Die Ersten 20 Minuten entscheiden

03.06.1998

Prof. Dr. Siegfried Vögele gilt als Pionier der wissenschaftlichen Erforschung des Direktmarketings. Seine Kernthese: Wer in den ersten 20 Sekunden, in denen der potentielle Kunde das Mailing betrachtet, nicht die Vorteile seines Angebots aufzeigt, der hat verloren. Tips, die er in Vorlesungen, Seminaren und im Internet ("Der Tip der Woche" unter www.voegele.de) verbreitet, lauten:- Gehen Sie den Brief wie ein persönliches Gespräch an. Ziel ist der Dialog. Und: Der Erfolg des Mailings steht und fällt mit dem Adressenmaterial.

- Die Aufmachung des Mailings muß einfach sein. Die Leute haben keine Lust, Zeit auf unübersichtlich gestaltete Werbebotschaften zu verwenden.

- Angesichts der offensichtlichen Informationsüberflutung müssen ein paar Kernthesen hervorstechen und "hängenbleiben".

- Der Mensch ist von alters her ein Bilder-Mensch. Er schaut zuerst auf Fotos, dann auf Texte.

- Eine positive Information erfaßt der Mensch (in der Sprache von Siegfried Vögele) als "Ja", einen Blickfang ohne Vorteil als "Nein". Vielen "Jas" dürfen nur wenige "Neins" gegenüberstehen.

- Während der ersten 20 Sekunden entscheidet sich: Wird das Mailing weggeworfen oder im zweiten Nachfassen wirklich gelesen? Die "erste Wegwerfwelle" muß also überwunden werden. Einfache und schnell verständliche Bilder sind sehr hilfreich.

- Aktive Stammkunden reagieren bis zehnmal besser als "kalte Adressen". Aktionen an einer Stammkundenliste sind also nahezu immer erfolgreich. Bevor Sie jemanden aus der Kartei streichen, haken Sie nochmals nach.

- Gestalten Sie Ihre Antwortkarte wie eine Postkarte oder ein Formular. Allein durch diesen Auftritt erkennt der Empfänger: "Hier soll ich reagieren." Empfehlen Sie gewerblichen Kunden die Faxantwort. (md)

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