MÜNCHEN: "Dialog mit dem Kunden" heißt die Losung - nicht nur für Lettershop-Unternehmen. Welche Anforderungen diese dabei an sich und ihre Klientel stellen, verrät der stellvertretende Geschäftsführer der AZ Direct Marketing Bertelsmann GmbH, Dieter Schefer, im Gespräch mit CP-Mitarbeiter Matthias Dohmen.
?Hat der klassische Lettershop angesichts wachsender Konkurrenz durch Druckereien, Adreßverlage und Direktmarketing-Agenturen eine Zukunft?
SCHEFER: Versteht man unter Lettershop nur das einfache "Einpacken" von Werbemitteln, dann hat der Lettershop keine Zukunft. Das können andere "draußen" besser. In Deutschland selbst hat nur derjenige gute Karten, der eine Full-Service-Leistungskette anbietet - vom Daten-Handling über die Verarbeitung bis zum Fullfilment. Allein die Nutzung bestmöglicher Entgeltkonditionen - Beispiel Porto - erfordert heute absolute Fachkenntnisse.
?Es gibt Lettershops, die mit "Handarbeit" werben. Ein Trend?
SCHEFER: Handarbeit ist in Deutschland nur haltbar, wenn extreme Anforderungen an die Qualität das zwangsläufig hohe Preisniveau für diese Art von Leistung rechtfertigen. Also kein Trend.
?Was bieten Sie Ihren Kunden, was Nicht-Lettershops nicht bieten können?
SCHEFER: Die Basis unseres speziellen Informationsangebots ist die Adresse, die um wertvolle Daten wie Kaufkraft, Lebensstil,
Wohnumfeld im Consumer-Bereich, sowie Firmengröße, Mitarbeiterzahl, Umsatz, Geschäftstätigkeit, Entscheidungsträger nach Funktionen im Business-Bereich angereichert wird. Um diese Informationen herum bieten wir einen Full-Service - von der Marketingberatung und den KreativService über die klassischen Kernbereiche Adressen und Druck bis hin zur Abwicklung integrierter Database-Marketing-Projekte.
?Bauen Sie Ihren Service aus - und wenn ja, in welcher Richtung? Was wollen die Kunden heute anders als früher?
SCHEFER: Die Kunden verlangen heute immer detailliertere Selektionsmöglichkeiten im Business- wie im Consumer-Bereich. Während es vor einigen Jahren vielen Nachfragern noch ausreichte, überhaupt einen Ansprechpartner in einem Unternehmen zu haben, werden heute solche Informationen als Standard angesehen, und andere Daten wie zum Beispiel Konzernverflechtungen treten mehr und mehr in den Vordergrund.
Vor diesem Hintergrund ist Top-Service angesagt - von der Bereitstellung hochselektiver Kleinst-Zielgruppen zum Einzeleinsatz bis zur Überstellung von marktabdeckenden Adreßdatenbanken mit zahlreichen relevanten Zusatzkriterien zur Dauernutzung. Wir befinden uns im ständigen Dialog mit unseren Kunden, und unseren Kunden bieten wir immer ausgefeiltere Methoden an, an ihre Kunden heranzukommen. In diesem Geflecht von Beziehungen arbeitet ein guter Lettershop.
?Welchen Stellenwert haben Adressen? Was tun gegen Dubletten?
SCHEFER: Es gilt der Satz: Ein schlechtes Mailing an eine korrekte Adresse ist immer noch besser als ein gutes Mailing an eine falsche Adresse. Wir verfügen über eine Vielzahl von Software- und Informa-
tions-Tools, mit denen Adreßbestände vor einer Aussendung bereinigt werden.
Dieter Schefer: "Ein schlechtes Mailing an eine korrekte Adresse ist immer noch besser als ein gutes Mailing an eine falsche Adresse."