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Die E-Mail ist ein effizientes Instrument für die Gewinnung von Neukunden. Im Gegensatz zu Newslettern als Kundenbindungsinstrument können Unternehmen mit Werbe-Mailings zielgruppengenau fremde Adressdatenbestände anschreiben. Doch damit sich solche sogenannten Stand-alone-Kampagnen lohnen, müssen bestimmte Voraussetzungen erfüllt sein. Die Agentur kajomi, ein Spezialist für E-Mail- und Online-Marketing, empfiehlt Unternehmen, sich vor der Planung von Stand-alone-Kampagnen sechs Fragen zu stellen.
Frage 1: Kann die Zielgruppe über E-Mail-Werbung erreicht werden?
Je breiter die Zielgruppe des zu bewerbenden Produktes, desto besser funktioniert E-Mail-Werbung als Instrument zur Neukundengewinnung. Dies hat mit der Kategorisierung der Adressdaten zu tun, die Unternehmen von einem Adresseigner anmieten. In der Regel liegen dem Adresseigner Selektionsmerkmale wie Finanzen, Games, Reisen oder Telekommunikation vor. Dazu kommen demografische Merkmale, beispielsweise Geschlecht, Alter und Postleitzahl. Sehr spitze Zielgruppen, etwa Männer und Frauen über 40, die sich für Hundezucht interessieren, können hingegen weniger gut selektiert werden. In manchen Fällen muss das Merkmal auch nicht unbedingt vorhanden sein. Bei Produkten wie Brillen oder Kontaktlinsen kann man eine gewisse prozentuale Häufigkeit bei den E-Mail-Empfängern annehmen.
Frage 2: Wird der Interessent abgeholt?
Eine performante Landing-Page ist ein wichtiger Erfolgsfaktor für Werbe-Mailings. Hat der Empfänger die Hürde genommen, auf das Mailing zu klicken, sollte die Website, auf der er landet, zu dem geweckten Bedürfnis passen. Je nach Landing-Page kann die Rate der Personen, die vom Klick zum Kauf animiert werden (Conversion), zwischen 5 und 35 Prozent liegen. Nicht immer muss dafür eine neue Seite erstellt werden. Bereits bestehende Landing-Pages aus erfolgreichen Kampagnen können mit einem separatem Erfassungssystem versehen und erneut verwendet werden.
Frage 3: Kann ein Incentive angeboten werden?
E-Mail-Werbung ist ein Push-Instrument. Der potenzielle Kunde erhält das Werbe-Mailing, anders als bei Suchmaschinenwerbung (SEA), ohne direkte Aufforderung. Die unaufgeforderte Ansprache kann nur dann erfolgreich sein, wenn das Mailing ein interessantes Produkt oder eine Dienstleistung anpreist und gegebenenfalls ein Incentive bietet. Rabatte, Gutscheine oder Gratisbeigaben erhöhen den Kaufanreiz. Deshalb bieten sich Incentives besonders bei Abverkaufskampagnen an.
In den Fragen auf der nächsten Seite geht es um die Zielsetzung, die Kosten und den Dienstleister.