MÜNCHEN: Festplatten gehören mit zu den wichtigsten Komponenten eines Computers. Nach einer völligen Fehlplanung in puncto Stückzahlen vor rund eineinhalb Jahren lasteten ein großes Überangebot und stetiger Preisdruck auf dem Markt. Erst Ende 1998 hat sich das Geschäft einigermaßen normalisiert. Erste Vorboten deuten jedoch schon wieder auf neue Turbulenzen hin. Grund genug, den Markt eingehender zu beleuchten. ComputerPartner hatte daher Vertreter der Hersteller und Distributoren zu einer Diskussionsrunde geladen, um die aktuelle Marktsituation zu diskutieren und einen Ausblick auf das Festplattengeschäft 1999 zu geben.Wie sieht es derzeit in den Lagern der Distributoren aus? Was ist an Festplatten noch aus dem Weihnachtsgeschäft übrig und was fehlt?
WITTWER: Das variiert je nach Hersteller. Insgesamt sind wir aber derzeit mit der Lagerhaltung zufrieden.
HESSE: Sweetspot-Laufwerke könnten besser verfügbar sein. Es herrscht allerdings keine drastische Allokation. Die Situation hat jedoch auch eine gewisse Preisstabilität herbeigeführt.
Können Sie den "Sweetspot" genauer definieren?
HESSE: Bei Quantum beispielsweise liegt der Sweetspot bei 3,2 GB. Das nächst größere Modell ist eine 2-Platter-Version mit 6,4 GB, das ist immer noch Mainstream. Alles was sich darüber abspielt, wird leider noch wenig nachgefragt.
WITTWER: Das ist richtig. Mit 3,2 GB hätte mehr Geschäft gemacht werden können. Der Kunde verlangt immer die kleinste Kapazität.
SCHÖNEMANN: Die Lebenszyklen könnten durchaus länger sein. Es gibt immer noch Nachfrage nach 2-GB-Platten im Markt, aber es produziert keiner mehr. Es ist einfach zu teuer. Die Einstiegskapazität liegt derzeit bei 4 GB. Das wird vielleicht in diesem Jahr noch auf 5 bis 6 GB pro Scheibe gehen. Ich glaube aber, daß jeder so seine Schwierigkeiten hat, diese Technologie in den Markt zu bringen. Und insofern verlangsamt sich das Ganze hoffentlich.
BLASER: Und die, die es schaffen, die hängen die anderen ab. Das ist doch unser Interesse. Unternehmen, die die Technologie und das Know-how haben, kommen als erste mit den neuen Produkten auf den Markt. Die sind natürlich um drei Mark fünfzig billiger. Das heißt, es werden nur ein paar überleben. Das ist das einzige Interesse der Hersteller: Die Entwicklungszyklen zu beschleunigen, damit die anderen alle auf der Strecke bleiben. Das gilt für alle, nicht nur für Seagate. Deswegen habe ich keine Hoffnung, daß die Situation besser wird.
SCHÖNEMANN: Aber selbst Firmen, die eigene Technologien entwickeln, und da gibt es nur ein paar wenige, werden Schwierigkeiten haben, diese immer wieder in neue Produkte zu integrieren. Und insofern hoffe ich eben, daß der Produktlebenszyklus vielleicht doch ein bißchen länger wird.
Nach welchen Auswahlkriterien ordert der Handel eigentlich Festplatten bei der Distribution? Sind die Produkte nicht alle vergleichbar geworden? Spielt der Preis die größte Rolle, oder sind Kriterien wie schnelle Garantieabwicklung ebenfalls wichtig?
HESSE: Es gibt mehr Kriterien beim Festplattenkauf als den Preis. Sonst hätte Samsung den gesamten unteren Markt für sich gewonnen. Das haben sie aber schlicht und ergreifend nicht. Also es gibt schon ein gewisses Markenbewußtsein bei den Händlern. Das ist das gleiche wie ein BMW-Fahrer, den Sie relativ selten zum Kauf eines Mercedes überreden können und umgekehrt. Es gibt da schon Vorlieben. Es gibt aber auch Händler, die von Fall zu Fall Produkte unterschiedlicher Hersteller kaufen. Das hat das letzte Jahr ganz deutlich gezeigt, sonst hätten sich die Marktanteile auch nicht verschoben. Das Geschäft wird sicherlich von der Technologie, dem Preis und der Verfügbarkeit getrieben. Ein Hersteller, der alle Kriterien auf einmal erfüllt, und zwar in bester Manier, der wird natürlich auch den Markt für sich gewinnen.
WITTWER: Die Qualität ist unserer Erfahrung ebenfalls sehr wichtig, und die wird vor allem an der Ausfallrate gemessen.
