Was des einen Freud, ist des anderen Leid. Da legen sich Hersteller ins Zeug und entwickeln gemeinsam mit Werbeagenturen und Marketingabteilungen am bunten Schreibtisch wundervolle Absatzprogramme für den Point of Sale, den Ort, an dem die Produkte ihre Endabnehmer finden sollen. Ganz zur vermeintlichen Freude der Endabnehmer werden mehrere Wochen oder gar Monate lang Vorschläge erarbeitet und wieder verworfen. Heerscharen von Fachleuten zerbrechen sich die Köpfe, wie es gelingen könnte, am POS eine erhöhte Aufmerksamkeit der kauflustigen Kunden zu erhaschen.
Teils recht komplizierte "Eintauschaktionen" mit möglicher "Geld-zurück-Garantie" werden erarbeitet, um dann am POS mit überdimensionalen Deckenhängern und Flugzetteln angekündigt zu werden. Alles, damit am Tag X die Massen "Alt-gegen-Neu" für einen geringen Aufpreis tauschen und glücklich und zufrieden mit dem neuen Produkt nach Hause wandern.
So soll es sein, freut sich die Marketingabteilung und bleibt nicht selten auf ihrem umfangreichen Werbematerial sitzen und hat dann die mißlungene Aktion auch noch vor der Geschäftsleitung zu verantworten.
GEHEIME AKTIONEN UND ANTIQUIERTER POSTWEG
Es gibt zig Gründe, warum sich solche Aktionen oft zum Verkaufsflop entwickeln. Viele Hersteller machen die Rechnung ohne den Wirt. In unserem Falle sind dies die Geschäftsführer oder Abteilungsleiter der Handelsfilialen, die sich Fremdwerbung von Herstellern in seinen Filialen oftmals verbitten.
Fehler, die zum Scheitern einer solchen Aktion beitragen, liegen auch in einer mangelhaften Informationspolitik des Herstellers zu ihren Geschäftspartnern. Die Aktionen der Hersteller werden von diesen oft zu lange "geheimgehalten" und sollen dann möglichst schnell umgesetzt werden.
Zur Verteilung des Materials an hunderte POS in diesem Land wird der für eine solche Aktion antiquierte Paketpostweg genutzt. Die zuständigen Abteilungsleiter werden per Brief oder Fax auf die bevorstehende Aktion aufmerksam gemacht. Oft geht dieses Blatt Papier in der täglichen Werbeflut unter oder wird - mangels Zeit und weil andere Aufgaben drängen - manches Mal gar nicht wahr-genommen.
Dann sind viele Verkaufsaktionen oftmals zu kompliziert konzipiert. Kein Retailer kann sich heute mehr die Zeit nehmen, sich mit umfangreichen Marketingaktionen einzelner Hersteller zu beschäftigen. Sicherlich wird dieser Retailer dann noch zum unzufriedenen Händler, wenn in großformatigen Anzeigen mit der Aktion geworben und sein Wissen um diese Kampagne vorausgesetzt wird. Dies führt in vielen Fällen zu einer undankbaren Diskussion mit dem Handelspartner, die dem zukünftigen Produktabsatz schnell schadet und das Image des Herstellers ankratzt.
Genauso wichtig wie die Originalität der Aktion selbst ist deshalb eine POS-Aktionsplanung unter Einbeziehung der Regeln des Retailkanals. Die Zusammenarbeit mit externen Beratern hat sich in vielen Fällen als sehr nützlich und erfolgreich erwiesen. Bereits im Vorfeld können Umfragen bei den Zentralen und Filialen der einzelnen Retailer oder den Einkaufskooperationen durchgeführt werden.
INFORMATIONEN PERSÖNLICH ÜBERBRINGEN
Die Realisierung verschiedener Verkaufsaktionen für den POS sollte mit den verantwortlichen Produktmanagern, Einkäufern, Abteilungsleitern und Verkäufern diskutiert werden. Nichts ist wichtiger, als die Meinungen aller relevanten Personen in der gesamten Absatzkette in die Planung einer solchen POS-Aktion miteinzubeziehen. Eine im Vorfeld mit den Handelszentralen sowie den Abteilungsleitern der einzelnen Filialen abgestimmte POS-Aktion erhöht die Bereitschaft an der Teilnahme und hat zum Ergebnis, daß sich jeder einzelne Verkäufer mit der Aktion auseinandersetzt und im besten Falle identifiziert, ohne daß es für ihn zu einer deutlichen Mehrbelastung an Arbeit am POS kommt.
Durch die Erfahrung und den Einsatz von Fachkräften und eine genaue Planung, die alle Stufen des Handels - also Hersteller, Distributionspartner, Retailer und Reseller sowie Endkunden - miteinbezieht, wird das Risiko eines Flops vermieden und der finanzielle Einsatz gerechtfertigt.
Unter anderem spielt die persönliche Überbringung der Information eine entscheidende Rolle auf dem Weg zu einer erfolgreichen Aktion. In der heutigen Zeit POS-Material mit einem Paketdienst zur Retailfiliale zu verschicken, das ist sicher nicht sinnvoll. Ein paar Mark mehr zu investieren und im gleichen Zug die Filialleiter und Verkäufer persönlich durch einen Merchandiser zu informieren und auf die bevorstehende Aktion hinzuweisen lohnt da deutlich mehr. Alles natürlich unter der Prämisse, daß die Zentrale der Handelskette grünes Licht gegeben hat.
Ist es gelungen, dem Retailer den Vorteil seiner Teilnahme an der Maßnahme deutlich zu machen, kann die Absatzkette, die am Ende im Verkauf des Produktes mündet, erfolgreich geschlossen werden. Ist es dann auch noch gelungen, mit der POS-Aktion den Nerv - also die Bedürfnisse und Wünsche des potentiellen Käufers zu treffen, profitiert der Retailer vor allem von einer erhöhten Kundenfrequenz am POS und erzielt damit gesteigerte Produktabsätze des initiierenden Herstellers.
Die stärkere Aufmerksamkeit der Endkunden erhöht den Bekanntheitsgrad des Retailers durch positive Mund-zu-Mund-Propaganda und sorgt dabei für einen wünschenswerten Imageeffekt.
*Bernd Gold ist Geschäftsführer der TSC, The Sales Company GmbH, in München.