.000 Mark rechnen. Dafür erhalten Sie einen Auftritt, der zum Corporate Design Ihrer Firma paßt.

Die laufenden Kosten setzen sich aus

- den Registierungskosten des Domain-Namens,

- den Kosten für das IP Transfervolumen (verursacht durch die Seitenabrufe)

- den Kosten für die Aktualisierung Ihres Angebotes

- und den Kosten für die Auswertung Ihrer Logfiles

zusammen.

Gesamtkosten für einen Internetauftritt pro Jahr

Investition15.000 Mark

Domain-Name, 2.400 Mark

Auswertung,

Servermiete

IP Transfervolumen 24.000 Mark

(100 Tsd. PageViews)

Aktualisierung 25.000 Mark

(5 Std. pro Woche)

Gesamt66.400 Mark

Erfahrungsgemäß müssen Sie pro Monat mit rund 2.200 Mark rechnen, wenn Ihr Angebot von rund 100.000 Besuchern frequentiert. wird.

Insgesamt haben Sie dann für Ihren Internet-Auftritt im Jahr soviel ausgegeben, wie eine einmalige vierfarbige Anzeige in einer größeren Tageszeitung kostet mit einer Auflage von 400.000 Stück. Ihren Internet-Auftritt haben dagegen 1,2 Millionen Menschen gesehen.

Kleinere, standardisierte Auftritte sind natürlich auch billiger zu haben. Manche Agenturen bieten beispielsweise einen Auftritt mit zehn Seiten inklusive aller laufenden Kosten für ein Jahr für 5.000 Mark an.

Fazit

Am Ende dieser Tipstrecke bekommen Sie noch das Zauberwort für erfolgreiche Internet-Auftritte geliefert. Es lautet schlicht

APIS

A steht für Aktuell

P für Professionell

I für Information und

S für schnell.

Wenn Sie aktuelle Information über Ihr Unternehmen und seine Produkte professionell bereitstellen, und schnell reagieren, haben Sie im Internet Erfolg. So einfach ist das. (Michael Timinger* /du)

Mehr als Programmierer braucht eine gelungene Homepage Profis aus Marketing und Grafik.

* Michael Timinger (32) ist geschäftsführender Gesellschafter der INTERad GmbH in Augsburg.

1 Mit "mailto" programmieren Sie in HTMl den Aufruf des Mail-Fensters Ihres Browsers.

2 Der Verband Deutscher Zeitschriftenverlage (VDZ) hat eine einheitliche Form der Messung von Seitenabrufen im Internet vorgeschlagen. Dabei wird zum einen nach Page Views (Seitenabruf) und Visits (Besuch eines Online-Titels) unterschieden, zum anderen nach dem Inhalt der abgerufenen Datei (Werbung, Navigation, Thema).

Zur Startseite