HARTMANN: Das stimmt. Was glauben Sie, ist der Grund, warum die großen Retailer in Deutschland so in Schwierigkeiten gekommen sind? Wer 15 bis 20 Prozent Ausfallrate bei den PCs verbuchen und diese immer wieder zurück ins Lager räumen muß, dann rächt sich das irgendwann in der Bilanz. Das führt mitunter zum Konkurs. Und so ähnlich ist es bei den Komponenten.
Wer nicht beste Qualität liefert, sondern nur über den Preis verkauft, bereitet den Assemblierern und sich selbst Schwierigkeiten. Das ist das große Problem. Also insofern wird Qualität auch bezahlt. Ist nur die Frage, wie groß der Preisunterschied sein darf. 25 Prozent mehr wird leider nicht akzeptiert. Sonst ginge es uns besser. Und dann muß man seine Produkte auch noch mit irgendwelchen zusätzlichen Services koppeln. Das versuchen derzeit alle umzusetzen. Aber wir alle haben noch Schwierigkeiten, den Zusatznutzen dem Markt verständlich zu machen Der "Preis-Gigabyte-Gedanke" herrscht einfach noch vor.
Wenn alle Hersteller ihre Produkte in unterschiedlichen Nischen positionieren würden, könnten alle viel besser leben, sowohl der Handel und die Distributoren als auch die Hersteller. Die Produkte sind einfach zu vergleichbar. Das ist unser Problem.
Gibt es unter den Festplattenherstellern Ausreißer nach oben oder unten in puncto Qualität?
WITTWER: Ja, immer wieder. Das war beispielsweise der Grund, warum NEC vor sechs oder sieben Jahren vom Markt verschwunden ist. Und vor etwa dreieinhalb Jahren hat NEC versucht, wieder Fuß zu fassen. Die haben wahnsinnig viel Geld investiert. Da wurde zum Beispiel ein Kollege abgestellt, der nichts anderes tat, als Kunden von NEC-Platten zu überzeugen. Die Produkte waren gut, aber es war unheimlich schwer, neue Kunden zu gewinnen.
Jetzt wollen sie es wieder versuchen. Aber ob sie den alten, schlechten Ruf wegbekommen, muß erst noch bewiesen werden. Wenn du als Hersteller einmal eine Platte mit schlechter Qualität angeboten hast, ist viel Zeit und Geld nötig, den Kunden wieder für dich zu gewinnen. Aber die Margen sind zu klein, es fehlen Geld und Zeit, die neuen Produkt mit allen anderen auf Kompatibilität zu testen.
ROUSSOS: Was Sie sagen, trifft weitgehend auf bestimmte Produktgattungen zu. Es gab tatsächlich eine Serie, die mit Headcrash massiv belastet war. Das war, wenn Sie wollen, unter anderem auch der Punkt, wo wir sagten, daß es keinen Sinn mehr hat. Wir melden uns erst dann wieder im Markt zurück, wenn die Produkte und die Technologie gut genug sind. Jetzt hat die NEC Corporation mit IBM eine Vereinbarung getroffen Machen wir uns nichts vor: Das Know-how in den heutigen Platten basiert auf IBM-Technologie. Und wenn ich den Markt darüber aufkläre, daß die NEC-Platten auf deren Technologie basieren, dann ist das durchaus erfolgversprechend.
BLASER: Es ist sicherlich so, daß jeder Hersteller irgendwann mal Probleme mit der Qualität hatte oder hat. Die Herausforderung ist, schnell darauf zu reagieren und den Kunden Ersatz zu bieten. Aber man darf es nicht verschweigen: Es gibt sicherlich auch Kunden, die bezüglich Seagate Frust haben, weil sie blöderweise drei Platten gekauft hatten, die allesamt defekt waren.
WITTWER: Wenn er die defekte Ware direkt an den Hersteller zurückgeben könnte, wäre der Verlust geringer. Aber es wandert vom Händler über den Distributor, und jeder ist verärgert. Da hängt ein ganzer Rattenschwanz von Problemen dran. Es gibt Fälle, in denen Reklamationen der Kunden dazu führen, daß Händler ihren Kredit nicht rechtzeitig zurückzahlen können. Der wird dann gesperrt - wegen einer kaputten Platte. Wenn die nie wieder etwas mit diesem Hersteller zu tun haben wollen, ist das nur allzu verständlich.
