MÜNCHEN: Neun Monate lang war Netzwerker Bay Networks auf der Suche nach einem neuen CEO, überlegte unterdessen seine Marketingstrategie und ließ seine Kunden auf längst angekündigte Switching-Produkte warten. Jetzt ist der neue CEO gefunden, und das mit dem Kampagnennamen "Personal Networking" agierende Marketing wurde neu ausgerichtet. Anfang Februar 1997 sollen die ersten Erfolge bilanziert werden können.Nein", gibt Peter George, Vizepräsident für das europaweite Marketing bei Bay Networks EMAE in Valbonne zu, "ein Netzwerkvisionär ist David House nicht. Aber er ist ein Visionär." Zwar tauchte in den Überlegungen von Analysten zu dem im letzten Jahr glücklos agierenden Unternehmen immer wieder auf, daß "Bay einen Netzwerkvisionär braucht", so Skip MacAskill von der Gartner Group, aber die Netzwerker setzen offensichtlich auf die Marketingqualitäten von House. Der neue Bay-CEO erfand die "Intel-Inside"-Kampagne und war zuletzt als Vizepräsident für die Intel-Serverprodukte verantwortlich.
House' Job ist, das angeschlagene Unternehmen wieder auf profitablen Kurs zu bringen. Bay verzeichnete in den letzten drei Quartalen lediglich Umsatzzuwächse von 50 Prozent. Das kann die Kalifornier angesichts des Booms im Netzwerkmarkt, wo Zuwachsraten bis zu 100 Prozent an der Tagesordnung sind, nicht zufriedenstellen.
Naturgemäß fielen auch die Gewinne mager aus. Gewinne aber sind in diesem Markt unverzichtbar, allein schon deshalb, um sich Experten, Technologien und womöglich auch Kunden kaufen zu können.
Bay's Marketing- und Produktversäumnisse
Um Bay wieder auf profitablen Kurs zu bringen, muß CEO House drei Bay-Probleme abstellen: 1. Bay's regional selbständiges Marketing stellte die zunehmend unwilligen Bay-Distributoren mit Produkten zu. Das wird dann, wie üblich, als Umsatz- und Marktanteilzuwachs vermarktet, in der internen Bilanz aber muß das als verlustbringende Lagerwertberichtigung rubriziert werden.
2. Da das Marketing selten länderübergreifend operierte, waren gemeinsamer Kundenauftritt und abgestimmte Produktauslieferung Mangelware. "Unsere Strategie war in den letzten neun Monaten indifferent", will Mike Acheson, Marketingdirektor für Europa, diesen Fehler zeitlich eingrenzen. Die Konsequenz bei Bay: "Köpferollen im Marketingbereich", so ein Insider gegenüber ComputerPartner, und eine neue Aufgabenstellung des Marketings. Es soll in Europa übergreifend und koordiniert agieren. "Nur wenn man bei Bay länderübergreifend weiß, wer was tut, erreichen die richtigen Produkte die Kunden", war aus Bay-Kreisen zu hören.
3. Trotz oftmaliger Ankündigung konnte Bay erst jetzt seine Backbone-Switching und Router-Produkte plus erkennbarer Internet- und Telekommunikations-Strategie auf den Markt bringen. Zwar "haben wir in allen Bereichen die richtigen Produkte" (George), doch waren viele Bay-Kunden davon nicht überzeugt. Bay fehlte nämlich eine strategische Definition seiner Produkte. Die Folge: Konkurrenten wie Cisco oder 3 COM wilderten im Kundenkreis von Bay, vor allem im profitablen WAN-Bereich.
"Personal Networking ist ein Instrument für den Händler"
Für frischen Marketingwind soll der Kampagnenname "Personal Networking" (PN) für alle Bay-Produkte sorgen (siehe ComputerPartner Nr. 17, Seite 38). "Personal Networking ist für unsere Partner ein perfektes Werkzeug, um Kunden von unseren Produkten zu überzeugen", wirbt George. Ihm pflichtet Matthias Hein, seit Marrakesch für das Marketing in den deutschprachigen Ländern zuständig, bei: "Mit Personal Networking können wir unsere Produkte endlich unter einem Label verkaufen. Und wir können es als Hilfsmittel für die Analyse dessen, was der Kunde braucht, einsetzen. Der indirekte Kanal wird sich darauf einrichten müssen."
Für die Umsetzung der Strategie zeichnen die drei neugegründeten, "zielmarktorientierten" (Bay) Geschäftseinheiten verantwortlich: "Commercial" für den SOHO-Bereich, "Enterprise" für den angestammten, über Systemintegratoren oder direkt abgewickelten High-End-Bereich, und Internet/Telekommunikation (ITBU) für Internet-, Telekommunikations- und Kabelanbieter.
Auf der To-do-Liste der Commercial-Abteilung steht: Kunden im gerade entdeckten kleineren Mittelstand und Kleinbüros zu gewinnen. Für letztere hält die Abteilung bereits Produkte namens Netgear bereit.
Die Enterprise-Einheit soll dem angestammten Geschäft mit großen Kunden nachgehen und diese wieder von den Bay-Produkten überzeugen.
Die IT-Abteilung schließlich soll Bays Backbone-Aktivitäten für Internet- und Telekommunikationanbieter zusammenfassen und gegenüber der davoneilenden Konkurrenz behaupten.
Zwar kommt diese Initiative laut Analysten sehr spät, doch das scheint Grace Carr, Vize Präsident ITBU, nicht zu stören: "Im Telekommunikationsmarkt gibt es bisher keine Marktführer."
So hat die deutsche ITBU-Abteilung die schwere Aufgabe, GMS-Anbieter wie Alcatel, Erikson oder Siemens zur Zusammenarbeit mit Bay zu bringen.
Diese beziehen ihr Equipment derzeit ausschließlich von Cisco. "Diese Firmen müssen aufwachen und vom gefährlichen Cisco-Monopol wegkommen", trommelt deshalb Europa-Manager George.
Als Zeitlimit für die Umsetzung der Marrakesch-Beschlüsse in den einzelnen Ländern hat sich Bay den Februar 1997 gesetzt. "Dann müssen die ersten Kundentestemonials da sein", blickt Hain auf das Partnertreffen in Nizza voraus, "und wir können feststellen, ob wir auf dem richtigen Weg sind."
Bis dahin will die deutsche Filiale auch einen Nachfolger für Geschäftsführer Uwe Witt gefunden haben. Witt führte seit dem Synoptics-Wellfleet-Merge Ende 1994 die deutsche Filiale in Wiesbaden, mußte aber Anfang November seinen Hut nehmen. Auf den neuen, auch für die Schweiz und Österreich zuständigen Geschäftsführer wartet vor allem eine Aufgabe: Diese umschreibt Gary Rogers, Vize Präsident Internationa Sales, gegenüber ComputerPartner so: "Unser Marketing muß aggressiver verkaufen." (wl)