Viele Wege führen nach Rom - so auch in der Public-Relations-Abteilung. Wer einen PR-Manager sucht, kann die Jobgesuche in den einschlägigen Fachmagazinen durchforsten oder einen Headhunter beauftragen. Der gängige Weg ist der über eine eigene Stellenanzeige in regionalen oder überregionalen Tageszeitungen. Doch was sich so einfach anhört, scheint für die meisten Unternehmen eine unüberwindliche Hürde zu sein, der Anzeigentext wird im wahrsten Sinne des Wortes zusammengeschustert. Plattitüden, hohle Floskeln und vor allem Selbstverständlichkeiten füllen dann den teuren Anzeigenplatz statt einer präzisen Stellenbeschreibung. Das zeigt die Auswertung von über 300 Stellenanzeigen in überregionalen Tageszeitungen aus den vergangenen vier Jahren.
Die Lösung dieses Problems ist zugegebenermaßen nicht ganz einfach. Denn es gibt keinen Standardtext und keine Standardformulierungen für einen guten Anzeigentext. Das kann es auch nicht, weil ein Anzeigentext ganz individuell auf das Unternehmen und die Stelle abgestimmt sein sollte.
Dabei gibt es aber einige Punkte, die helfen können, die richtige Person zu finden und die Flut an Bewerbungen auf ein erträgliches Maß zu reduzieren. Die Gewichtung der Punkte hängt dabei entscheidend von der Zielsetzung ab, die das Unternehmen mit der Einstellung eines PR-Managers verfolgt.
Einheitsbrei in Reinkultur
Die meisten Stellenbeschreibungen sind Einheitsbrei in Reinkultur. Die Aufzählung dessen, was die Aufgabe des künftigen PR-Managers ist, stellt in aller Regel lediglich ein Substrat aus der gängigen PR-Literatur dar.
Was die Aufgaben eines Pressereferenten, Public-Relations-Verantwortlichen oder Leiter Unternehmenskommunikation sind oder sein sollten, dürfte bei den potenziellen Kandidaten hinlänglich bekannt sein. Wenn nicht, dann hat er sowieso keine Ahnung von dem Metier und kann auch nicht die richtige Wahl für Sie sein.
Ein Hinweis auf die Art der Position (PR-Referent, PR-Manager, Pressesprecher, Leiter Unternehmenskommunikation) und dass es sich dabei um das klassische Aufgabenspektrum der jeweiligen Position handelt, reicht schon aus, um zu wissen, was sich dahinter verbirgt. Wer mit dem Begriff Investor Relations nichts anfangen kann, hat in dem Job auch nichts verloren.
Zeigen Sie stattdessen auf, welche Schwerpunkte und konkreten Ziele Sie bei Ihrer Öffentlichkeitsarbeit setzen. Zum Beispiel Auf- oder Ausbau der internen Kommunikation, Coaching des Managements, Verbesserung des Images und so weiter. Das bedeutet aber, dass man sich vorher ein paar Gedanken über die Ziele der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit machen muss.
Machen Sie auch deutlich, an wen der neue Mitarbeiter berichtet und wem gegenüber er verantwortlich ist. Mit wem muss er seine Entscheidungen noch abstimmen? Ist er in die unternehmerische Entscheidungsfindung der Geschäftsleitung mit eingebunden? Ein gestandener PR-Profi wird über sich nur noch den Geschäftsführer oder Vorstand dulden. Denn PR ist Chefsache. In diesem Fall brauchen Sie keinen Ja-Sager, sondern einen Sparrings-Partner für das Management, der auch mal einen Knuff vertragen kann, ohne aus dem Anzug zu kippen.
Die meisten Anforderungsprofile könnten genauso gut für einen Vertriebsmitarbeiter oder irgendeine andere Managerposition formuliert worden sein. Da wird von Entscheidungsfreudigkeit, Einsatzbereitschaft, Flexibilität, natürlichem (?) Durchsetzungsvermögen und Präsentationssicherheit geschwafelt, die man zwar nicht gerade von einem Sachbearbeiter, zumindest aber doch von jedem Mitarbeiter, der eine gewisse Verantwortung hat, erwartet.
Was wollen Sie erreichen?
Neben diesen Selbstverständlichkeiten gibt es aus meiner Sicht aber einige Anforderungen, die je nach Art der Position in eine Stellenanzeige gehören. Die Liste ist sicherlich nicht vollständig. Das kann Sie auch nicht sein, da das Anforderungsprofil sich nicht zuletzt nach den Zielen des Unternehmens richten muss, die Sie mit Ihrer Öffentlichkeitsarbeit verfolgen, und danach, welchen organisatorischen Rahmen Sie der zu besetzenden Position gegeben haben.