HINTEREGGER: Zumindest von unserer Seite aus versuchen wir immer, mit dem Stichwort Qualität zu argumentieren, wobei ich aber feststelle, daß die Diskussion darüber teilweise sehr schwierig ist. Viele Kunden sind nicht bereit, für bessere Qualität mehr zu bezahlen. Das Thema Cost of Ownership ist extrem schwer zu vermitteln. Im Endeffekt entscheidet dann doch immer noch der Preis.
THIEME: Da gebe ich Ihnen recht. Mit Sicherheit sind aber die geringen Margen, von denen wir leben müssen, einer der Gründe dafür, daß wir das Thema den Kunden nicht transparent und verständlich machen können. Hersteller Intel kann Endkunden-Branding betreiben, wie er lustig ist. Die investieren 20 Millionen Mark in eine Werbekampagne und schalten Anzeigen im Stern oder im Focus. So eine Anzeige kostet 60.000 bis 70.000 Mark. Damit wäre das Werbebudget, das wir teilweise mit unseren Distributoren gemeinsam haben, komplett aufgebraucht. Bei Margen von vier bis sieben Prozent ist das einfach nicht drin. Wobei das noch relativ gute Zahlen sind. Wir haben auch schon schlechtere erlebt. Aber das steht in keinem Verhältnis zu Intel oder Microsoft. Die haben natürlich ganz andere Möglichkeiten, um End-User-Branding zu machen. Und der OEM-Kunde kennt die Qualität der Produkte, denn er verfolgt die Ausfallraten.
HINTEREGGER: Aber das heißt, daß wir Hersteller es doch versäumt haben, die Komponente Festplatte richtig im Markt zu positionieren. Im Prinzip sind alle Festplatten miteinander vergleichbar. Eine Differenzierung ist gar nicht so einfach.
Das letztendliche Kriterium für jemand, der einen PC kauft, wird also kaum die Festplatte sein.
ROUSSOS: Das würde ich so nicht sagen wollen. Es gibt Kunden, die tatsächlich Wert auf Qualität legen. Und es gibt eben den privaten Anwender, der letztendlich nur über den Preis kauft und auf keine Qualitätssignale reagiert. Diese Kundenschicht gilt es zu sensibilisieren. Und wie macht man so was? Indem man über Aldi oder Lidl verkauft?
WITTWER: Die Kunden interessiert es nicht, von welchem Hersteller die Festplatte in ihrem PC ist.
BLASER: Also im High-End-Bereich ist es definitiv nicht so. Da geht es wirklich um Qualität und Support. Auch die OEM-Kunden sind qualitätsbewußter. Das heißt, Qualität wird bezahlt. Es kommt darauf an, in welchen Handelskanal man die Produkte hineinverkauft.
SCHÖNEMANN: Wie hoch wäre eigentlich der Bekanntheitsgrad einzelner Festplattenhersteller, wenn man eine Straßenumfrage machen würde?
BLASER: Das wurde mal gemacht. Ich habe die Zahlen nicht mehr im Kopf, aber es war deprimierend. Es stimmt schon: Den privaten Endkunden ist es ziemlich egal, welche Festplatte im PC ist. Die gehen einfach davon aus, daß sie etwas Vernünftiges geliefert bekommen, und wenn sie es nicht bekommen, schicken sie den ganzen Kram einfach zurück.
HESSE: Die Kunden, über die wir hier reden sollten, sind die Integratoren und die Assemblierer. Das sind die maßgeblichen Kunden der Festplattenhersteller respektive der Distributoren. Hier muß eigentlich das Pre-Marketing betrieben werden, nicht beim Endverbraucher. Das ist vergebene Liebesmüh' und rausgeworfenes Geld.
HARTMANN: Spannend wird es aber, wenn es um das Thema Upgrade geht. Es werden ja immer noch ungefähr doppelt so viele Festplatten verkauft wie PCs. Der Upgrade-Markt ist nicht gerade klein. Und die Endkunden lassen sich sehr wohl von guten Testergebnissen oder bunten Retail-Boxen beeindrucken.
HESSE: Das stimmt. Unser als auch der Händler Geschäft wird ganz maßgeblich von Testresultaten beeinflußt.
Warum bietet Seagate eigentlich keine Retail-Kits für den Upgrade-Markt an?
BLASER: Ich würde mal sagen, weil wir es nie geregelt bekommen haben. In Amerika hatten wir das mal angeboten. Wir haben es einfach verschlafen. Es ist zudem ein Riesenaufwand. Hersteller wie Distributor scheuen ihn.
Wie reagiert der Markt auf die ständig neuen Preis-Leistungs-Sprünge?
THIEME: Die Endverbraucher haben sich daran gewöhnt. Es kümmert niemanden.
