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Markenloyalität, Teil 2

Der emotionale Mehrwert entscheidet

03.11.2011
Je stärker die Bedeutung einer Marke ist, desto unwichtiger wird der Preis, sagt Anne M. Schüller.
Bei starken Marken spielt der Preis eine untergeordnete Rolle.
Bei starken Marken spielt der Preis eine untergeordnete Rolle.
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Starke Marken stehen für Spitzenleistungen. Sie haben sich nachhaltig in den Köpfen ihrer Kunden verankert. Sie haben sich Zuneigung erarbeitet und einen guten Ruf erworben. Sie gehen mit ihren Kunden eine Beziehung ein, in der diese das Sagen haben. Aus all diesen Gründen werden sie immer wieder gekauft - und gerne weiterempfohlen.

Marken brauchen Fans. Fans sind solche Kunden die ‚ihre‘ Marke regelmäßig kaufen und sie jeder anderen Wahlmöglichkeit vorziehen. Um das zu schaffen, muss die ‚Pole-Position‘ im Kundenhirn erobert werden. Seinen Lieblingsmarken schenkt man die größte Loyalität. Je stärker ihre Bedeutung für einen selber ist, desto mehr rückt der Preis in den Hintergrund und das ‚missionieren‘ beginnt.

Fan-Kunden sprechen laufend in den höchsten Tönen über ‚Ihre‘ Marke und lösen so wertvolles Empfehlungsgeschäft aus. Jedoch sind die meisten Produkte in der subjektiven Wahrnehmung des Käufers - und die allein zählt - zu wenig begehrenswert. Sie lösen keinen Kick im Hirn und damit auch keinen Kaufrausch aus. Damit Marken so etwas fertigbringen, müssen sie uns emotional heftig berühren.

Der emotionale Mehrwert entscheidet

Marke kommt von markieren. So stehen Marken für Zugehörigkeit, für Identifikation und Profilierung. Markennutzer positionieren sich mit den Marken, mit denen sie sich umgeben. Marken sind Ausdruck unseres Selbstkonzepts. Welche wir wählen verrät viel über uns. Es zeigt, wer wir sind, und wo wir dazugehören wollen. Es entscheidet darüber, was andere von uns denken sollen und mit wem wir uns umgeben.

Marken sind emotionale Anker. Mit einer Marke kann man seinen Status zeigen, Einfluss gewinnen und Macht ausüben. Dafür ist der Nutzer, der solches mag, gerne bereit, einen Aufschlag zu zahlen. Marken stärken Vertrauen, weil sie uns vertraut sind. Und weil wir sie wiedererkennen, geben sie uns Sicherheit. Sie stehen für Orientierung im Angebotsdschungel und erleichtern Entscheidungen. Das nennen die Fachleute ‚kortikale Entlastung‘. Unser Hirn muss weniger Aufwand betreiben.

Marken erleichtern also unserem Oberstübchen die Arbeit und aktivieren unser Belohnungssystem. Untersuchungen haben übrigens herausgefunden: Starke Marken aktivieren Hirnregionen, die für die Verarbeitung positiver Emotionen zuständig sind. Schwache sowie auch unbekannte Marken aktivieren hingegen solche Hirnareale, die uns negative Gefühle bereiten. Sie werden vom Kauf ausgeschlossen.