MÜNCHEN: Manchen Zulieferern droht die Zwangsumstrukturierung durch den Druck der Großkunden, vermutet der Leiter Vertriebsmarketing bei Hewlett-Packard, Peter OÈNeill. Im Gespräch mit ComputerPartner-Mitarbeiter Frank Puscher vertritt er die Meinung, der Handel müsse sich an die veränderten Marktbedingungen durch E-Commerce anpassen.? Herr O'Neill. HP ist eine gute Adresse im Computergeschäft. Wäre HP.Com nicht auch eine gute Adresse für den Online-Handel mit PCs?
O'NEILL: Es ist nicht so, daß wir das nicht machen könnten. Wir mußten für unser Projekt eChristmas einige Kritik einstecken, weil wir angeblich damit in den Direkt-Vertrieb via Internet eingestiegen sind. Tatsache war aber, daß dort (http://www.echristmas.com) Produkte wie T-Shirts und Kuckucksuhren verkauft wurden und das gehört sicher nicht zu unserem Kerngeschäft.
? Und in Ihrem Kerngeschäft wollen Sie diesen Direktvertriebskanal nicht nutzen?
O'NEILL: Vorerst nicht. Wir wollen die Beziehungen zu den Vertriebspartnern nicht belasten. Die Partnerschaften, die wir mit großer Mühe in den letzten Jahren aufgebaut haben, sind für uns sehr wichtig. Wir würden in alle Änderungen, die wir in diesem Bereich forcieren, die betroffenen Partner mit einbinden. Bei den Banken ist ja eine ähnliche Diskussion im Gange. Dort geht es nicht um Vertriebspartner, sondern um die eigenen Filialen. Die meisten Banken sind dazu übergegangen, eigene Direktbanken als Töchter zu etablieren, zum Beispiel die Advance Bank oder die Bank 24. Diese wurden mit völlig neuen, jungen Mitarbeitern bestückt. Und jetzt beobachtet man, wo es hingeht. Das heißt aber nicht, daß wir keinen E-Commerce betreiben. Aber wir müssen uns gründlich darauf vorbereiten, wir müssen vor allen Dingen die Vertriebspartner darauf vorbereiten. Wir sind im Moment dabei, unsere Händler in ein solches System einzubinden und es auch so zu präsentieren, daß sie daraus Vorteile erzielen. Sie sollen keine Angst davor haben, daß wir ihnen
ihr Geschäft wegnehmen. Wir werden versuchen, daß unsere gemeinsamen Kunden viel schneller, viel effizienter bestellen können, aber der ganz normale Lieferweg wird nach wie vor über die Vertriebspartner gehen. Ähnliche Entwicklungen sieht man bei Automobilherstellern, die dasselbe Problem haben. Die wollen auch übers Internet anbieten, aber letztendlich sollen die Lieferung und der Kundenkontakt vom Händler abgewickelt werden. Ein sehr gutes Beispiel, wie man das macht, ist, wie Libri jetzt ins Internet reingekommen ist. Das ist ein etablierter Buch-Großhändler mit etablierten kleinen Buchhändlern als Partnern, und das haben die genauso im Internet aufgesetzt. Wahrscheinlich ist das der richtige Weg, denn damit hat man das fast klassische Problem der Intermediation (Weglassen der Zwischenstufe Handel, die Red.), das heute in aller Munde ist, vermieden.
? Wir haben da jetzt eine kuriose Situation. So gibt es zum Beispiel den Spiegel, über den man auch Bücher online bestellen kann. Er verkauft die Bücher zwar nicht direkt, bildet aber die Plattform. Das ist doch das "Brot-und-Buttergeschäft" des Buchhandels, das ihm dadurch genommen wird.
O'NEILL: Und der Kunde geht nicht mehr zum Buchhandel, sondern bestellt übers Internet. Schon ist der Kontakt zum Handel abgebrochen. Darauf muß man reagieren, und diesen Wandel sieht man in vielen Branchen. Vielleicht sehe ich das etwas einfacher, weil unser Unternehmen seit 20 Jahren mit diesem schnellen Wandel umgehen muß. Man muß erkennen, daß es passiert. Das ist der erste Schritt. Viele haben das noch gar nicht erkannt. Man muß analysieren, welchen Mehrwert biete ich überhaupt, damit meine Kunden trotzdem zu mir kommen. Und vielleicht müssen die Händler sich ein bißchen umgestalten.
