HANNOVER: Die CeBIT ist eine bewährte Kampfarena: Hier wird nicht nur ausgestellt und um die Gunst der Kunden gebuhlt, auch seine Muskeln läßt man spielen. Die Angriffslust auf den Notebook-Platzhirsch Toshiba nimmt zusehends zu. Fujitsu will unter die Top Fünf, IBM zielt auf Platz zwei, und Verfolger Compaq will in der Hatz um Marktanteile Toshiba gefährlich nahekommen. Hingegen ist Samsung bereits nach gut einem Jahr Marktpräsenz die Puste ausgegangen.So schnell kommen mir keine Notebooks mehr ins Haus", winkt Olaf Lietzau, Senior Director Sales & Service bei der Samsung Electronics GmbH in Schwalbach, genervt ab. Lietzau hat aus den schmerzhaften Erfahrungen des vergangenen Jahres Konsequenzen gezogen: Samsung will - zumindest in Deutschland - nicht länger im hart umkämpften Notebook-Markt mitspielen. Dabei war der Manager noch Ende 1996 voll der Kampfeslust und in puncto Prognosen geradezu überschwenglich. "Bis zum Jahr 2001 wollen wir einen Marktanteil von 20 Prozent in Deutschland haben und pro Jahr 300.000 Notebooks verkaufen", so der Marketier damals gegenüber ComputerPartner (siehe ComputerPartner Nr. 19/96 S. 1). Doch die Ernüchterung folgte auf dem Fuß. Man sei zu halbherzig an die Sache rangegangen und, habe es versäumt, eine komplette Vertriebsmannschaft aufzustellen. "Das Notebook-Geschäft ist extrem schwierig, und wenn man als Newcomer nicht genügend Power mitbringt, hat man es verdammt schwer", resümiert Lietzau. Zudem sei unvorhergesehen AST übernommen worden, die sich zum damaligen Zeitpunkt ebenfalls im Notebook-Markt engagierten. Konflikte schienen unausweichlich, und die koreanische Konzernspitze legte das deutsche Notebook-Projekt erstmal auf Eis. "AST war wie eine heilige Kuh", erinnert sich der Samsung-Mann. Zu einer Entscheidung, ob in Deutschland künftig ausschließlich AST-Notebooks oder alternativ deren Produkte unter der Marke Samsung vertrieben werden, ist es nie gekommen. "Jetzt fokussieren wir uns eben wieder auf unsere Kernbereiche", versucht Lietzau den glatten Fehlstart zu interpretieren.
Auch Petra Gronbach, Produktmanagerin für Mobile PCs bei der Hewlett-Packard GmbH in Böblingen, weiß ein Lied davon zu singen, wie schwierig es ist, sich in diesem Markt zu behaupten. Ihr muß es so manches Mal vorgekommen sein, als würde man mit einem Plastiklöffel im Honig rühren. Von dem seitens der Marketiers gerne heraufbeschworenen Trend zum "Desktop Replacement", also dem Ersatz von Tischrechnern zugunsten mobiler Systeme, bekommt sie kaum etwas zu spüren. "Die Anwender hängen an ihren PCs. Offensichtlich können die nach wie vor hohen Preise für Notebooks die Vorteile mobiler Rechner gegenüber stationären PCs nicht aufwiegen", lautet ihre Erklärung. Zudem seien alle bisher abgegebenen Prognosen nicht eingetroffen, und das verunsichere alle Marktteilnehmer. Auch die Kunden würden sich nach wie vor sehr zögerlich zeigen.
Prognosen verunsichern den Markt
Tatsächlich haben beispielsweise die Analysten des Marktforschungsunternehmens Dataquest ihre überschwenglichen Prognosen kräftig nach unten korrigiert. Noch vor zwei Jahren lautete die Einschätzung der Auguren dahingehend, daß bis zum Jahr 2000 jeder zweite verkaufte Rechner ein Notebook sein werde. Doch von der 50-Prozent-Marke ist Deutschland noch weit entfernt. Jüngste Zahlen sprechen von einem Anteil von gerade einmal 14 bis 16 Prozent am gesamtem PC-Markt. Auch in Zukunft wird sich - nach Einschätzung von Dataquest - an dieser Relation kaum etwas ändern. Auch die jährlichen Wachstumsraten des Notebook-Marktes fallen, gemessen am PC-Markt, eher kärglich aus. Im Vergleich der Jahre 1996 zu 1997 errechneten die Dataquest-Analysten eine Zunahme von etwa 15 Prozent. Mit dieser Kennziffer wird die hiesige Gilde der Notebook-Anbieter nach deren Bewertung auch die nächsten Jahre leben müssen. So ist es kaum verwunderlich, daß dieser Markt von einem ausgeprägten Verdrängungswettbewerb gekennzeichnet ist.
