OTTOBRUNN: Die Ingram Micro GmbH wird in diesem Jahr nicht als Aussteller zur CeBIT nach Hannover fahren. Alessandro de Bochdanovits, Marketingmanager und Mitglied der Geschäftsleitung bei dem Distributionsunternehmen, erläutert im folgenden Beitrag die Gründe für diese Entscheidung.Gewiß haben wir uns die Entscheidung nicht leicht gemacht, dieses Jahr nicht als Aussteller an der CeBIT teilzunehmen. Nach Abwägung aller Für und Wider war es eine sachliche und logische Konsequenz der Erfahrungen der letzten Jahre. Im Grunde handelt es sich um die kompromißlose Fortsetzung der Entscheidungen, nicht an der Systems teilzunehmen, die neben Ingram Micro noch von mehreren anderen Distributoren getroffen wurde. Seit Jahren ist der Hauptgrund der Teilnahme an der CeBIT die Angst um die Nichtteilnahme, denn es war schon immer sehr schwer selbst im Nachhinein, den hohen Kosten- und Zeitaufwand zu rechtfertigen. Was passiert, wenn man als großes Distributionsunternehmen nicht auf der CeBIT ausstellt? Wir glauben, daß nichts passiert.
Der Markt ist so schnell geworden, daß man sich im Mai nur noch mit Mühe daran erinnern kann, was man im März zur CeBIT erlebt hat. Dabei stellen wir die Wichtigkeit und Bedeutung von Messen und der CeBIT im besonderen nicht in Frage. Hersteller müssen ständig versuchen, die gesamte Handelskette vom Distributor über den Fachhandel bis zum Endverbraucher von ihren Produkten zu begeistern.
Die Marketinggesetze haben sich dahingehend verändert, daß der Hersteller, will er Erfolg haben, die Kette genau in der entgegengesetzten Richtung aufbereiten muß. Dafür bieten Messen grundsätzlich eine hervorragende Plattform, denn hier präsentiert der Hersteller "seinem" Kunden, dem Endverbraucher, die Produkte zum Anfassen. Wir alle, Fachhandel und Distributoren, machen uns dieses Angebot auch zu Nutze und fassen an. Zusätzlich suchen wir noch das Gespräch miteinander, wobei die Distribution peinlichst darauf achtet, nicht mit Endkunden in Zusammenhang gebracht zu werden. Wer das Glück hatte, die drei größten Messen unserer Industrie besuchen zu können - Comdex in Las Vegas, Computex in Taipeh und eben die CeBIT - benötigt nicht lange um herauszufinden, daß die CeBIT bei weitem die größte der drei ist.
Problematik der Kosten-Nutzen-Relation
Natürlich spielen die Kosten, die so ein Messeauftritt verursacht, eine enorme Rolle bei der Entscheidung einer Teilnahme oder eben dem Verzicht darauf. Seit Jahren erleben wir, daß die Margen immer kleiner werden, die Produkte immer billiger und einfacher und die Kosten immer weiter steigen. Das Resultat dieser Entwicklung sind sinkende Budgets, die dann um so effizienter eingesetzt werden müssen. Und da sind wir wieder bei der so schwierigen Meßbarkeit einer Messe.
Die einfachste Methode, den Erfolg einer beliebigen Aktivität zu messen, ist der Umsatz. Nun ist die CeBIT keine Verkaufsmesse. Würde es der Distribution helfen, wenn entsprechende Änderungen vorgenommen werden würden? Wohl kaum, denn mit dem Gros der Besucher dürfen die Distributoren ohnehin keinen Handel treiben. In den fetten Jahren konnten auf einer Messe noch richtige Geschäftsabschlüsse mit den Fachhändlern getätigt werden. Ein Resultat des schnellen Marktes ist jedoch auch, daß der Händler nahezu nichts mehr auf Lager legt und erst dann bestellt, wenn er absehen kann, das Produkt auch wieder loszuwerden. Die Lagerhaltung sowie eine schnelle und zuverlässige Auslieferung sind deshalb Hauptaufgaben der Distribution geworden.
