Rund fünf Jahre ist es her, als der Osnabrücker IT-Dienstleister Sievers Group bei seinen Unternehmenskunden das Thema Business Analytics in die Diskussion einbrachte. "Damals noch eher missionarisch", wie Robert Brockbals, Teamleiter für Betriebswirtschaftliche Lösungen Business Analytics, schmunzelnd berichtet. Heute zählt die Beratung rund um die neuen Möglichkeiten der Datenanalyse zum festen Bestandteil der Kundengespräche.
15 Mitarbeiter umfasst Brockbals Team mittlerweile. Es kümmert sich ausschließlich um das Business-Analytics-Geschäft mit mittelständischen Kunden. Zu diesen Kunden zählt unter anderem "Kaffee Partner", ein Unternehmen, das sich auf den Vertrieb von Kaffee-Vollautomaten und den dazugehörigen Füllprodukten - Kaffee, Kakao und Milch bzw. Topping - spezialisiert hat. 470 Mitarbeiter beschäftigt Kaffee Partner, um die rund 70.000 Kunden in Deutschland und Österreich zu betreuen. Über 80 Millionen Euro erwirtschaftete das Unternehmen im vergangenen Jahr. Womit der Kunde von Kaffee Partner die Automaten befüllt, ist jedoch ihm überlassen - es besteht keine Produktbindung an Kaffee Partner.
Foto: Sievers Group
Lange Zeit konzentrierte sich Kaffee Partner vor allem auf den Vertrieb der Kaffeeautomaten selbst. Nach erfolgreicher Neukundenakquise reduzierte sich der Kundenkontakt häufig auf Service- und Wartungsdienstleistungen. Der Gerätevertrieb agierte getrennt von einem zweiten Vertriebsteam, das sich um den Verkauf der Füllprodukte kümmerte. Das Marketing für beide Produktbereiche erstreckte sich auf Brief- und E-Mail-Kampagnen, die nach dem Gießkannenprinzip versendet wurden. Telefonische Nachfassaktionen gab es nur gelegentlich.
Ziele definiert
Dieses Modell sei verbesserungsfähig, davon war die Geschäftsführung von Kaffee Partner überzeugt und entschloss sich, ein Team für das Bestandskunden-Marketing zu schaffen und dieses eng an eine neue Stelle im Database-Marketing zu knüpfen. Die Zielsetzung: künftige Maßnahmen auf Basis exakter Analysen aufzusetzen und diesen enger mit dem Vertrieb zu verzahnen.
Besetzt wurde diese zukunftsweisende Stelle im Database-Marketing deshalb bewusst nicht mit einem Marketingexperten, sondern mit einer Wirtschaftsinformatikerin. Kurze Zeit später wurde gemeinsam mit dem IT-Systemhauspartner Sievers-Group ein Business-Analytics-Projekt aufgesetzt.
"Die Ziele waren klar definiert", berichtet Brockbals. Kaffee Partner wollte die Kunden künftig mit den Füllprodukten kontinuierlich betreuen, vor allem jedem Kunden das richtige Produkt zum richtigen Zeitpunkt anbieten und inaktive oder verlorene Kunden - die inzwischen zu Wettbewerbern abgewandert waren - wieder zurückgewinnen.
Mit dem Projekt verband das Unternehmen außerdem das Ziel, den Umsatz pro Stunde zu erhöhen, die richtige Mindestbestellmenge pro Kunde zu ermitteln und das Portfolio bei den Füllprodukten zu optimieren.
Foto: Kaffee Partner
13 Goldene Regeln für Big Data Projekte*
Wenn die Big Data Initiative startet, sollte ein kontinuierlich ablaufender Evaluierungsprozess stehen, um:
- die Effektivität der Initiative zu bewerten und
- zu bewerten, wie gut sie auf sich ständig verändernde Geschäftsbedingungen und -anforderungen abgestimmt ist.
*) Quelle: Experton Group
Alle Fachbereiche eingebunden
Nachdem sich Kaffee Partner entschieden hatte, das Business-Analytics-Projekt gemeinsam mit der Sievers-Group umzusetzen, brachte das Team des Dienstleisters alle Fachbereiche des Kunden für die Analyse-Phase an einen Tisch: IT, Vertrieb, Marketing und kaufmännische Abteilung waren eingebunden. Im ersten Schritt wurden die Zielgruppen von Kaffee Partner analysiert und ermittelt, welche Informationen aus welchen Daten künftig als Grundlage für das Analytics-Projekt herangezogen werden sollten. "Die Kaffee-Automaten waren bereits mit Telemetrie ausgestattet, die den Produktverbrauch ermitteln und melden konnten. Diese Daten lagen schon vor. Das war ein großer Vorteil", berichtet Robert Brockbals.
Ist-Status erfasst
Zudem wurden die Bestellungen nach der Eingangsart (Fax, Telefon, Online-Shop) sortiert, das Mischungsverhältnis (Kaffee, Kakao, Milch/Topping) der einzelnen Getränke anhand der Rezeptur je Getränk und Automat ermittelt, ebenso wie das "Trinkverhalten" inklusive Tassenverbrauch pro Tag und Anzahl der Endkunden und Mitarbeiter der Kunden von Kaffee Partner. Auf der anderen Seite wurde der Produktumsatz von Kaffee Partner je Produktgruppe (Kaffee, Kakao, Milch) ermittelt. "Es galt, die Maschinendaten mit betriebswirtschaftlichen Daten aus dem ERP-, dem CRM-System sowie der Telefonanlage zu verknüpfen. Diese Anforderung wird derzeit auch von anderen Kunden verstärkt an uns herangetragen", so die Erfahrung des Sievers-Group-Managers.
Architektur entwerfen
Auf Basis dieser Analysen und Auswertungen entwickelte das Sievers-Group-Team anschließend die Architektur der neuen BA-Lösung, die auf IBM Cognos fußt (siehe Grafik). "Cognos war auch deshalb die geeignete Lösung, weil die Service- und Einkaufs-Abteilungen bei Kaffee Partner bereits seit einigen Jahren mit IBM Cognos arbeiten.
Foto: Sievers Group
Ergebnis
Heute wird jeder Kunde individuell und zeitgerecht von Kaffee Partner informiert, ehe die Nachfüllprodukte zur Neige gehen. Um Kunden zu motivieren, eine individuelle Mindestbestellmenge abzunehmen, wurden die Mindestbestellwerte mit Incentives, beispielweise Bonuspunkte-Aktionen oder Pralinen, versüßt. Auf diese Weise stieg der Produktumsatz in den Segmenten Kaffee, Kakao und Milch/Topping. Die verbesserte Kampagnenplanung führte dazu, dass sich die Rate kaufender Kunden nach diesen Aktionen massiv erhöhte, was wiederum die Motivation der Mitarbeiter im Produktverkauf fördert.