Zubehör nimmt wichtigen Stellenwert ein
Wie klein und überschaubar dieser Markt letztendlich ist, läßt sich am folgenden Beispiel verdeutlichen: HP möchte seinen Marktanteil von momentan etwa zwei Prozent bis Ende 1999 auf drei Prozent steigern. In Zahlen ausgedrückt würde das eine Verdoppelung (!) der derzeit abgesetzten Stückzahlen bedeuten. Ein hartes Stück Arbeit. "Wir werden jetzt versuchen, mit dedizierten Aktionen den Absatz unserer Notebooks über Distributoren zu erhöhen", schildert sie ihre Pläne. Auch werde man dem Markt jetzt klar signalisieren müssen, daß HP sich auf dem Weg zur weltweiten Marktführerschaft, die das Unternehmen bis zum Jahr 2000 anstrebt, als "Vollsortimenter" für IT-Produkte aufstelle. "Kunden, die uns bisher sagten, wir hätten im Notebook-Bereich nicht die passenden Produkte, sollen künftig fündig werden", erklärt sie weiter. Gerade im bestehenden Klientel sieht sie das größte Potential liegen. Mit anderen Worten: HP-Kunden sollen nicht länger auf Produkte der Wettbewerber zurückgreifen müssen, wenn sie auf der Suche nach mobilen Lösungen sind.
Ob allerdings das auf der CeBIT erstmals der Öffentlichkeit vorgestellte Omnibook Sojourn (siehe auch Produktbericht im Kasten) die Kundschaft begeistern wird, darf bezweifelt werden. "Das ist ein Prestige-Produkt", gibt denn auch Gronbach offen zu. Man wolle damit ganz klar High-Tech-Freaks und Top-Manager ansprechen, die bereit seien, für ein Notebook viel Geld hinzublättern. Künftig gelte aber in puncto Notebook-Strategie seitens HP die Devise "Kompatibilität vor Technologie". Nicht die technologische Marktführerschaft strebe man an, so Gronbach weiter, sondern der Schwerpunkt bei der Entwicklung neuer Modelle würde darauf liegen, ausgereifte Produkte auf den Markt zu bringen. "Wir wollen unseren Kunden Notebooks anbieten, die problemlos in deren IT-Landschaft integriert werden können. Auf technische Spielereien werden wir jedenfalls verzichten. Das überlassen wir anderen", führt Gronbach aus. Zudem: "Die langfristige Verfügbarkeit von Zubehörteilen wie beispielsweise Docking-Stations wird immer wichtiger. Nach unseren Erkenntnissen ist das ein echtes Auswahlkriterium", weiß sie zu berichten. Vor allem Großkunden würden viel Wert darauf legen, bereits im Einsatz befindliches Zubehör möglichst lange nutzen zu können. Die Anschaffung eines neuen Notebooks solle nicht zwangsläufig dazu führen, die bisher verwendete Docking-Station dem Mülleimer übergeben zu müssen.
Apropos Omnibook Sojourn: Bei der Notebook-Flunder um ein gemeinschaftliches Werk mit dem japanischen Hersteller Mitsubishi. Kaum überraschend also, daß sich das Produkt unter der Bezeichnung "Pedion" auch in der Angebotspalette des Unternehmens wiederfindet. Interessant ist jedoch, daß die Ratinger eine weit größere Anwenderschar für das Leichtgewicht ausgemacht haben wollen als die Böblinger. "Von einem Prestige-Produkt kann keine Rede sein. Wir werden versuchen, den Pedion auch in Projektgeschäften unterzubringen", erläutert Thomas Zanzinger, General Manager bei der Mitsubishi Electric PC Division, seine Absichten. "Absatzzahlen im größeren dreistelligen Bereich müßten drin sein", ist er sich sicher. Zudem helfe das Produkt, Aufmerksamkeit zu erzeugen, und das sei im Notebook-Geschäft genau das, was man im Moment brauche. "Wir werden derzeit nicht als Global Player gesehen, verstehen uns aber als ein solcher.
