8 Tipps für Weihnachts-Mailings

B2B-Kommunikation zum Jahresende

Martin Philipp hat über 20 Jahre Erfahrung im Online-Marketing und digitalen Vertrieb von erklärungsbedürftigen, anspruchsvollen Produkten und Lösungen. Er ist Mitgeschäftsführer der SC-Networks GmbH und verantwortlich für die Neukundengewinnung und Kundenbegeisterung.
Beim Verfassen der Weihnachtsgrüße gilt es auf Form und Inhalte zu achten, auch der Zeitpunkt des Versands ist entscheidend. Und kurz vor Beginn des dritten Jahrzehnts des 21sten Jahrhunderts sollen Weihnachtsgrüße natürlich digital sein.
Beim Verfassen der Weihnachtsgrüße gilt es auf Form und Inhalte zu achten, auch der Zeitpunkt des Versands ist entscheidend.
Beim Verfassen der Weihnachtsgrüße gilt es auf Form und Inhalte zu achten, auch der Zeitpunkt des Versands ist entscheidend.
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Was für ein Jahr! Während die einen - in Zeiten von Corona - den Jahreswechsel herbeisehnen, versuchen die anderen noch das Bestmögliche aus den verbleibenden Monaten herauszuholen. Unabhängig davon, wie B2B-Unternehmen zum Jahr 2020 stehen, empfiehlt es sich, in Sachen Kommunikation nach wie vor mit Fingerspitzengefühl vorzugehen. Das gilt nicht nur, aber im Besonderen für den Versand von Weihnachtsgeschenken und Feiertagsgrüßen. Warum gerade in diesem Jahr ein digitales Weihnacht-Mailing das Mittel der Wahl ist und was dabei zu beachten ist, verraten Ihnen diese acht Tipps für Weihnachts-Mailings 2020.

  • Emotionale B2B-Kommunikation

Das Weihnachts-Mailing fällt bei den meisten Unternehmen in die Kategorie "Alle Jahre wieder" und gehört mittlerweile zum guten Ton in der B2B-Kommunikation. In diesem Jahr muss sich das Marketing jedoch genauestens überlegen, was es mit dem traditionellen Weihnachts-Mailing aussagen oder erreichen möchte. In der Regel geht es meist um Kundenbindung oder Verkaufsförderung: Entweder ist es ein Dankeschön oder saisonaler Gruß oder soll über spezielle Angebote, Rabattaktionen oder Gewinnspiele den Verkauf noch einmal ankurbeln. Dementsprechend sind die Inhalte eher nützlich oder werblich, eher emotional oder aktivierend. Wichtig ist, in der anstehenden Weihnachtszeit sensibel zu kommunizieren und den Fokus für das eigene Unternehmen und die Zielgruppe richtig zu wählen.

  • Andere digital besser erreichen

"Driving Home For Christmas" dürfte in diesem Jahr für die Wenigsten der passende Weihnachtssong sein. Aufgrund der aktuellen Situation sind wohl weit weniger Menschen in der Weihnachtszeit unterwegs. Viele Unternehmen haben - sofern möglich - ihr Team (erneut) ins Home-Office geschickt. Weihnachtskarten oder Präsente an die Geschäftsadresse bleiben dort womöglich ungeöffnet liegen oder kommen gar nicht erst bei der Zielgruppe an. Digital jedoch - eben mit einem Weihnachtsmailing - sind (fast) alle zu erreichen, egal ob am Arbeitsplatz oder im Home-Office. Zudem umgehen B2B-Unternehmen mit digitalen Weihnachtsgrüßen und -geschenken eventuelle Compliance-Regeln, die den Mitarbeitenden eine Annahme untersagen.

