Den Online-Shop optimieren

Das Angebot an Dienstleistungen und Fachbeiträgen rund um die Themen Online-Marketing, Konversion- und Shop-Optimierung im Zusammenhang mit E-Commerce ist schier endlos. Eine ganz wesentliche Herausforderung wird dabei jedoch oftmals nicht beachtet: ein erfolgreiches Category Management. Als Category Management (deutsch: Warengruppenmanagement) bezeichnet man das optimale Zusammenspiel von Produktplatzierung, Sortiments- und Preisgestaltung.

Während im stationären Handel die optimale Zusammenstellung und Präsentation von Produktgruppen inzwischen zum Standard gehört, haben sich E-Commerce-Betreiber bisher meistens nur mit einzelnen Aspekten der Optimierung beschäftigt. Für eine nachhaltige Umsatzsteigerung sollten jedoch Online-Marketing, Onsite-Optimierung und Category Management Hand in Hand gehen. Gründe dafür gibt es reichlich:

• Shopbetreiber wissen oftmals gar nicht, über welche Kampagne sie die renditestarken Artikel am besten verkaufen, da der Zusammenhang zwischen Marketing und Abverkauf fehlt. Meist ist nur der generierte Umsatz bekannt – über welche Marketing-Kanäle dieser jedoch generiert wurde, und welche Artikel je Kanal abverkauft wurden, ist in der Regel nicht bekannt.

• In gängigen Kampagnenmanagement-Systemen ist nicht ersichtlich, wie viel Traffic mit welcher Kampagne oder welchem Keyword auf bestimmte Produkte generiert wird.

• Der Erfolg von Landingpages bzw. Einstiegsseiten wird anhand unvollständiger Informationen bewertet: so betrachtet man in der Regel nur die allgemeine Konversionsrate, statt den Bezug zwischen Werbemittel und einzelnen Konversionen auf Kategorie- und Einzelproduktebene herzustellen.

Ein wichtiger Aspekt, der bei der gängigen Erfolgsmessung nicht berücksichtig wird, ist zudem die Tatsache, dass es keine allgemeingültigen Konversionsraten gibt – diese variieren von Produkt zu Produkt und von Kategorie zu Kategorie. Darüber hinaus endet die Konversionsanalyse häufig mit Abschluss der Bestellung, obwohl für aussagekräftige Ergebnisse auch produkt- und/oder kategoriespezifische Retourenquoten in die Bewertung von Marketing-Maßnahmen einfließen müssen.

Letztendlich fehlen also fundierte Entscheidungsgrundlagen, um die passenden Produkte für Werbeflächen auszuwählen, seien es interne Flächen wie Produkt-Teaser oder Produktempfehlungen auf Kategorie-Übersichten oder auch externe für die Kampagnenschaltung.

Fundierte Datenbasis als Entscheidungsgrundlage

Eine unerlässliche Voraussetzung für die Entscheidung, welche Produkte wo und wie platziert und beworben werden müssen, um den Umsatz zu steigern, ist zunächst eine fundierte Datenbasis. Um die benötigten Daten zu erheben, bedarf es einer umfassenden und aussagekräftigen Analyse der Produkt Performance. Eine intelligente Analyse der Konversion auf Produkt- und Kategorieebene zeigt Potenziale für mehr Absatz, mehr Umsatz und stärkere Kundenbindung auf und trägt dadurch zu einer messbaren Erfolgssteigerung bei.

Mit einer entsprechenden Software, beispielsweise dem "Product Performance Report" von etracker, erfahren Online-Händler und Marketingverantwortliche im Detail, was mit einem Produkt geschieht, nachdem ein Besucher es sich angesehen hat. Die Analysen zeigen, ob ein Artikel in den Warenkorb gelegt, dort wieder entfernt oder bestellt, tatsächlich verkauft oder retourniert wird.

Alle diese Kennzahlen lassen sich zudem in Verbindung mit den jeweiligen Online-Marketing-Maßnahmen betrachten und auswerten. Dadurch wird erkennbar, über welchen Kanal sich welche Produkte und Produktkategorien am besten verkaufen. Diese Erkenntnisse ermöglichen es den Verantwortlichen, die Sortimentsgestaltung, das Online-Marketing und die Shopgestaltung optimal aufeinander abzustimmen.

Auf der nächsten Seite können Sie u.a. lesen, welche Möglichkeiten der "Product Performance Report" sonst noch bietet.