Fujitsu erklärt Notebooks zu strategischen Produkten
Wenn der Markt auf diese Weise mitbekommt, daß wir auch Notebooks verkaufen, kann uns das nur recht sein", erläutert er weiter. Zanzinger, der im Markt einen spürbaren Trend hin zu mobilen Systemen festgestellt haben will, will auch künftig seine Rechner direkt an die Mitsubishi-Partner liefern. Ein Absatz der Produkte über die Distribution sei nicht geplant. Noch im Laufe des Jahres sollen dem Pedion und dem AL700-Notebook noch zwei weitere Modelle folgen. "Wir positionieren uns als Anbieter von Notebooks im Midrange- und High-end-Bereich", erklärt Zanzinger. Der Mitsubishi Electric-Chef erhofft sich in diesem Segment für dieses Jahr ein zweistelliges Umsatzwachstum.
Ebenfalls zu den Neueinsteigern in diesem Markt zählt Fujitsu. Die Bad Homburger machen keinen Hehl daraus, daß sie sich einiges davon versprechen und ordentlich Gas geben wollen. "Notebooks sind nunmehr unsere strategischen Produkte, und wir haben uns sehr ehrgeizige Ziele in diesem Markt gesteckt", so Klaus Elias, Director Sales Marketing bei der Fujitsu ICL Computer GmbH (ab April verschwindet der Bestandteil ICL aus dem Firmennamen). Kaum zu übersehen war auf dem CeBIT-Messestand des Unternehmens, daß gut ein Drittel dem Thema Notebooks gewidmet waren. "Fujitsu kann auf 15 Jahre Erfahrung im Notebook-Markt zurückblicken, im weltweiten Ranking liegen wir mit an der Spitze. Ich bin sicher, daß wir auch in Deutschland erfolgreich sein werden", beschwichtigt Elias. "Nicht kleckern, sondern klotzen" lautet denn auch das Motto: 40.000 bis 50.000 (!) Notebooks will Fujitsu 1998 absetzen. Mehr noch: Um 50 bis 60 Prozent will der Hersteller in diesem Bereich pro Jahr wachsen. Das würde bedeuten, daß sich Fujitsu quasi von Null unter die Top Fünf der deutschen Notebook-Anbieter katapultieren will. Versteht sich von selbst, daß Elias dabei auch den Retailkanal im Auge hat. Aber auch im Großkundengeschäft sind Aktivitäten geplant. Angestrebt sind für dieses Jahr mindestens fünf Projekte mit einer Stückzahl von 1.000 Rechnern und mehr. "Wir werden in absehbarer Zeit mit einer kompletten Produktrange quer über alle Preisbereiche antreten und alle Modellfamilien in Europa vereinheitlichen", ergänzt Thomas Karg, Sales Marketing Manager Notebooks bei Fujitsu. Für alle portablen Rechner gewährt das Unternehmen einen kostenlosen "Vor-Ort-Abholservice" von drei Jahren und garantiert im Falle einer Reparatur eine maximale Durchlaufzeit von fünf Tagen. Spätestens dann soll das heile Stück wieder beim Kunden sein. Um den Verkauf der tragbaren Rechner auch den Fujitsu-Partnern schmackhaft zu machen, ist geplant, den bekannten "Competence-Center-Status" auch für diesen Bereich einzuführen.