HARTMANN: Die sind mittlerweile alle so konditioniert, daß immer alles schneller und dabei nicht teurer wird. Das Problem ist, daß seit einem Jahr die Preise rapide fallen. Vor zwei Jahren kostete ein PC im Schnitt 2.500 Dollar. Davon entfielen zehn Prozent des Preises auf die Festplatte, sprich 250 Dollar. Das war in Ordnung. Im Zeitraum Sommer 1997 bis Sommer 1998 sind diese Preise von 175 Dollar auf rund 130 Dollar gesunken. Diese 45 Dollar pro Platte fehlen allen Beteiligten. Dem Hersteller, dem Vermarktungspartner und dem Händler. Auch der OEM-Kunde vermißt sie. Das ist ein Dilemma. Trotz allem müssen die Platten immer schneller werden, und das in einem immer kürzer werdenden Zeitraum. Nur so hat man überhaupt noch die Chance, ein bißchen mehr Marge rauszuholen als der Industriedurchschnitt. Die Autoindustrie erhöht seit 20 Jahren einmal im Halbjahr den Preis um drei Prozent. Das macht jeder mit. In der EDV-Industrie ist das unmöglich. Unsere Probleme sind hausgemacht.
Vor drei bis vier Jahren war das Festplattengeschäft für Distribu-
toren ein strategisches. Welchen Stellenwert hat diese Komponente heute eigentlich noch?
HESSE: Es hat sich nichts geändert. Am Festplattengeschäft führt überhaupt kein Weg vorbei. Es gibt im Prinzip zwei Hauptkomponenten, die alleine durch das Umsatzvolumen das Geschäft bestimmen. Das sind CPUs und Festplatten. Wenn wir über Grafikkarten und Motherboards reden, dann sind das durchaus marginale Beträge gegenüber diesen Komponenten.
WITTWER: Dem kann ich nur beipflichten. Festplatten sind sehr strategisch, deswegen wird bei uns sehr viel in dieses Geschäft investiert. Wir überlegen ständig, was wir noch besser machen können und wie wir dieses Geschäft noch ausbauen können.
Warum kommt es immer wieder zu Allokationen?
BLASER: Weil wir keine vernünftigen Forecasts bekommen. Kein Kunde kann sagen, was er in einem halben Jahr benötigt. OEM-Kunden tun sich da genauso schwer wie Distributoren. Das ist aber einfach die Bedingung für unsere Planung. Werden Festplatten knapp, schießen die künftigen Prognosen in die Höhe. Da nehmen wir sowieso schon Kürzungen vor. Ist genügend Ware verfügbar, stornieren viele ihre Bestellungen. Man kann nur versuchen, sich irgendwie durchzumogeln. Hier kann man nur auf Erfahrungswerte setzen.
HESSE: Kraß gesagt, ist es aber auch so, daß die Distribution nur das bekommt, was die OEM-Kunden übriglassen. Die OEMs spielen bei den Herstellern die erste Geige. Das wird auch immer so sein. Doch wenn dort der Bedarf sprunghaft ansteigt, und dort wird sicher auch nicht akkurat prognostiziert, dann bekommen wir das in der Distribution extrem schnell zu spüren.
WITTWER: Oder die OEMs stornieren, dann wird der ganze Markt überschwemmt.
HINTEREGGER: Der Markt reagiert zum Teil schneller als die Fabriken. Wenn kurzfristig bestimmte Kapazitäten nachgefragt werden, läßt sich die Produktion nicht so schnell umstellen.
Wie wird sich der Festplattenmarkt in diesem Jahr entwickeln? Was wird es auf der Cebit zu sehen geben?
THIEME: Ich glaube, daß dieses Jahr ein gutes Jahr wird. Das Jahr-2000-Problem wird massiven Einfluß auf die gesamte PC-, Server- und Main-frame-Industrie haben. Und das ist ganz einfach die Industrie, die uns letztendlich füttert. Ich glaube auch, daß alle eigentlich aus der Vergangenheit gelernt haben. Derzeit versucht jeder, wirklich gut zu planen.
HESSE: Ich denke, wir werden mit schönen Zuwächsen an Stückzahlen rechnen können. Was wir als Distributoren letztendlich an gutem Geschäft machen können dieses Jahr, das ist von den Herstellern abhängig.
BLASER: Momentan sieht es so aus, als ob es ein gutes Jahr wird. Nur: Ich weiß aus Erfahrung, wie schnell sich das ändern kann, deswegen würde ich nicht jetzt schon von einem Superjahr sprechen wollen. Aber ich hoffe eben auch, daß alle so vernünftig sind und sauber planen. Wenn wieder paar Mitbewerber meinen, sie müssen wieder Marktanteil kaufen, dann geht das Theater wieder von vorne los. Das kann schnell passieren.