  • Wohl dem, der E-Mail-Adressen pflegt

Der Vorteil von Weihnachts-Mailings liegt zudem darin, dass E-Mail-Kontaktdaten im Gegensatz zu postalischen Adressen in der Regel immer vorliegen - insbesondere bei potenziellen Kund*innen. Dennoch empfiehlt es sich, wie Santa Clause ("making a list and checking it twice") den E-Mail-Adressbestand noch einmal zu überprüfen, damit Marketingbotschaften auch tatsächlich ankommen und eventuelle Personalisierungen korrekt vorgenommen werden.

Neben der Datenpflege und -bereinigung ist es zwingend erforderlich, dass B2B-Marketern für jegliche Form von Werbe-Mailing die Einwilligung der Personen vorliegt. Überhaupt müssen sie laut DSGVO im Vorfeld das jeweilige Einverständnis einholen, die personenbezogenen Daten speichern und verarbeiten zu dürfen. Mit einer modernen E-Mail-Marketing-Lösung lässt sich der dafür erforderliche Double-Opt-in-Prozess bequem automatisieren und nachweisen.

  • Warum nicht auch digitale Geschenke?

2020 hat sich das Digitale weiter durchgesetzt, ob für Meetings, kollaboratives Arbeiten oder komplette Events. Die Akzeptanz digitaler Alternativen wächst zunehmend. Dementsprechend können B2B-Marketer es durchaus wagen, statt haptischer Präsente Gutscheine, Tickets für Online-Veranstaltungen, E-Books, E-Paper-Abonnements oder digitale Produktproben (wie Demo-Zugänge oder Probe-Monate) zu verschenken. Entscheidend ist vielmehr, dass es den Empfängern einen tatsächlichen, möglichst sogar exklusiven Mehrwert bietet.

Nicht zuletzt wegen der Compliance-Richtlinien, die Geschenk-Annahmen untersagen, hat es sich schon in den letzten Jahren durchgesetzt, anstelle von Präsenten an die Kundschaft, an Partnerunternehmen und das eigene Team für einen wohltätigen Zweck zu spenden. In diesem Jahr sind zahlreiche Unternehmen und Branchen von der Corona-Krise betroffen. Hier können B2B-Unternehmen einmal mehr Persönlichkeit zeigen und ihrer Corporate Social Responsibility gerecht werden. So lassen sich regionale Unternehmen der Gastronomie- oder Event-Branche ebenso unterstützen wie überregionale Förderprogramme oder Hilfsorganisationen. Wichtig ist, dass die Spende authentisch ist. Bestenfalls gibt es sogar eine Story, die die Brücke zum Unternehmen schlägt. Damit tun B2B-Unternehmen sich selbst und anderen etwas Gutes.

  • Traditionen leben, indem man sie teilt

Es ist anzunehmen, dass sich die Menschen 2020 verstärkt auf Traditionen besinnen. Gerade das Weihnachtsfest wird in diesem Jahr wohl weniger als große Party oder Ferienreise zelebriert, sondern als traditionelles Fest. Tannenbäume statt Palmen und stille Nacht statt Disco-Fieber. Indem B2B-Unternehmen ihre Stakeholder an eigenen Werten und Traditionen teilhaben lassen, schaffen sie eine neue Art der Verbundenheit. Zudem können sie ihren Zielgruppen wertvolle Impulse und nützliche Tipps für ein gelungenes Fest mit auf den Weg geben. Diese Empfehlungen können, müssen sich aber nicht aufs Business beziehen - solange sie authentisch sind.

Besonderes Augenmerk in Sachen Weihnachts-Mailing sollte auf den Mitarbeitenden im Unternehmen liegen. Sie sind es, die den Betrieb am Laufen gehalten oder auch notwendige Entscheidungen mitgetragen haben. Auch unabhängig davon, wie schwer die Krise die eigene Branche oder Firma getroffen hat: Sie alle haben Familie, Freunde und Bekannte, mit denen sie mitfühlen.