? Hier müssen wir aber doch ganz klar unterscheiden: Wenn wir von Libri reden, sprechen wir von Büchern, wenn wir von HP reden von PCs und Druckern und wenn wir von Automobilherstellern sprechen von einem noch komplexeren Produkt. Je komplexer das Produkt, desto größer die Aufgabe des Handels.
O'NEILL: Desto größer ist der Mehrwert, den der Handel erbringt.
? Gerade im Druckerbereich hat HP über die letzten zehn Jahre ein Konzept vorgemacht, das den Drucker zum Comodity-Produkt hat werden lassen. Man kann heute einfach in den Laden gehen und eine solche Kiste mitnehmen. Das ehemals beratungsintensive, komplexe Produkt wird zum Mitnahmegut. Ist es so, daß auch dem Computerfachhandel durch E-Commerce Probleme erwachsen?
O'NEILL: Das Angebot des Computerfachhandels wird sich wandeln und weiterentwickeln. Es ist aber noch nicht so weit, und es wird auch noch sehr lange dauern, bis der Einkäufer seine Auswahl per Mausklick tätigt. Der Einkäufer weiß einfach nicht genug über das Produkt. Er geht in den Fachhandel und holt sich da Beratung. Mancher kennt sich da vielleicht etwas besser aus als der normale Bürger. Es gibt also immer noch einen hohen Bedarf in diesem Bereich.
? Das heißt also, die Bedeutung von Electronic Commerce in diesem Bereich nimmt nicht oder nur langsam zu, solange die Unkenntnis beim Kunden so groß ist.
O'NEILL: Ja. Und die Unkenntnis wird ja weiter bleiben, weil es immer neue Entwicklungen in der Richtung geben wird. Unsere Vorstöße im Electronic-Commerce - als Anwender - konzentrieren sich auf den Geschäftsbereich. Dort werden auch die Einkäufer unserer Großkunden involviert sein. Da die aber 500 Stück von einem Drucker bestellen, wird immer einer unserer Systempartner dabei sein und die Installation machen und die Einweisung. Die Bestellung wird aber direkt bei uns im Internet reinkommen.
? Also ähnlich wie bei Libri: Sie reichen die Bestellung an die Händler weiter und sagen ihnen, wann sie zu liefern haben. Gleichzeitig teilen Sie ihnen mit, die Drucker seien auch bereits unterwegs.
O'NEILL: So wird es sein. Und die Entwicklung wird ja von HP eher so gesehen, daß diese Dienstleistung, also die Installation der Geräte und die Einweisung, sich immer weiter auswächst zu größeren Systemen. Komplexere PCs, Net-Server, Unix-Workstations und so weiter. Dafür haben wir jetzt Distributoren eingesetzt, hier in Deutschland sind zwei- oder dreistufige Hierarchien ausschließlich dazu da, um diese ganze Logistik von HP weiterzugeben.
? Welche Projekte betreiben Sie derzeit im Umfeld E-Commerce?
O'NEILL: Euros läuft seit neun Monaten. Es wird vom Commerce-Umsatz kein großes Projekt sein, aber es ist unser erstes Projekt in dieser Richtung, hat uns sehr schnell einen Nutzen aufgezeigt und zeigt vor allem unseren Vertriebspartnern, was man damit erreichen kann. Das Problem: Wir haben gebrauchte Geräte, Demogeräte, Leihgeräte, die wir gern im Markt plazieren möchten, als etwas billigere Lösung. Mit gedrucktem Papier, also Preislisten, das zu verteilen war sehr schwierig, weil es sich um ein Tagesgeschäft handelt. Wir können nicht einen Monat im voraus planen, was wir zurückbekommen. Und da war es nicht möglich, den Partner schnell genug zu informieren, was diese Systeme und Konfigurationen bieten können. Der Partner plant diese Systeme auch nicht ein, sondern er trifft auf eine bestimmte Kundensituation. Jetzt mit Euros haben wir das Problem gelöst, wir haben unsere Inventur deutlich reduzieren können.
? Durch die kürzere Lagerzeit?