Werden Sie sich im Vorfeld darüber klar, wen Sie eigentlich suchen: einen PR-Referenten oder Assistenten, den Leiter einer Abteilung für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit oder gar den Leiter Unternehmenskommunikation, der wie das Wort schon sagt, nicht nur für die Pressearbeit, sondern für alle Felder Ihrer Kommunikation zuständig ist.
Soll nur reine Pressearbeit gemacht werden, sind Sie auch mit einem Journalisten sicherlich schon gut bedient. Wünscht der Chef ein persönliches Coaching, weil er sich in den Medien profilieren will, brauchen Sie eher einen gestandenen PR-Manager mit hoher Beratungskompetenz. In diesem Fall ist es auch angebracht, einige Worte über die Person, die Vorlieben und die Neigungen des Geschäftsführers/Vorstands zu verlieren. Mit einem sehr impulsiven Menschen zusammenzuarbeiten ist nicht jedermanns Sache. Konflikte und Frust sind dann programmiert.
Je nach Zielsetzung müssen Sie sich entscheiden, über welche Stärken im Bereich der Public Relations der neue Mann verfügen muss. Suchen Sie beispielsweise den soliden "Handwerker" für die tägliche Pressearbeit oder den "kreativen Strategen", der die Weichen für Ihre gesamte Unternehmenskommunikation stellt? Ist für Ihre Zielsetzung eher der "Berater" oder der große "Organisator" gefordert? Bevorzugen Sie den "hemdsärmeligen Macher" oder eher den "besonnenen Moderator"? Sollen seine Stärken im Bereich "Text und Redaktion" oder in der "Event-Organisation" liegen? Die Liste ließe sich noch weiter fortsetzen. Aber wie gesagt: Welche Stärken der neue Mitarbeiter haben soll, hängt letztendlich von Ihrer Zielsetzung ab.
Handelt es sich um eine neu geschaffene Position oder besteht schon eine Abteilung, die weitergeführt werden soll? Dementsprechend wird Ihr Anforderungsprofil ausfallen. Soll eine neue Abteilung aufgebaut werden, ist es dringend erforderlich, in der Anzeige darauf hinzuweisen, dass der betreffende Kandidat über die organisatorischen Fähigkeiten und Erfahrungen sowie über ein gehöriges Maß an Stressresistenz verfügen muss, da er neben dem Aufbau der Abteilung auch noch die Tagesarbeit zu erledigen hat. Soll eine bestehende Abteilung weitergeführt werden, sind Führungsqualitäten gefordert. Aber Vorsicht: Wurde die Abteilung bislang durch ein "Management by Emotion" geführt, wird ein hierarchischer Führungsstil schnell zu Frustrationen bei den Mitarbeitern der Abteilung führen. Definieren Sie daher die Führungsqualitäten.
Ist zudem noch eine PR-Agentur mit im Spiel, verlangen Sie, dass der Bewerber Erfahrung im Umgang mit einer Agentur hat. Besser noch, dass er selber einige Zeit in einer Agentur gearbeitet hat. Mangelnde Erfahrung in diesem Bereich kann Sie teuer zu stehen kommen - im wahrsten Sinne des Wortes: Das fängt bei der Verhandlung über das Honorar an und hört bei der Überprüfung der monatlichen Abrechnung auf.
Unwissenheit kostet Geld
Ist die zu besetzende Stelle mit einem eigenen Budget ausgestattet, weisen Sie darauf hin, dass Sie jemanden suchen, der bereits Budgetverantwortung hatte und in der Lage ist, auch einen entsprechenden Business-Plan aufzustellen. Wer die Preise für einen Presseaussand über einen Letter-Shop nicht kennt oder nicht weiß, was die Erstellung einer Mitarbeiterzeitschrift inklusive Druck kostet, wird leicht über den Tisch gezogen. Es macht schon einen Unterschied, ob man bislang jede Ausgabe von der Geschäftsleitung absegnen lassen musste oder ob man jetzt ein Budget von 500.000 Euro verwalten soll.
Vermeiden Sie Formulierungen wie "von Vorteil wäre", sagen Sie einfach, was Sie wollen und was der Bewerber zwingend mitbringen muss. Sonst melden sich bestimmt auch Kandidaten, die über die erforderlichen Qualifikation gar nicht verfügen. Werden Sie direkt: "Wenn Sie glauben, diesem Anforderungsprofil gerecht zu werden, würden wir uns über Ihre Bewerbung freuen. Ansonsten ersparen Sie sich und uns die Zeit und Mühe, erst in einem persönlichen Gespräch festzustellen, dass wir nicht zusammenpassen".
Steckbrief
Alfried Große
Alfried Große arbeitet derzeit als freier Journalist in Essen und war viele Jahre im PR-Bereich tätig.