Big Blue steigt in das Palmtop-Geschäft ein
Einige Briketts zulegen im Notebook-Geschäft will auch IBM. "Wir wollen die Nummer zwei in Deutschland werden", so Hans-Jürgen Götz, Direktor Marketing Personal Systems Group der IBM Deutschland Informationssysteme GmbH in Stuttgart, gegenüber ComputerPartner. Big Blue verfolgt hierbei eine ähnliche Strategie wie HP. Götz sieht bei der bestehenden IBM-Klientel das größte bisher ungenutzte Potential. Er will festgestellt haben, daß die Kunden bei immer mehr Projekten nicht nur nach Tischrechnern, sondern auch nach Notebooks fragen. "Da ist ein klarer Trend erkennbar. Der Anteil der Notebooks an unserem PC-Absatz steigt signifikant", weiß der IBM-Manager zu berichten. Nun gelte es, so Götz weiter, möglichst viele Projekte für sich zu gewinnen. Die Chancen dafür stünden nicht schlecht, schließlich habe man sich preislich mittlerweile dem Mitbewerb angepaßt. "Trotzdem kann man in diesem Markt noch gutes Geld verdienen. Gerade hochpreisige Maschinen verkaufen sich nach wie vor sehr gut. Mobile Rechner mit Windows NT sind derzeit besonders gefragt. Wir werden aber auch im unteren Bereich mehr Aktivitäten zeigen", so Götz weiter. Notebooks unterhalb der 310er-Modellreihe oder gar Subnotebooks will das Unternehmen zumindest in absehbarer Zeit aber nicht auf den Markt bringen. "Der Bereich zwischen Notebook und Palmtop ist viel zu diffus. Keiner weiß genau, ob es für dementsprechende Geräte einen Markt gibt oder nicht", lautet seine Einschätzung.
Morgenluft hat Big Blue jetzt aber offensichtlich im Palmtop-Markt gewittert. Den Einstieg wagen die Stuttgarter mit dem leicht modifizierten (schwarzes Gehäuse, andere Soft- und Hardwareausstattung) PalmPilot von 3Com, der bei IBM auf den Namen WordPad hört. Ende 1998, so Götz gegenüber ComputerPartner, plane man sogar den Einstieg in den Windows CE-Markt. "Handheld-PCs und Palmtops sind mittlerweile seriöse Produkte geworden, und wir sehen bei Großkunden und mittelständischen Unternehmen gute Absatzchancen", erklärt der IBM-Mann. Wie bei HP und Compaq verfolgt das Unternehmen damit das Ziel, den Kunden gegenüber als "Vollsortimenter" entgegenzutreten. Vom High-end-Server bis zum HandheldPC (HPC) soll die Angebotspalette reichen.
Compaq will zum Sprung ansetzen
Doch nicht nur IBM und Newcomer Fujitsu wollen im Ranking der Notebook-Anbieter möglichst weit vorne stehen, auch der derzeitige Träger der Silbermedaille Compaq bläst zum Angriff - auf Marktführer Toshiba. "Wir haben uns zum Ziel gesetzt, in 1998 nahe oder gar über Toshiba zu stehen", kündigt denn auch Hartmut Woerrlein, Product Manager Mobile PCs bei der Compaq Computer GmbH in Dornach, vollmundig an. "Wir können dem Markt derzeit das beste Produktportfolio anbieten", glaubt der Compaq-Manager zu wissen. Die Produkte wolle man konsequent weiterentwickeln, Experimente mit Nischenprodukten, wie andere Hersteller dies derzeit praktizieren, werde man jedenfalls nicht anstellen, so Woerrlein weiter. Allenfalls über sinnvolle Zusatzfunktionen, die ein Alleinstellungsmerkmal bieten sollen, denke man nach.
Statt dessen setzen die Dornacher auf Kommunikation. Ein spezielles Magazin, das sich dem Thema "Mobile Computing" widmet, soll der Kundschaft Appetit auf Notebooks machen. Aufklärungsarbeit ist angesagt. Das hat Compaq offensichtlich auch nötig. Denn nach den heftigen Qualitätseinbrüchen im vergangenen Jahr ist es um das Vertrauen in die Marke bei Endkunden wie Händlern nicht gerade zum Besten bestellt. Woerrlein hofft, daß Partneraktionen wie das im Dezember letztmalig durchgeführte "Use it - love it - sell it"-Programm das Vertrauensverhältnis zwischen Hersteller und Händlern wieder kitten. Auch könne er gut verstehen, daß die Händler derzeit mit der Positionierung von Compaq im Notebook-Markt Probleme hätten. Man werde aber klar Stellung beziehen und dies dem Markt kundtun. "Kontinuität in unserer Produktpolitik und beiderseitiges Vertrauen - das sind die zwei Punkte, mit denen wir den Markt für uns gewinnen wollen", bringt der Manager die künftige Compaq-Strategie auf den Punkt.