O'NEILL: Durch die kürzere Lagerzeit. Wir stellen die Produkte ins Internet, und sie werden innerhalb von ein paar Wochen von unseren Vertriebspartnern wahrgenommen. Deshalb haben wir keine Ladenhüter mehr. Jetzt zu unseren Vertriebspartnern - es sind bereits siebzig da eingebunden. Die kommen vom Kunden manchmal zurück ins Büro und müssen ein bestimmtes Angebot erstellen, das sie mit der normalen HP-Preisliste nicht machen können. Dann gehen sie einfach in Euros rein und finden eine Lösung. Damit haben sie einen Auftrag bekommen, den sie vielleicht vorher gar nicht angeboten hätten. Und das erkennen die als Vorteil.
? Siebzig Partner, wonach qualifizieren die sich?
O'NEILL: Das sind unsere etablierten Vertriebspartner, die qualifiziert wurden, indem sie einfach einen Internet-Browser haben und mit dem System umgehen können. Ein gewisses Basistraining findet statt.
? Könnte da jeder HP-Händler teilnehmen?
O'NEILL: Jeder etablierte Vertriebspartner, der mit HP-Produkten handelt, kann teilnehmen. Im Moment haben wir eigentlich nur Unix-Systeme drin, das wird aber jetzt erweitert für NT-Server und PCs. Jeder, der mit diesen Produkt-Lines umgeht, kann das nutzen.
Das andere System nennen wir bei uns order@hp.com. Das ist unser Bestellwesen für Großkunden. Wir arbeiten mit jedem einzelnen Großkunden individuell zusammen und integrieren unser Angebot in sein Einkaufssystem. Das ist also ein Integrationsprozeß, der meistens einige Wochen dauert, und oft ist es sogar ein spezifisches Angebot gegenüber den einzelnen Kunden, das dort dargestellt wird.
Viele Großkunden haben einen Vertrag mit uns, der enthält fünf oder sechs " approved configurations", und diese können dann auf Abruf bestellt werden. Dieser Abrufprozeß ist das, was wir mit Internet effizient gestalten. Wir sind im Moment bei sechs Kunden, und im Oktober haben wir 11,6 Millionen Mark Umsatz gemacht.
Bei order@hp.com gab es interessante Entwicklungen: Wir sind fast bei den meisten Unternehmen der erste, der vorbei geht und dieses Thema diskutiert. Und jetzt sind wir bei einem von diesen sechs Kunden in die Situation gekommen, daß wir für ihn den gesamten IT-Beschaffungsprozeß neu gestalten, Richtung Internet und Richtung Intranet. Und wir sind gezwungen oder gebeten worden, auch auf andere IT-Anbieter zuzugehen und deren Produkte auf diesen Bildschirm mit hineinzubringen, das heißt wir gestalten für diesen einen Kunden, seinen Namen darf ich nicht nennen, HP-Produkte, IBM-Produkte, SNI-Produkte und mehr.
? Also Sie bilden dann Ihr System im Unternehmen ab, im Sinne eines internen Katalogwesens.
O'NEILL: Ja, alle IT-Systeme, die dieses Unternehmen bestellt.
? Und da sind Sie aufgrund der bestehenden Infrastruktur dazu gezwungen, auch die Fremdprodukte mit hineinzunehmen, oder weil Sie diese vielleicht auch gar nicht im Sortiment haben?
O'NEILL: Ja, das ist doch eine günstige Gelegenheit. Offensichtlich haben wir mit diesem Kunden da ein Vertrauensverhältnis so aufgebaut, das wir das machen können. Weil wir die ersten waren oder weil wir es vielleicht kompetenter vorgetragen haben als die anderen. Das gibt uns sicherlich eine wichtigere Stellung gegenüber diesem Kunden, als vielleicht die anderen IT-Anbieter haben.
Aber das Ganze ist auch eine Herausforderung. Man erwartet trotzdem von uns eine gewisse Objektivität und Fairness.
? Es ist im Grunde ein Folgeauftrag entstanden, der ein Vorgängerauftrag hätte sein müssen.
O'NEILL: Richtig. Und wir machen das auch andersherum. Wir gehen zu Lieferanten von HP und versuchen, die bei uns ins Extranet reinzusetzen, zum Beispiel bei der Firmenwagenbestellung. Wir sind ja Großkunde von BMW, VW und Daimler-Benz und versuchen, mit diesen Firmen zu verhandeln, daß die Mitarbeiter von HP ihre Firmenwagenbestellung nicht mehr per Papier, sondern übers Internet machen können. Das ist eigentlich die letzte Instanz, die wir noch nicht mit Internet-Technologie realisiert haben.
