E-Commerce-Partner belohnen

Cookie-Weiche – gerechte Provisionierung für Performance-Marketinganbieter



Timo von Focht ist seit Anfang 2015 als Country Manager DACH bei TagCommander für den Aufbau des Münchener Büros und die deutschen Kunden zuständig. Zuvor war er Senior Enterprise Account Manager für die strategischen Kunden von Adobe in Deutschland. Weitere Stationen lagen im Bereich Website Optimierung und Analytics. Er beschäftigt sich seit 10 Jahren mit den Themen Big Data, Web Intelligence und Digital Marketing.

Herausfinden, wer den Lead generiert hat

Mithilfe einer Cookie-Weiche kann man zunächst die Regeln für alle Kanäle bezüglich der Ausspielung von Anbietertags auf der Bestellbestätigungsseite festlegen. Aus rein technischer Sicht gibt es dabei drei Möglichkeiten: der erste, der letzte oder alle Cookies eines Browserverlaufs im Kontakt mit der eigenen Seite und Werbung werden auf der Bestellbestätigungsseite gesetzt.

"Last-Cookie-Wins"-Ansatz

In Deutschland ist der "Last-Cookie-Wins"-Ansatz am weitesten verbreitet: Dabei wird nur der Cookie vom letzten Werbekontakt für das Setzen des Anbieter-Tags auf der Bestellbestätigungsseite berücksichtigt (hierbei kann zwischen Post-Click und Post-View oder beidem gewählt werden). Der letzte Werbekontakt (der sogenannte „Closer“) erhält dann die Provision.

Dies kann zu einer ungerechten Provisionierung führen, denn die letzten Cookies kommen in vielen Fällen von genau auf dieses Provisionierungsmodell ausgerichteten Affiliate- oder Rabatt-Code-Seiten. Die eigentliche Entscheidung für das Produkt hat eventuell schon viel früher stattgefunden. Der "Last Cookie Wins"-Ansatz bevorzugt also nicht den Kanal , der den Lead ursprünglich gebracht oder maßgeblich beeinflusst hat.

Die Gesamtkosten sinken zwar, da nicht alle Kanäle Provisionen erhalten, es schadet aber dem Hersteller, da der letzte Touch Point oft Rabatt-Code-Seiten sind, die die Marge drücken und zusätzlich Provision kosten. Eine Folge ist, dass die Akquise stagniert, da das Budget hauptsächlich für „Closer“ nicht aber für „Player“ eingesetzt wird.

"First-Cookie-Wins"-Prinzip

Daher setzen manche Website-Betreiber auf ein sogenanntes "First Cookie Wins"-Prinzip, das denjenigen Kanal belohnt, der den ersten Kontakt zum Kunden hergestellt hat (auch „Starter“ genannt). Hier befindet sich der Kunde meist noch in einer sehr frühen Entscheidungsphase. Den finalen Kaufanstoß gibt eventuell eine andere, nachgelagerte Kampagne oder Interaktion. Das Verfahren findet daher in der Praxis nur wenige Anhänger.

„Badewannen-Modell“

Aufgrund dieses Dilemmas sind viele Website-Betreiber dazu übergegangen, ein sogenanntes „Badewannen-Modell“ (auch U-Modell genannt) zu bevorzugen, welches den jeweils ersten und letzten Werbekontakt als gleichwertig bewertet. Dazwischen liegende Werbekontakte erhalten ebenfalls eine Provision, allerdings mit einem prozentual kleineren Anteil, der entweder gleich über alle Kontaktpunkte oder angepasst pro Art und Qualität des Kontaktes gewichtet werden kann.

Beispiel Badewannen-Modell: 100 Euro aufgeteilt in 40-10-10-40.
Beispiel Badewannen-Modell: 100 Euro aufgeteilt in 40-10-10-40.
Foto: TagCommander

Geht es beispielsweise um 100 Euro Provision, erhalten der erste und der letzte Kontakt jeweils 40 Euro. Die restlichen 20 Prozent werden zu je 10 Euro unter den anderen Werbekanälen in der Customer Journey verteilt. Das „dynamische“ U-Modell berücksichtigt sowohl "Starter" als auch "Player" und "Closer". Die Erfolgszuordnung wird durch die Deduplizierung in Echtzeit auf CPO (Cost-per-Order)-Kanäle übertragen, die anteilig ihre Provision erhalten, wenn sie an der User Journey beteiligt sind. Hierbei werden die Bestellwerte jeweils dynamisch gewichtet aufgeteilt und nur diese Werte an die einzelnen Marketingkanäle übermittelt.

Cookie-Weiche samt Attributionsmodell für eine gerechte Verteilung

Diese neue Provisionierungsmethode stellt sich allerdings als nicht ganz einfach dar: In der Regel müssen solche Bedingungen vertraglich mit den einzelnen Partnern und Kanälen vorher vereinbart werden. Ist diese Hürde genommen und hat man eine solide, saubere Datenbasis mit einer genügend großen Fallzahl an Konversionen, dann kann man über eine Dynamisierung der Modelle nachdenken.

Diese kann entweder in der pro Konversion angepassten Ausspielung eines spezifischen Modells liegen oder in Algorithmen, die das jeweils bestpassende Attributionsmodell errechnen. Letzteres misst den Einfluss jeder Kommunikationsmaßnahme in Bezug auf den Umsatzbeitrag. Bevor man Attributionsmodelle managen kann, benötigt man saubere und kanalübergreifend einheitlich getrackte Daten, welche die Offpage-, Onpage- und CRM-Sicht miteinander vereinen. Für die technische Umsetzung wird dazu ein Tag-Managementsystem benötigt, dessen Cookie-Weiche mit einer Attributionslösung verbunden ist.

Die Affiliate- oder Retargeting-Partner erhalten dann eine anteilige Provision auf Basis des Attributionsmodells. Der Vorteil ist, dass durch dieses ausgeklügelte System auch die wichtigen "Player" der Customer Journey Provisionen erhalten und nicht nur die "Starter" und "Closer". Die Folge ist nicht nur eine gerechtere Verteilung der Provisionen, sondern auch ein geringerer Anreiz für Cookie-Spammer wie Rabattseiten. Die Affiliate-Partner hingegen werden durch dieses System belohnt und steigern ihre Aktivitäten, was wiederum dem Online-Shop-Inhaber zugute kommt. (haf)

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