Auf Deutschlands Apple-Händler wartet ein neues Vertriebskonzept

16.08.1996
ISMANING: Mit einem radikalen Schnitt in Form von Kündigungsschreiben an alle autorisierten Apple-Händler setzt der finanziell angeschlagenen Computer-Riese einen Schlußstrich unter das bisherige Vertriebskonzept. Um das fruchtlose Geschäft mit Kleinstabnehmern eindämmen, will der Macintosh-Hersteller ab 1. Oktober 1996 nur noch rund 70 Partner direkt beliefern.Die Sanierungsbemühungen des neuen Apple-Chefs Gilbert Amelio laufen weiterhin auf Hochtouren. In einer ersten Phase versuchte der Nachfolger Michael Spindlers die Finanzlage des ins Trudeln geratenen Computer-Herstellers zu stabilisieren. Erste Erfolge will das Unternehmen aus Cupertino bereits erzielt haben: Nach den massiven Verlusten von 740 Millionen Dollar im zweiten Quartal (Januar bis März) des laufenden Geschäftsjahres konnte Apple für das dritte Quartal (April bis Juni) eine deutlich verbesserte Bilanz vorweisen.

ISMANING: Mit einem radikalen Schnitt in Form von Kündigungsschreiben an alle autorisierten Apple-Händler setzt der finanziell angeschlagenen Computer-Riese einen Schlußstrich unter das bisherige Vertriebskonzept. Um das fruchtlose Geschäft mit Kleinstabnehmern eindämmen, will der Macintosh-Hersteller ab 1. Oktober 1996 nur noch rund 70 Partner direkt beliefern.Die Sanierungsbemühungen des neuen Apple-Chefs Gilbert Amelio laufen weiterhin auf Hochtouren. In einer ersten Phase versuchte der Nachfolger Michael Spindlers die Finanzlage des ins Trudeln geratenen Computer-Herstellers zu stabilisieren. Erste Erfolge will das Unternehmen aus Cupertino bereits erzielt haben: Nach den massiven Verlusten von 740 Millionen Dollar im zweiten Quartal (Januar bis März) des laufenden Geschäftsjahres konnte Apple für das dritte Quartal (April bis Juni) eine deutlich verbesserte Bilanz vorweisen.

Back to the roots

Statt der angekündigten Verluste von 100 Millionen Dollar kamen die Amerikaner mit einem Defizit von 32 Millionen Dollar davon. Der Konzernumsatz blieb mit rund 2,7 Milliarden Dollar gegenüber dem letzten Kalenderviertel in etwa gleich, gegenüber dem Vorjahreszeitraum bedeutet dies aber nach wie vor einen Rückgang um 15 Prozent. Unter dem Motto "Back to the roots" will Apple nunmehr seinen Gesundungsprozeß fortführen. Auch die Führungsriege der Deutschland-Zentrale in Ismaning bei München bleibt nicht untätig. Mit der Implemetierung eines neuen Vertriebskonzepts und Betreuungsrichtlinien für den Handel will das Unternehmen seine Neuausrichtung dokumentieren. Eine europaweite Vereinheitlichung der Rabattierung, die schon seit langem von den Partnern gefordert wird, soll künftige Unregelmäßigkeiten in der Preisgestaltung unterbinden.

"Es macht einfach keinen Sinn mehr, weiterhin Händler direkt zu beliefern, die übers Jahr gerechnet Ware im Wert von 20.000 oder 30.000 Mark bei uns geordert haben, dabei jegliche Unterstützung in Anspruch genommen haben, sich aber nie ins Zeug gelegt haben, wenn es um die Vermarktung der Produkte ging", führt der deutsche Apple-Geschäftsführer Hussein Khalil als gewichtiges Argument für die groß angelegte "Aufräumaktion" unter der hiesigen Händlerschaft auf. Künftig werden nur noch die angestrebten 70 Top-Partner mit einem jährlichen Umsatz von mindestens zwei Millionen Mark direkt beliefert. Alle anderen können dann nur noch über die fünf Distributoren Computer 2000, Ingram Micro, Merisel, Prisma und Schuh einkaufen. In einem Rundschreiben, in dem zugleich die Kündigung aller Händlerverträge mit Wirkung zum 30.9.1996 ausgesprochen wird, werden seit Juni die bisherigen Partner aufgefordert, sich zu entscheiden, welchem der beiden künftigen Händlertypen sie zugeordnet werden möchten. Nach Rücksendung der umfangreichen Antragsunterlagen erfolgt laut Khalil eine "gründliche und intensive Überprüfung" der gemachten Angaben.