An der Spitze wird es enger
Wie lange sich Marktführer Toshiba seine hartnäckigen Mitbewerber noch vom Leib halten kann, bleibt abzuwarten. Immerhin schmilzt der Abstand zwischen den Neussern und Angreifer Compaq zusehends dahin. Zudem beflügeln Hiobsbotschaften aus Übersee die Angriffslust der Herausforderer. Die Toshiba-Bastion gilt in deren Augen nicht länger uneinnehmbar. Denn in Amerika muß der langjährige Platzhirsch Toshiba im Bereich der tragbaren PCs mittlerweile um seine Position fürchten. Der Marktanteil von 30 Prozent (1996) gehört bereits der Vergangenheit an. "Die Tendenz geht eher in Richtung 20 Prozent", heißt es von Analysten. Die US-Marktforscher sehen ziemlich schwarz:
Sie vermuten, daß Toshiba im Notebook-Segment einen operativen Verlust von 79 Millionen Dollar verbuchen muß, wenn das Geschäftsjahr 1997/1998 Ende März beendet ist. Im Vorjahr konnte das Unternehmen noch einen Gewinn von 713 Millionen Mark vorweisen.
Die Lagerbestände werden minimiert
Der seitens der Mitbewerber angezettelte Preiskampf heizt den Japanern kräftig ein. Konsequenzen sind zu erwarten. Die Produktionsweise der Notebooks wird geändert. Der Hersteller initiierte deshalb das sogenannte "Build-to-Stock"-System (BTS). Es soll die Lagerhaltung auf ein Minimum reduzieren. Auch Michael Fassbender, seit Anfang des Jahres General Manager bei der Toshiba Europe GmbH in Neuss, liebäugelt bereits mit der neuen Produktionsroutine. Aussagen wie "Wir wollen die Lagerbestände bei den Partnern minimieren" und "Sell in ist für uns künftig genauso wichtig wie das Sell out" lassen keinen Zweifel darüber aufkommen, daß das Management in der deutschen Toshiba-Dependance ebenfalls über einem Konzept brütet.
Toshiba will Partner fit für das Großkundengeschäft machen
Zudem plane man, so Fassbender, sich mehr und mehr in Richtung Systemintegration zu entwickeln. "Dazu ist es notwendig, daß wir unsere Partner noch enger an uns binden", erklärt der Deutschland-Chef weiter. Er hat mitunter zum Ziel gesetzt, den Partnern die hohe Kunst der Großkundenakquise und -betreuung näherzubringen. Fassbender bringt Erfahrung mit. Der 54jährige, der seine jetzige Position nach eigener Auskunft als letzte Station vor seinem Ruhestand sieht, war vor seinem Amtsantritt in Neuss bei Olivetti in Frankfurt als Vertriebsdirektor und Mitglied der Geschäftsführung zuständig für den gesamten Großkundenbereich.
Sein Wissen will er nun an die Toshiba-Partner weitergeben. "Viele Händler leben vom Tagesgeschäft, aber nur das strategische Großkundengeschäft wird ihm auf Dauer ihre Existenzberechtigung sichern", erklärt der Manager. Er will ein - allerdings kostenpflichtiges - Schulungsprogramm aus der Taufe heben, daß den interessierten Wiederverkäufern das notwendige Handwerkszeug vermitteln soll. "Wir werden ihm zeigen, wie man einen minutiös genauen Plan aufstellt, um Großkunden richtig zu betreuen. Viele wollen in diesem Markt mehr Engagement zeigen, aber ich habe festgestellt, daß sie meist nicht über die geeigneten Instrumentarien verfügen", so Fassbender weiter. Toshiba werde seinen Partnern zeigen, wie man mittelständische und größere Unternehmen unter die Lupe nimmt. "Jede Information ist wichtig. Doch die muß er erst einmal sammeln: Wer ist der DV-Leiter? Was darf er entscheiden? Wie hoch ist das geplante Jahresbudget für die IT-Ausstattung? Wer ist für was zuständig? Welche Entscheidungswege gibt es in diesem Unternehmen? Wer sitzt an den Schaltzentralen? Alle diese Erkenntnisse werden gesammelt und so aufbereitet, daß der Partner seinem Kunden jederzeit kompetent entgegentreten kann", gewährt der Toshiba-Mann Einblick in seine Pläne. Dieser Aufwand und der personelle Einsatz werde sich jedenfalls auszahlen. Da ist sich Fassbender sicher.
