Deutscher Direktmarketing Verband

30.05.1997
Nach Angaben des Deutschen Direktmarketing Verbandes (DDV, Wiesbaden* ) wendeten die Unternehmen in der Bundesrepublik im vergangenen Jahr rund 30 Milliarden Mark für die Dialogkommunikation auf. "Direktmarketing" umfaßt laut DDV beispielsweise alle adressierten Werbesendungen, Haushaltswerbung und Postwurfsendungen, Anzeigen und Beilagen mit Response-Elementen, aktives und passives Telefonmarketing, Funk- und Fernsehwerbung mit Antwortmöglichkeit, interaktive Medien sowie Plakat- und Außenwerbung - ebenfalls mit Response-Elementen. Welche Möglichkeiten diese Werbemaßnahmen für den mittelständischen EDV-Handel in der Praxis bieten, umreißt im folgenden ein Unternehmenssprecher des Interessenverbandes:Gerade für kleine und mittelständische Unternehmen des Computerfachhandels bietet das Direktmarketing laut DDV im Vertrieb zahlreiche Möglichkeiten, sich strategische Wettbewerbsvorteile zu sichern. Mit den klassischen Instrumenten des Direktmarketing stehen den Unternehmen praktikable Einsatzmöglichkeiten vor allem zur Vertriebsoptimierung zur Verfügung.

Nach Angaben des Deutschen Direktmarketing Verbandes (DDV, Wiesbaden* ) wendeten die Unternehmen in der Bundesrepublik im vergangenen Jahr rund 30 Milliarden Mark für die Dialogkommunikation auf. "Direktmarketing" umfaßt laut DDV beispielsweise alle adressierten Werbesendungen, Haushaltswerbung und Postwurfsendungen, Anzeigen und Beilagen mit Response-Elementen, aktives und passives Telefonmarketing, Funk- und Fernsehwerbung mit Antwortmöglichkeit, interaktive Medien sowie Plakat- und Außenwerbung - ebenfalls mit Response-Elementen. Welche Möglichkeiten diese Werbemaßnahmen für den mittelständischen EDV-Handel in der Praxis bieten, umreißt im folgenden ein Unternehmenssprecher des Interessenverbandes:Gerade für kleine und mittelständische Unternehmen des Computerfachhandels bietet das Direktmarketing laut DDV im Vertrieb zahlreiche Möglichkeiten, sich strategische Wettbewerbsvorteile zu sichern. Mit den klassischen Instrumenten des Direktmarketing stehen den Unternehmen praktikable Einsatzmöglichkeiten vor allem zur Vertriebsoptimierung zur Verfügung.

Sie reichen von der Neukundengewinnung durch ein Mailing über telefonische Nachfaß-Aktionen nach einem Kauf bis zur systematischen Pflege des Kontaktes mit Stammkunden. Erhard Ernst vom Hard- und Softwaresystemhaus Lemmer & Ernst GmbH inGießen-Buseck hat vor einem Jahr seine ersten Erfahrungen mit Direktmarketing gemacht. Mit adressierten Werbebriefen, sogenannten Mailings, wagte er sich in das bis dahin unbekannte Terrain vor. "In einem ersten Schritt haben wir unsere Kunden per Mailing über aktuelle Sonderangebote informiert", sagt Ernst. "Mit selbst gestalteten und kopierten Prospekten wollten wir für Aufmerksamkeit sorgen und Kunden sowie ehemalige Kunden aktivieren." Heute ist das Systemhaus stolz darauf, diesen Weg rechtzeitig genutzt zu haben. Denn der Erfolg stellte sich schnell ein. "Wir haben bei jeder Aktion mindestens einen lukrativen Kunden gewonnen", rechnet Ernst vor.

Für den Verkauf eines neuen Fakturierungsprogrammes ging der Gießener Computerhändler noch einen Schritt weiter. "So viele Informationen wie zu dem Programm nötig wären, können wir über den klassischen Weg Anzeige gar nicht kommunizieren", meint Ernst. "Nur Telefonmarketing bietet uns die Möglichkeit, vom ersten Kontakt an mit Interessenten im Dialog zu stehen." Die dafür notwendige Datenbank erstellte das Systemhaus selbst. "So können wir beispielsweise für die Kontakte zu Interessenten einen Status vergeben, der uns zeigt, wie sehr der Kunde an unserem Produkt interessiert ist und in jedem Gespräch individuell darauf eingehen", erklärt der mittelständische Unternehmer.

Bettina Höfner, Leiterin Neue Medien beim Deutschen Direktmarketing Verband, empfiehlt jedem, sich vor der ersten Aktion professionell beraten zu lassen oder die Hilfe eines spezialisierten Dienstleisters in Anspruch zu nehmen. "Wir haben die Erfahrung gemacht, daß viele Unternehmen nicht die gewünschten Erfolge hatten, weil ihnen das Know-how oder die logistischen Möglichkeiten fehlten." Daß dies den Computerfachhandel nicht viel kosten muß, bewies ein Computerhersteller mit einer umfassenden Marketing-Strategie für Netzwerklösungen und PC-Arbeitsplätze.

Der Hersteller bot seinen Händlern für eine Kostenbeteiligung von 7.000 Mark ein umfassendes Direktmarketing-Programm an. Im ersten Schritt wurden Adressen von potentiellen Kunden telefonisch nach Ansprechpartnern qualifiziert. Über 6.500 EDV- und Einkaufsleiter wurden im Auftrag des Herstellers von einer Telefonmarketing-Agentur angerufen. "Anschließend erhielten alle ein Mailing mit persönlichem Anschreiben und Informationen zu den neuesten Produkten", sagt Dietmar Weixler, Geschäftsführer von PhonePartner in Dietzenbach. Die Adressen von denjenigen, die auf das Mailing reagierten, wurden dann, aufgeteilt nach den Vertriebsgebieten, an die jeweiligen Fachhändler weitergeleitet.

Um systematisch Besuchstermine mit den Interessenten vereinbaren zu können, wurde den Händlern professionelle Unterstützung angeboten. Sie konnten sich entweder für die Gespräche bei einer Telefonmarketing-Agentur schulen lassen oder die Agentur komplett mit der Gesprächsdurchführung beauftragen. Insgesamt beteiligten sich 45 Händler an der Aktion. Da der Hersteller die Aktion zentral steuerte, konnte das zweitägige Basistraining mit Übungen am Telefon, Rollenspielen und Verkaufspsychologie den Händlern für 350 Mark pro Teilnehmer angeboten werden. Zudem bestand die Möglichkeit zum "training on the job" in der Telefonmarketing-Agentur. Über eine Hotline konnten sich die Händler über die Aktion und den aktuellen Stand informieren.

"Durch das mehrstufige Vorgehen hat sich die Aktion für die Händler mehr als gerechnet", sagt Weixler. "Eine Händlerbefragung ergab, daß die Zahl der Kunden bis zu acht Prozent gesteigert wurde und der Umsatz durchschnittlich um 15 Prozent stieg."

* Der DDV ist ein Zusammenschluß von Adressen- und Branchenbuchverlagen mit über 700 Mitgliedsunternehmen.

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