Künftig nur noch zwei Typen von Apple-Händlern

Den Namen Apple darf künftig nur noch tragen, wer als Apple Center oder Apple Systems Center anerkannt ist.

Ersterer darf ausschließlich Ware mit dem Apfel-Logo vertreiben, muß pro Verkaufstelle mindestens sieben geschulte Mitarbeiter vorweisen können und durch die Ausstattung und Gestaltung seines Showrooms deutlich als Apple-Partner erkennbar sein. Apple Systems Center darf sich nennen, wer mindestens 70 Prozent seines Umsatzes mit Apple-Ware erzielt. Zudem muß nachgewiesen werden, daß er über einschlägige Erfahrung mit heterogenen Netzwerken, im Projekt-, Lösungs- und Großkundengeschäft verfügt.

Mit einem vertraglichen Addendum besteht zudem die Möglichkeit zur Autorisierung als ANS (Apple Network Server). Vorausgesetzt wird hierbei einschlägiges Know-how im Unix-Bereich.

Einen gewissen Sonderstatus haben sogenannte Apple Points. Gemeint sind damit kleinere Fachhändler, die neben PCs aus der Wintel-Welt auch Macintosh-Rechner samt Peripherie verkaufen wollen. Diese werden nun nicht mehr vom Hersteller, sondern durch den Distributor autorisiert.

"Wir wollen damit allen Partnern, die sich für uns stark machen, die Hand reichen. Schließlich resultiert die uns entgegengebrachte Markentreue seitens der Kunden aus der Treue der Händler uns gegenüber", kommentiert Khalil das Ausleseverfahren.

Rabattierung neu gestaffelt

Die entgegengebrachte Loyalität der Wiederverkäufer und deren Vermarktungseifer soll sich auch in den Preisnachlässen wiederfinden, die Apple den Händlern in Aussicht stellt. In der Absicht, die Staffelung der Rabatte möglichst transparent zu gestalten, teilt das Unternehmen seine Produkte in vier Gruppen ein (Kategorie I: Performa-Modelle und Tintenstrahldrucker; Kategorie II: Power-Macintosh-Reihe, Powerbooks, Workgroup-Server und Laserdrucker; Kategorie III: Network-Server; Kategorie IV: Newton), deren Vertrieb teilweise an eine zugehörige Autorisierung gekoppelt ist. Nach Aussage von Khalil können alle Apple-Händler - egal ob sie direkt oder über einen Distributor beliefert werden - die Volumenrabatte erlangen. Diese liegen umsatzabhängig zwischen einem und zwei Prozent, bei Servern grundsätzlich bei elf Prozent. Händler, die sich auf den Verkauf von Newton Message-Pads konzentrieren, kommen erst ab 1.000 veräußerten Einheiten pro Jahr in den Genuß eines günstigeren Einkaufspreises. Dieser liegt dann zwischen 5,5 und 7,5 Prozent. Einwände, daß diese Zahl übertrieben hoch sei, läßt Khalil nicht zu: "Das mag zwar sehr hoch klingen, aber Deutschland liegt mit 40 Prozent des Gesamtabsatzes von Message-Pads ganz klar in Führung. Gerade hier verstehen es einige Unternehmen sehr gut, aus einem Produkt eine Lösung zu machen. Zumeist kommt diese dann auch in sehr großer Stückzahl zum Einsatz."

Subdistribution soll verhindert werden

Mit einem zusätzlichen Vorabrabatt in Höhe von bis zu drei Prozent will der Mac-Produzent zudem alle von Apple autorisierten Händler für ihr "finanzielles Engagement" entlohnen. "Wir wollen im Handel endlich vernünftige und klare Strukturen etablieren. Ich bin sicher, daß wir mit dem neuen Vertriebskonzept Themen wie Subdistribution und Import aus anderen europäischen Ländern in den Griff bekommen. Wir wollen dem Handel letztendlich ein Dienstleistungspaket anbieten, das sich für ihn rechnet. Nur wenn er erkennt, daß sich seine Bemühungen und Investitionen rechnen, ist er auch bereit, unsere Produkte aktiv zu vermarkten", erläutert Khalil seine Vorstellung von der künftigen Zusammenarbeit mit den Wiederverkäufern.

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