Ein ehrliches Fazit lautet daher, daß es nur noch bedingt möglich ist, zusätzliche Umsätze auf einer Messe zu tätigen. Man muß die Gründe schon suchen, warum es zum Abschluß kam: Weil das Angebot so überwältigend war, der/die Verkäufer so ausgezeichnet geschult sind oder die Standverpflegung den Fachhändler dankbar und weich werden ließ.
Sponsorengelder fließen nicht mehr so wie früher
Den Ständen der Distribution ist es nur unschwer abzulesen, daß teilweise heftig versucht wird, die Hersteller zu überzeugen/überreden, sich am Messeauftritt finanziell zu beteiligen. Nur haben auch die Hersteller mit immer kleiner werdenden Budgets zu kämpfen. Gleichzeitig bedienen sie sich einer ständig steigenden Anzahl von Distributoren, so daß mit den finanziellen Möglichkeiten direkt proportional auch die Bereitschaft abgenommen hat, die Distribution zu unterstützen. Besonders gilt das für Messen, an denen der Hersteller selbst ausstellen muß. Völlig ohne Mithilfe der Hersteller, und so ehrlich muß man als Vertreter eines Distributors sein, wären die meisten Broadline-Distributoren nicht in der Lage, auf einer Messe in gewohnter Größe auszustellen.
Nun Schluß mit den Kosten. Jeder von uns ist gezwungen, mit dem "spitzen Bleistift" zu rechnen, und natürlich gibt es noch weitere Gründe, die uns dazu bewegt haben, nicht an der CeBIT teilzunehmen. Diese Gründe haben etwas mit der Zeit zu tun, die wir uns gegenseitig widmen können. Hotels sind bereits Jahre im voraus ausgebucht, so daß Aussteller und Besucher teilweise gezwungen sind, täglich von Hamburg oder Bremen anreisen zu müssen. Die Kosten sind hoch, und dementsprechend übersichtlich ist die Anzahl der Tage, die ein Fachhändler durchschnittlich auf der CeBIT als Besucher verbringen kann. Während dieser Zeit muß er sich über Neuheiten informieren, Trends entdecken und mindestens seine 3,7 Distributoren besuchen, bei denen er laut GfK im Schnitt einkauft. Ganz schön hektisch so ein Tag.
Bemitleidenswert sind die Händler, die es sich nicht leisten können, unter der Woche nach Hannover zu fahren und das beschriebene Pflichtprogramm im Wochenendgetümmel absolvieren müssen. Das bißchen Zeit, das da für jeden einzelnen übrig bleibt, reicht in der Regel für nichts aus. Natürlich weist man auf diverse Dinge hin, meistens auf die kulinarischen Leckereien des Standes, und trennt sich wieder. Nur im Gespräch können wir von unseren Kunden lernen, wo weitere Punkte zur Verbesserung gesehen werden. Im Trubel und unter Zeitnot ist eine vernünftige Diskussion jedoch nicht möglich.
Roadshow als Alternative zur CeBIT
Wir haben daher beschlossen, nach der CeBIT auf die Straße zu gehen und mittels einer Roadshow das direkte Gespräch mit unseren Kunden zu suchen.
Die Vergangenheit hat gezeigt, daß, wann immer ein wichtiger Player im Markt entschieden hat, nicht auf die CeBIT zu gehen, sofort Gerüchte um dessen finanzielle Stabilität entstanden sind. Glücklicherweise hat Ingram Micro damit nicht zu kämpfen, und es gibt eindrucksvolle Zahlen, die das Gegenteil belegen. Wie sicherlich viele wissen, ist Ingram Micro weltweit das größte Distributionsunternehmen von Computer- und Peripherieprodukten. Am 1. Oktober 1996 ging die bis dahin im privaten Besitz befindliche Firma in Amerika an die Börse. Dabei wurden "20 Million Shares of Class A Common Stock" zu einem Kurs von 18 US- Dollar angeboten und verkauft. Die damit verbundene "Geldspritze" ist so enorm, daß ein amerikanischer Analyst meinte, Ingram Micro sei der best-finanzierte aller Broadline-Distributoren.