Parallel dazu will das Unternehmen spezielle Lösungen - Toshiba-Produkte inklusive - zusammenstricken, die auf diese Klientel gemünzt sind. Auch Kooperationen mit Softwarehäusern hält er nicht für ausgeschlossen und resümiert: "Wir bleiben im Profi-Bereich. Ich habe nicht vor, den Retailkanal noch weiter auszubauen. Die Zusammenarbeit mit dem Fachhandel ist mir derzeit viel wichtiger. Wenn ich jetzt 100 Mark investieren müßte, dann 30 Mark ins Marketing und 70 in die Partner. So sieht's aus." (cm)
Samsung-Manager Lietzau: "Das mit den Notebooks war wohl nix!"
In den Spitzenpositionen gab es im Verlauf des Jahres 1997 kaum Veränderungen. Doch Compaq hat im letzten Quartal des vergangenen Jahres kräftig aufgeholt, während Toshiba von ehedem 30 Prozent (Q2) um über neun Prozentpunkte abgerutscht ist. Zudem überrascht Retailer Vobis mit seinen aggressiven Angeboten die Analysten immer wieder. Aber auch Acer pendelt nach der Übernahme der TI-Notebook-Division kontinuierlich um die Zehn-Prozent-Marke herum. HP hat seit dem zweiten Quartal 1997 Einzug unter die Top ten gehalten.
Über die Jahre 1994 bis 1997 gesehen sieht es so aus, als hätte Toshiba die Mitbewerber zwischenzeitlich weit hinter sich gelassen. Doch die Durchschnittswerte täusche über die aktuelle Marktsituation hinweg. Verfolger Compaq kam im letzten Quartal 1997 bis auf 5,4 Prozent an Toshiba heran.
HP-Managerin Gronbach: "Jeder weiß, daß es bei den alten Geräten zu einem Preisrutsch kommt, wenn der Pentium II für Notebooks verfügbar ist. Jetzt wartet alles darauf, wer den Anfang macht."
Fujitsu-Manager Karg: "Wir fangen im Notebook-Geschäft nicht bei Null an. Auch wenn das für viele so aussieht."
Mitsubishi Electric-Chef Zanzinger: "Der Notebook-Markt ist ein Prestige-Markt. Da wollen wir natürlich auch dabeisein."
Compaq-Manager Woerrlein: "Wir machen keine Experimente mit Nischenprodukten mehr."
IBM-Manager Götz: "Palmtops haben sich zu einem seriösen Produkt gemausert."
Kaum große Sprünge: Marktforscher Dataquest prognostiziert dem Notebook-Markt durchschnittliche jährliche Wachstumsraten von etwa 15 Prozent. Auch der Anteil der mobilen Rechner am gesamten PC-Geschäft kommt seiner Einschätzung nach nicht über diese Punktezahl.
Big Blue hat den Palmtop-Markt für sich entdeckt und bietet
nun ein PalmPilot-Derivat auf Basis des 3Com-Gerätes unter dem Namen WordPad an.
Toshiba-Chef Fassbender: "Im Partnervertrieb mache ich keine Experimente."
Das Kasseler Marktforschungsunternehmen TechConsult befragte im Auftrag der Frankfurter Allgemeinen Zeitung (FAZ) Händler nach deren Bewertung einzelner Notebook-Hersteller. Die vier Anbieter wurden nicht willkürlich ausgewählt. Es handelt sich um Marken, die von den Befragten am meisten verkauft wurden. Man erkennt, daß der Markterfolg von Toshiba mit den guten Kritiken der Wiederverkäufer korreliert. Deren Notebooks werden aber als zu teuer eingestuft. Compaq erzielte in der Mehrzahl der Kategorien leicht überdurchschnittliche Ergebnisse, schaffte insgesamt aber keine so gute Benotung wie Toshiba. IBM erhielt in puncto Preis-Leistungs-Verhältnis eine Händlerschelte. Die tragbaren Rechner von Big Blue werden als viel zu teuer eingestuft. Acer schaffte es über alle Bewertungsfelder hinweg, eine Eins vor dem Komma stehen zu haben.