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Beträchtliche Rechtsrisiken

Beim E-Mail-Marketing sind deutsche Unternehmen Anfänger

Heinrich Vaske ist Editorial Director von COMPUTERWOCHE und CIO. Seine wichtigste Aufgabe ist die inhaltliche Ausrichtung beider Medienmarken - im Web und in den Print-Titeln. Vaske verantwortet außerdem inhaltlich die Sonderpublikationen, Social-Web-Engagements und Mobile-Produkte und moderiert Veranstaltungen.
Viele Unternehmen nutzen die Möglichkeiten des E-Mail-Marketings kaum aus. Sie beherrschen die automatisierte Kundenansprache zu wenig und gehen zudem rechtliche Risiken ein, indem sie wichtige Regeln außer Acht lassen.

Insgesamt 5.037 Unternehmen aus dem deutschsprachigen Raum hat die absolit Dr. Schwarz Consulting anhand von 143 Kriterien auf ihre E-Mail-Marketing-Fähigkeiten hin untersucht. Die Ergebnisse sind alarmierend: Die Firmen nutzen ihr Potenzial nicht aus und gehen dazu auch noch rechtliche Risiken ein, die mit der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) nicht weniger geworden sind.

Auf Sicherheit legen die meisten Unternehmen größten Wert. Dafür gestalten sie den wichtigen Anmeldeprozess oft sperrig.
Auf Sicherheit legen die meisten Unternehmen größten Wert. Dafür gestalten sie den wichtigen Anmeldeprozess oft sperrig.
Foto: absolit

Etliche Firmen haben es bis heute nicht geschafft, den Kreis der Newsletter-Empfänger über ihren Kundenstamm hinaus auszudehnen. Sie nutzen dieses Werkzeug nur, um ihre Bestandskunden zu informieren, nicht aber um Neukunden zu gewinnen. Laut Analyse setzen nur 60 Prozent der Befragten sowohl auf Kundenbindung als auch auf die Adressierung möglicher Neukunden. Alle anderen lassen Nicht-Kunden außen vor. Viele verzichten auch immer noch ganz auf Newsletter oder muten den Besuchern ihrer Websites ein defektes Anmeldeformular zu. Eine schnelle und barrierefreie Anmeldung findet sich ohnehin nur bei jedem fünften Unternehmen.

Unerlaubt viele Daten werden abgefragt

Trotz der allgemeinen Nervosität rund um die Einführung der DSGVO im vergangenen Jahr kümmern sich viele Firmen noch immer nicht um Rechtssicherheit beim E-Mail-Marketing. So fragen 38 Prozent bei der Anmeldung unerlaubt viele Daten ab. Nur ein Viertel der Betriebe informiert knapp und verständlich darüber, was mit den eingegebenen Daten passieren soll. Lächerliche zwei Prozent bieten Newsletter-Beziehern während der Anmeldung an, dem Tracking ihres Leseverhaltens zu widersprechen.

Eine große Chance liegt in einer herzlichen, vielleicht auch überraschenden Willkommens-Mail für neue Abonnenten. Viele Unternehmen wissen das nicht oder ignorieren es.
Eine große Chance liegt in einer herzlichen, vielleicht auch überraschenden Willkommens-Mail für neue Abonnenten. Viele Unternehmen wissen das nicht oder ignorieren es.
Foto: absolit

Um das Thema Marketing Automation machen viele Marketing- und Vertriebsabteilungen einerseits großes Theater, andererseits aber einen großen Bogen. Nur Händler, Markenhersteller und Touristikunternehmen setzen sich wirklich damit auseinander. Sie übertrumpfen sich gegenseitig mit personalisierten und außergewöhnlichen Begrüßungen neuer Leser. Alle anderen Branchen "stehen am Seitenrand und schauen zu", heißt es lakonisch in der Studie "E-Mail Marketing Benchmarks".

Double-Opt-in nicht flächendeckend im Einsatz

Die Marktforscher von absolit kommen zu den harschen Urteilen, nachdem sie sich die Newsletter- und E-Mail-Aktivitäten der Top-5000-Unternehmen aus neun Branchen im deutschsprachigen Raum vorgenommen. Insgesamt wurden 143 Kriterien aus den Bereichen Dialog, Technik, Sicherheit, Neukundengewinnung, Rechtskonformität, Automation und Gestaltung erhoben.

Die sieben Bewertungskriterien sind in jeweils zwei Unterkriterien eingeteilt. Lesebeispiel: Im Bereich "Neukunden" erreichten die untersuchten Firmen in puncto "Usability der Anmeldung" durchschnittlich 71 Prozent der erreichbaren Punkte (grüner Balken). Das beste Unternehmen kam auf 100 Prozent (grauer Balken).
Die sieben Bewertungskriterien sind in jeweils zwei Unterkriterien eingeteilt. Lesebeispiel: Im Bereich "Neukunden" erreichten die untersuchten Firmen in puncto "Usability der Anmeldung" durchschnittlich 71 Prozent der erreichbaren Punkte (grüner Balken). Das beste Unternehmen kam auf 100 Prozent (grauer Balken).
Foto: absolit

Obwohl das Double-Opt-in-Verfahren für das Gewinnen neuer Adressen heute vorgeschrieben ist, nutzt fast ein Fünftel der Unternehmen immer noch einen Single- oder Confirmed Opt-in. Die Marktforscher warnen davor, dass sich über ein offenes Online-Formular jederzeit Abmahnanwälte in den Verteiler "einschleichen" könnten. Nach der DSGVO könnten hohe Bußgelder die Folge sein.

Erstaunlich rückständig ist hier ausgerechnet die IT- und Beratungsbranche. Ähnlich ernüchternd sieht es bei der Begrüßung neuer Leser aus, die laut absolit eine große Chance für einen ersten guten Eindruck darstellt. So werden Neu-Abonnenten von Newslettern in vielen Branchen erst einmal ignoriert. Nachholbedarf haben hier vor allem Unternehmen der Branchen Energie, Beratung & IT sowie Medien & Bildung.