Daher dürfen die Festtagswünsche und Aufmerksamkeiten in diesem Jahr nicht fehlen. Statt einer vielleicht üblichen Weihnachtsfeier können auch digitale Gutscheine für Gastronomie und Kultur sinnbildlich unter den Weihnachtsbaum gelegt werden. Damit erhalten die aktuell stark betroffenen Branchen ebenfalls eine Unterstützung. Natürlich sind aber auch andere digitale Geschenke wie Abonnements oder Gutscheine eine gute Möglichkeit, sich beim Team für das Engagement und die Loyalität 2020 zu bedanken.

  • Noch mal Schwung ins Jahr bringen

Wer im Vertrieb noch einmal Gas geben möchte oder vielleicht sogar darauf angewiesen ist, kann statt einem einzelnen Weihnachts-Mailing auch eine ganze Kampagne für die Adventszeit oder den Rest des Jahres aufsetzen. So lässt sich vor allem die (potenzielle) Kundschaft noch einmal aktivieren. Dabei kommt es darauf an, Angebote, Geschenke und Call-to-Actions nicht wahllos auf einzelne Mailings zu verteilen, sondern eine Dramaturgie zu planen: Die erste E-Mail macht auf die Weihnachtskampagne aufmerksam und weckt das Interesse für die folgenden E-Mails.

Nicht nur Kinder sind neugierig auf das, was sich hinter dem nächsten Türchen versteckt! Beachten Sie jedoch, dass Sie für jede E-Mail neue Inhalte benötigen. Unter Umständen reichen Content und Ideen nicht aus, um 24 gleichermaßen nützliche, unterhaltsame und interessante E-Mails zu erstellen. Dann darf sich die Kampagne auch auf je eine Weihnachtsmail zum ersten bis vierten Advent beschränken.Empfehlenswert für eine Weihnachtskampagne ist es, auch andere Marketingkanäle miteinzubeziehen: Nutzwertige Inhalte kommen per E-Mail, dafür gibt es auf Facebook ein Gewinnspiel und auf der Website einen Adventskalender mit täglichen Angeboten.

  • Das richtige Timing entscheidet.

Wann B2B-Unternehmen ihre Weihnachts-Mailings am besten versenden, hängt von der Zielsetzung ab: Für einen Jahresendspurt und zusätzlichen Umsatz heißt es, frühzeitig zu beginnen und in den Weihnachtsmails auch auf eventuelle Lieferfristen oder Schließzeiten hinzuweisen.

Wer seine Stakeholder mit nützliche Infos oder Tipps durch die Weihnachtszeit begleiten möchte, sollte spätestens am ersten Advent - im B2B am folgenden Werktag - mit der Weihnachtskampagne starten.

Planen B2B-Unternehmen hingegen einen Jahresrückblick, darf die Weihnachtsmail nicht zu früh im Postfach des Adressaten landen, um nicht den Eindruck zu erwecken, dass das Jahr für sie bereits gelaufen ist.

Ein Dankeschön oder klassische Weihnachtsgrüße gilt es kurz vor Weihnachten zu versenden, aber dabei auf Ferien-, Urlaubs- und Schließzeiten zu achten.

  • Auf die individuelle Ansprache kommt es an

Ob B2B-Unternehmen das Jahr lieber bedächtig ausklingen lassen oder noch einmal alle Kräfte mobilisieren wollen, ist ganz individuell. Entscheidend ist jedoch, sich dabei immer an den Zielgruppen zu orientieren: Sind diese noch offen für Vertriebsgespräche? Haben sie überhaupt die Mittel für weitere Investitionen? Wie ist die Stimmung in der Branche? All das sollte in die Konzeption eines Weihnachts-Mailings oder einer Kampagne einfließen. Ein guter Rat ist es zudem, in diesem Jahr kein Standard-Mailing zu versenden, sondern sich intensiv Gedanken zu machen, um sich sensibel, authentisch und mit einer positiven Botschaft aus dem Jahr 2020 zu verabschieden.

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