? Und wenn der Kunde Daimler- Benz dann sagt, tut mir leid, das haben wir noch nicht, dann klingelt bei ihm sofort das Telefon und ein anderer HP-Mitarbeiter macht ihm Vorschläge, das für ihn zu realisieren? Das ist natürlich eine interessante Art, an dieses Thema heranzugehen. Zur Zukunft: Welche Entwicklungen sehen Sie in Deutschland und was muß der Computerfachhandel tun?
O'NEILL: Im Bereich Extranet passiert sehr viel in Richtung SAP. Da laufen sehr viele Projekte. Im Handelsbereich, den wir Marktplatz nennen, wird ein gewisses Replacement-Geschäft einsetzen. Wo Bestellungen bisher mit der Post aufgegeben werden, kommt das Internet immer mehr ins Spiel.
Auf Dauer stelle ich mir vor, daß das Thema Internet als solches verschwinden wird. Damit meine ich: Internet ist ein PC, den man mit einem Modem mit anderen Rechnern verbindet. Viel genereller wird die elektronische Kommunikation voranschreiten. Man wird an Bahnhöfen und Flughäfen, in Filialen und Geschäften Kioske finden, die einen mit dem Internet verbinden. Man wird sicherlich mehr und mehr Fernsehgeräte und Zusatzgeräte für Fernseher einsetzen.
? Was denken Sie vom Kühlschrank, der selbständig Milch bestellt, wenn sie leer ist?
O'NEILL: Das sehe ich erst in zehn Jahren. Aber wer will einen Supermarkt daran hindern, auf Basis der Daten aus dem Vorjahr proaktiv vorzugehen und dem Kunden das entsprechende Produkt anzubieten? Oder ihm seine letzte Einkaufsliste vorzulegen und zu sagen: "Streichen Sie einfach, was Sie nicht wollen." Das sind Dienstleistungen, die der Handel über das Internet erbringen wird. Das ist einerseits attraktiv für den Endkunden, aber vor allem macht es einem potentiellen Konkurrenten den Neueinstieg viel schwieriger.
Der Kunde wird denken: "Der alte Händler kennt mich bereits seit einem Jahr, der neue muß das erst lernen." Diese Entwicklung wird kommen, und die Hemmschwellen sowohl auf Seite der Kunden als auch bei den Anbietern werden aufgrund der Marktentwicklung schnell zurückgehen.
? Es geht darum, die Kundenbindung zu erhöhen?
O'NEILL: Ganz sicher. Internet ist eine Chance, die Kundenbindung zu erhöhen. Vor allen Dingen ist es gerade für die Handelsunternehmen, die bisher anonym verkauft haben, die bisher von der Bon-Analyse lebten, wertvoll.
Denen gibt das Internet die Möglichkeit, ihre Kunden kennenzulernen. Wenn man die Hemmschwellen, daß nicht jeder gläsern sein möchte, abbaut, kann das für beide Seiten nur Vorteile bringen.
?Sie sagten aber selbst vorher, daß dafür enorme logistische Anstrengungen zu unternehmen sind.
O'NEILL: Ja, natürlich. Aber einen großen Teil davon werden die Zentralen übernehmen. Die Handelsunternehmen und Supermarktketten werden zentral die Bestellsysteme errichten, die Produkte werden aber am Supermarkt um die Ecke abgeholt. Oder man geht Kooperationen mit Tankstellen ein. Man könnte in einer Tankstelle Kühlregale einrichten mit Schließfächern. Dort kann der Kunde seine Einkäufe auch nach Ladenschluß abholen. Solche Zwischenwege wird es auch geben. Diskussionen sind bereits im Gange.
Ich glaube aber auch, daß es Dienstleister geben wird, die sich auf Heimlieferungen spezialisieren werden. Das sind Chancen für die etablierten Bofrost oder Eismann, aber da gibt es auch Möglichkeiten für Start-ups. Ganz zu schweigen von den etablierten Logistikanbietern wie UPS, die sich auch ihre Gedanken über das Thema machen.
? Was muß ein mittelständisches Unternehmen heute beachten, wenn es in den E-Commerce einsteigen will?
