Angebote richtig erstellen

25.11.2004
Wer ein schriftliches Angebot abgeben darf, hat die erste Hürde bei der Kundenakquise geschafft. Viele Firmen nutzen diese Möglichkeit, ihre Leistungen und Produkte für den Kunden unwiderstehlich zu machen - oft jedoch nur unzureichend. Wie man es besser machen kann, weiß Dieter Philippi.

Vor dem Kauf einer neuen Telefonanlage, eines PC-Netzwerks oder anderer hochpreisiger Produkte und Systeme holen potenzielle Kunden schriftliche Angebote zur Vorbereitung der Auftragsvergabe ein. Grundlage des Angebotes ist eine Anfrage des Interessenten, in der er seine Wünsche mehr oder weniger ausführlich und genau spezifiziert. Schriftliche Angebote werden mit hohem Zeit- und Kostenaufwand ausgearbeitet. Sie verfolgen das Ziel, die eigenen Produkte und Dienstleistungen kaufmotivierend darzustellen und so eine Kaufentscheidung zugunsten des Anbieters herbeizuführen.

Über 80 Prozent der schriftlich ausgearbeiteten und dem Kunden übersandten Angebot sind jedoch fehlerhaft bis inakzeptabel. Dabei sind es meist die scheinbar kleinen und unwesentlichen Dinge, die zwischen Gelingen und Misslingen entscheiden. Die Teufel steckt, wie so oft, auch hier im Detail.

Ein Angebot von 1962

Das Angebot der Firma Degand & Rödel GmbH für eine Heizungsanlage vom 28. August 1962 endet mit folgenden Worten: "Wir würden uns sehr freuen, wenn auch Sie sich für unser Anlage entscheiden könnten, und sehen Ihrer Auftragsüberschreibung mit Interesse entgegen. Stets gern für Sie beschäftigt grüßt Sie ...". (Das Original ist auf der Webseite www.herweck.de unter der Rubrik "Seminare" und hier unter dem Seminartitel "Das kundengerechte Angebot" einsehbar).

Heute, mehr als 40 Jahre später, enden die meisten Angebote mit Sätzen wie: "Wir würden uns über einen Auftrag sehr freuen und verbleiben mit freundlichen Grüßen" oder "Wir sichern Ihnen schon heute eine prompte und zuverlässige Abwicklung zu." oder "Für Rückfragen stehen wir gerne zur Verfügung und verbleiben ..." oder "Ihrem geschätzten Auftrag sehen wir mit großem Interesse entgegen und verbleiben ..." oder "Über die Erteilung Ihres geschätzten Auftrages würden wir uns sehr freuen und verbleiben ..." oder aber "Wir hoffen sehr, dass unser Angebot Ihren Vorstellungen entspricht."

Texte wie vor hundert Jahren

Wie lautet die Schlussformel in Ihren Angeboten? Gehören auch Sie zur Gruppe der "Verbliebenen"? Es gibt wohl kaum treffendere Möglichkeiten, dem potenziellen Kunden mitzuteilen, dass man seine Pflicht und Schuldigkeit getan hat und er nun an der Reihe ist.

An den Angeboten von heute haftet der Staub des vergangenen Jahrhunderts. Kaum jemand beschäftigt sich mit der Frage, wie kundengerechte Angebote heute formuliert, layoutet, angefertigt und übergeben werden müssen, damit sich der Kunde für das Produkt und das Unternehmen entscheidet. Gehen Sie in eine Buchhandlung und suchen Sie nach einem Buch, wie schriftliche Angebote zu erstellen sind, wie diese optisch aussehen sollen und wie sie erfolgreich formuliert werden. Sie werden nicht fündig werden! Wissenschaft und Literatur greifen dieses spezielle Thema nicht auf. Allenfalls Darstellungen zu den Themengebieten Werbung, Kommunikation, Verkauf oder Gestaltung von Geschäftsbriefen werden Sie in unüberschaubarer Vielzahl finden.

Experimente, in denn Unternehmen aufgefordert werden, zu einer Fragestellung ein schriftliches Angebot auszuarbeiten, zeigen deutlich die Mängel in allen Bereichen auf. Viele Fachhändler sind von einem professionellen Angebot meilenweit entfernt. Statt von kaufmotivierenden Nutzenargumenten sind Angebote von unwichtigen Produktdaten und Detailbeschreibungen geprägt. Statt über den Anwendernutzen wird über den Produktnutzen geschrieben. Statt das Angebot sehr zeitnah zu übersenden, muss der künftige Kunde schlimmstenfalls noch einmal "nachhören". Zentrale Angebotsinhalte wie Garantien, Kompetenzen, Referenzen, Expertenzeugnisse, visuelle Darstellungen (abgesehen von den beigefügten Prospekten) fehlen komplett.

Angebote werden mit Warenwirtschafssystemen erstellt, die kaum Möglichkeiten der optischen Gestaltung bieten; statt dem Wort Rechnung steht das Wort Angebot über dem wie eine Rechnung aussehenden tabellarischen Ausdruck. Die Aussagekraft der Sprache wird nicht genutzt, die Angebote sind mit Fremd- und Fachbegriffen überladen, Emotionalität wird nicht aktiviert, Nutzenargumentationen falsch aufgebaut. Negative Auswirkungen, die sich für den Kunden durch die Nichtinanspruchnahme des Angebotes ergeben, fehlen fast vollständig.

Die Erkenntnisse aus dem Zeigarnik-Effekt (an unerledigte Handlungen erinnert man sich leichter als an erledigte) bleiben unbeachtet. Ebenso unbeachtet bleibt, dass oft nicht der Angebotsempfänger über die Vergabe entscheidet, sondern einer Person "über ihm" - und das nur anhand des schriftlichen Angebotes. Bei genauer und analytischer Betrachtung sind es neben der Darstellung des Unternehmens, wahrnehmungspsychologischen Aspekten und den Preisformulierungen fast weitere 100 Punkte, die bei der Angebotserstellung zu beachten sind.

Oft ist den Angebotsverfassern überhaupt nicht klar, dass der Kunde immer auch nach tangiblen Surrogaten sucht. Will heißen: Je weniger fassbar und je weniger unterschiedlich ein Produkt oder eine Leistung ist, desto stärker werden vom Kunden sekundäre Auswahlkriterien zur Entscheidungsfindung herangezogen. Ein Unternehmen muss nicht besser sein als sein Mitbewerber, es muss seine Vorteile nur besser im Angebot formulieren und präsentieren.

Ihr Kunde vergleicht Sie mit Ihrer Konkurrenz und stuft Sie entweder als besser oder als schlechter ein. Das geht nicht sehr wissenschaftlich vor sich, ist jedoch verheerend für Sie, wenn Sie dabei schlechter abschneiden. Die Liebe zum Angebot beweist die Liebe zum Kunden. Erstellen Sie zusammen mit einem Fachmann ein Konzept, wie Ihre Angebote künftig aussehen. Und Sie werden sehen:

- Der kleine, aber entscheidende Unterschied liegt im Detail.

- Sie werden von Ihren Kunden auf die Professionalität Ihrer Angebote angesprochen.

- Ihre Erfolgsquote steigt.

Steckbrief

Dieter Philippi

Dieter Philippi ist Vorstand der Herweck AG. Das nächste Seminar des TK-Distributors zum Thema Angebotsgestaltung findet am 11. Januar 2005 am Firmensitz in Kirkel statt.

Zur Startseite