ROUSSOS: Wir sind auch optimistisch, was die Zukunft angeht. Alle renommierten Lieferanten haben die Produktionskapazitäten abgebaut. Preiskämpfe und das Gewinnen von Marktanteilen über den Preis wird es meiner Einschätzung nach dieses Jahr nicht geben. Für den weltweiten Markt sehen wir ein Wachstum bei den Stückzahlen von etwa 17 Prozent. Der Umsatz soll dagegen nur um etwa die Hälfte steigen.
HARTMANN: Ich gehe davon aus, daß der PC-Markt in diesem Jahr ziemlich stark sein wird. Da sind sich alle einig. Wie sich das in unserer Industrie auswirkt, also im Harddisk-Sektor, das ist schwierig vorherzusehen. Es gibt noch ein paar Hersteller, die jetzt neu hinzukommen, und die anderen bauen ihre Stückzahlen ja nicht ab. Jeder kennt das prognostizierte Wachstum. Es ist ein altes Gesetz, daß man genauso wachsen muß, wie der Markt wächst. Also sage ich mal voraus, daß jeder von uns einen Forecast von plus 18 Prozent abgegeben hat. Nur leider ist es meistens so, daß dann der eine oder andere Chef den Ehrgeiz hat, doppelt so schnell wachsen zu wollen. Also werden einige auch plus 36 Prozent in ihren Büchern stehen haben. Und da haben wir schon wieder unser Problem und dann kommt es eben doch leider wieder zum Kampf. Das könnte also auch passieren. Der PC-Markt wird wachsen, es werden mehr Harddisks verkauft. Wie und zu welchen Konditionen, das bleibt die spannende Frage.
HINTEREGGER: Ich kann mich noch an letztes Jahr erinnern. Da wurden die ganzen Planungen durch gravierende Allokationen ab etwa Juli, August über den Haufen geworfen. Insgesamt glaube ich schon, daß gewisse Steigerungen möglich sind. Eine Prognose ist in diesem Schweinezyklus aber schwer vorherzusagen.
WITTWER: Wir sind einfach davon abhängig, was nach dem OEM-Geschäft übrig bleibt.
Die Diskussion moderierten Christian Meyer, Siegfried Dannehl und Karl Fröhlich.
Hans-Dieter Blaser, Seagate Technology GmbH:
"Das ist das einzige Interesse der Hersteller: Die Entwicklungszyklen zu beschleunigen, damit die anderen alle auf der Strecke bleiben. Das gilt für alle, nicht nur für Seagate. Deswegen habe ich keine
Hoffnung, daß die Situation besser wird."
Jens Hartmann, Western Digital Deutschland GmbH:
"Wenn alle Hersteller ihre Produkte in unterschiedlichen Nischen positionieren würden, könnten alle viel besser leben, sowohl der Handel und die Distributoren als auch die Hersteller. Die Produkte sind einfach zu vergleichbar. Das ist unser Problem."
Martin Schönemann, Macrotron Distribution GmbH:
"Aber selbst Firmen, die eigene Technologien entwickeln, und da gibt es nur ein paar wenige, werden Schwierigkeiten haben, diese immer
wieder in neue Produkte zu integrieren."
Rita Wittwer, Macrotron Distribution GmbH:
"Die Kunden interessiert es nicht, von welchem Hersteller die Festplatte in ihrem PC ist."
Rainer Thiehme, Quantum GmbH:
"Ich glaube, daß dieses Jahr ein gutes Jahr wird. Das Jahr-2000-Problem wird massiven Einfluß auf die gesamte PC-, Server- und Mainframe-Industrie haben. Und das ist ganz einfach die Industrie, die uns letztendlich füttert."
Georg Roussos, NEC Deutschland GmbH:
"Alle renommierten Lieferanten haben die Produktionskapazitäten abgebaut. Preiskämpfe und das Gewinnen von Marktanteilen über den Preis wird es meiner Einschätzung nach dieses Jahr nicht geben."
Claudia Hesse, Computer 2000 AG:
"Es gibt mehr Kriterien beim Festplattenkauf als nur den Preis. Sonst hätte Samsung den gesamten unteren Markt für sich gewonnen. Das haben sie aber schlicht und ergreifend nicht. Also es gibt schon ein gewisses Markenbewußtsein bei den Händlern."
Otto Hinteregger, Fujitsu Deutschland GmbH.
"Viele Kunden sind nicht bereit, für bessere Qualität mehr zu bezahlen. Das Thema Cost of Ownership ist extrem schwer zu vermitteln. Im Endeffekt entscheidet dann doch immer noch der Preis."