O'NEILL: Eine Mittelstandsfirma soll sich Gedanken machen: "Wie wird sich mein Kunde in der Zukunft verhalten?". So viele Mittelständler beliefern Großunternehmen. Wir haben ja vorher diskutiert, welche Entwicklungen bei Großunternehmen stattfinden, gerade im Einkaufsbereich. Ich vermute mal, viele mittelständische Zuliefererbetriebe werden gewissermaßen gezwungen, sich im Internet darzustellen oder anzubieten. Es entsteht so eine ähnliche Entwicklung wie bei EDI. Andere Typen von Mittelstandsfirmen, wie Maschinenbauer, die vor allem komplexe Projekte eigenverantwortlich gestalten, können andere Vorteile haben. Die haben sehr viele Außendienstmitarbeiter, die sehr schnell Informationen brauchen, um Angebote zu machen. Oder vielleicht sind sie ja in Asien oder Südamerika stationiert und haben Probleme, an die Information überhaupt heranzukommen. Da ist es meistens der richtige Weg, eine leistungsfähige Informationslogistik auszutesten, zum Beispiel in Form von Intranet-Projekten, die diesen externen Vertriebsmitarbeitern Zugriff auf wichtige Verlaufszahlen ermöglichen. Das ist auch eine sehr effektive Methode, durch die man sehr schnell Nutzen herausholen kann. Vielleicht ist das nicht reiner E-Commerce, aber die Firma hat einen sehr großen Nutzen, weil man Aufträge schneller gewinnen und schneller anbieten kann.
? Im Grunde wäre das eine Art Vorstufe zum eigentlichen E-Commerce, daß man dann die Informationen auf diesem Wege bereitstellt.
O'NEILL: Es ist E-Commerce, weil man damit finanzielle Vorteile hat. E-Commerce muß nicht unbedingt digitaler Handel heißen. E-Commerce ist: Man nutzt das Internet für sein Business. Ganz allgemein.
? Was empfehlen Sie HP-Fachhändlern?
O'NEILL: Unsere Empfehlung an unsere Partner ist nicht, sofort in den elektronischen Marktplatz da draußen einzusteigen. Technologisch ist das sicherlich machbar, finanziell kann man sich das leisten. Aber die Erwartungshaltung von jemandem, der im Internet ein Büroprodukt bestellt, ist ganz anders, als bisher bekannt war. Man hat einen ganz anderen Zeitgedanken und erwartet viel kürzere Reaktionszeiten. Man hat eine völlig neue Informationspolitik im Kopf. Diesen Kulturwandel muß man im eigenen Unternehmen zuerst lernen und absorbieren. Deswegen ist es eine Empfehlung von HP, zuerst selbst Intranet zu machen, da lernt man den Umgang mit E-Mail. Man lernt, die Information besser zu verteilen. Dann wird das Intranet einfach nur Geschäftspartnern geöffnet, was technologisch gar nicht so schwierig ist. Und eigentlich wird man dann erst sagen können, man ist vorbereitet auf diesen Kunden da draußen, der etwas jünger ist, etwas dynamischer, der Internet gewohnt ist. Das sind Voraussetzungen, die man bringen muß.
Es gibt genügend Unternehmen, die die Entscheidung getroffen haben, ins Internet zu gehen, dort schöne Seiten eingerichtet haben und eine E-Mail-Adresse besitzen. Die E-Mails werden aber immer erst nach zwei oder drei Wochen beantwortet, weil das Handling fehlt. Das ist tödlich.
Peter O'Neill ist Leiter des Vertriebsmarketing bei Hewlett-Packard,
Böblingen
Das Marktforschungsunternehmen Frost & Sullivan in Frankfurt sagt dem europäischen Markt für Netzcomputer einen Wert von 482 Millionen Dollar im Jahr 2000 voraus. Darin enthalten sind Hardware, Software und Serviceleistungen.
Diese Grafik zeigt, welche Markenrechner die Regale größerer deutscher Retail-Filialen während des letzten halben Jahres füllten. Compaq-, Vobis- und Fujitsu-Rechner waren demnach am häufigsten auf den Präsentationsflächen zu finden. Schadt-PCs wurden vor November noch nicht erfaßt. Das Marktforschungsinstitut Context, London, schickt zum Erfassen Interviewer in Geschäfte, die IT-Produkte direkt an Endkunden verakufen, daszu gehören zum Beispiel allkauf, Karstadt, ProMarkt oder Vobis. Zusätzlich zur Konfiguration und zum Preis achtet die "Zählmannschaft" auch auf besondere Bundling-Offerten oder Finanzierungsangebote.