After-Sales-Service: Nach dem Verkauf ist vor dem Verkauf



Harald Klein arbeitet als Trainer und Berater für das Trainings- und Beratungsunternehmen Peter Schreiber & Partner in Ilsfeld.

Der Service - ein Teil des "Produkts"

Solche Pannen registriert man im Vertrieb oft. Immer wieder stellt man fest, dass sich Verkäufer zwar intensiv bemühen, Neukunden an Land zu ziehen, doch kaum ist der Vertrag unter Dach und Fach, erlahmt ihr Interesse. Dies spürt auch der Kunde, weshalb er innerlich auf Distanz zum Verkäufer (und dessen Unternehmen) geht. Entsprechend schnell ist er zu einem Lieferantenwechsel bereit, wenn ein anderer Anbieter ihm ein fachlich oder emotional attraktives Angebot unterbreitet - selbst wenn er mit dem (Kern-)Produkt zufrieden ist.

Ein Ursache hierfür ist: Viele Verkäufer sind vorwiegend Produktverkäufer. Ihnen ist nicht ausreichend bewusst, dass sich komplexe (technische) Investitionsgüter heute ohne ein gewisses Maß an Service vor und nach dem Verkauf meist nicht mehr verkaufen lassen. Außerdem hegen die Kunden beim Kauf solcher Güter stets Erwartungen, die über das Kernprodukt hinausgehen - selbst wenn sie in den Verkaufsverhandlungen, um den Preis zu drücken, das Gegenteil betonen. Denn was nutzt einem Betrieb die innovativste Steuerungs- oder Bearbeitungstechnik, wenn seine Mitarbeiter diese nicht effektiv nutzen können? Wenig. Oder die tollste Stanzanlage, wenn die Servicetechniker des Herstellers bei einem Defekt tagelang unerreichbar sind? Ebenfalls wenig. Deshalb gilt: Der (After-Sales-)Service ist für die meisten Kunden ein Teil des Produkts, das der Lieferant ihnen verkauft hat. Also erwarten sie, dass er ihnen wie gewünscht erbracht wird.

Den kostenlosen Service gibt es nicht

Wie viel Service aus Kundensicht im versprochenen Leistungspaket enthalten ist, hängt von mehreren Faktoren ab. Unter anderem davon, ob der Anbieter sich als "Kistenschieber" oder "Full-Service-Anbieter" präsentiert; des Weiteren davon, ob er eher im niedrig- oder hochpreisigen Bereich angesiedelt ist. Wie viel Service das den Kunden angebotene Leistungspaket enthält, muss folglich jedes Unternehmen selbst entscheiden. Diese Frage kann nicht losgelöst von der Strategie und Positionierung beantwortet werden. Wurde ein Serviceversprechen - bewusst oder unbewusst - jedoch gegeben, dann müssen die entsprechenden Leistungen erbracht werden. Also müssen sie auch bei der Preiskalkulation berücksichtigt werden, denn im Gegensatz zur Erwartung mancher Kunden gilt: Den kostenlosen Service gibt es nicht. Entweder ist er schon im Preis des Kernprodukts enthalten oder er wird zu späteren Zeitpunkt separat berechnet. Dies sollten Verkäufer ihren potenziellen Kunden auch vermitteln. Sonst wecken sie bei ihnen Erwartungen, die ihr Unternehmen entweder nicht erfüllen kann oder nur erfüllen kann, indem es auf Teile seines Gewinns verzichtet.