Presse- und Medienarbeit ist ein probates Mittel, das eigene Unternehmen in der Öffentlichkeit darzustellen. Sie basiert auf einer umfassenden strategischen Planung der Aktivitäten. "Strategisch" bedeutet hierbei eine langfristige und zielorientierte Ausrichtung. Darauf aufbauend erfolgt die operative und tagesaktuelle Umsetzung.
Die Praxis zeigt leider immer wieder, dass "Schnellschüsse" und aus einem Gesamtkontext gerissene Aktivitäten keinen oder einen nur sehr geringen Nutzen bringen. Deshalb sollten alle Überlegungen an der individuellen Situation des eigenen Unternehmens und an den definierten Geschäftszielen ausgerichtet sein.
In diesem Zusammenhang ist es auch wichtig, die Erwartungshaltung im Unternehmen zu berücksichtigen. Wer glaubt, dass durch Presse- und Medienarbeit direkt und unmittelbar eine signifikante Anzahl von Kunden akquiriert oder ein bedeutsames Umsatzwachstum erzielt wird, unterliegt einem Trugschluss. Der Mehrwert von regelmäßiger Presse- und Medienarbeit liegt vielmehr im Aufbau des Images – also von gutem Ruf, Renommee, sozialer Anerkennung, Bekanntheit und Akzeptanz. Und eben diese Akzeptanz – dieses Image – ist dann die Grundlage für mögliche Kundenbeziehungen. Erst in zweiter Linie geht es um zusätzliche Umsatzerlöse.
PR ist Aufgabe der Geschäftsleitung
Ob und in welchem Umfang es gelingt, durch PR Unternehmensziele zu erreichen, hängt maßgeblich davon ab, welchen Stellenwert PR im Unternehmen hat. Um die Kommunikation zwischen dem Unternehmen und seinen Bezugsgruppen erfolgreich gestalten zu können, muss der PR-Verantwortliche in den internen Kommunikationsfluss eingebunden sein.
Das funktioniert aber nur, wenn die Firmenleitung den PR-Beauftragten bewusst unterstützt. Als "Mitläufer" der Marketingabteilung zum Beispiel kann die PR-Stelle ihre Aufgaben nicht optimal erfüllen. Dann würde es viel zu lange dauern, bis Informationen – wenn überhaupt – beim PR-Verantwortlichen ankommen. Soll PR also dem Unternehmen Nutzen bringen, sollte die PR-Stelle direkt bei der Unternehmensführung angesiedelt sein.
Analyse des Images und der Kommunikation
Ausgangspunkt aller PR-Tätigkeiten sind die Analyse des Ist-Zustandes vom Bild des Unternehmens in der Öffentlichkeit, eine Einbeziehung von direkten und indirekten Mitbewerbern sowie ein anschließender Vergleich mit dem angestrebten Soll-Zustand. Hierbei geht es insbesondere darum, die Bedürfnisse der eigenen Zielgruppe zu beachten. Darauf aufbauend erfolgt die Auswahl der geeigneten Informationsangebote, verbunden mit einer Selektion von Medien. Somit entsteht ein gedanklicher und übergeordneter Rahmen.
In diesem Prozess erfolgen die Definition und die Gewichtung von Zielgruppen. Grob gesagt wird hierbei die Frage beantwortet, wer in welchem Umfang angesprochen werden soll und welcher finanzielle und personelle Aufwand betrieben werden muss.
Die Gewichtung ist so individuell wie das eigene Unternehmen. Für manche eignet sich eine Konzentration auf Branchen- oder Fachpresse. Andere müssen sich auf die Regionalpresse fokussieren, und Dritten bietet sich eine starke Interaktion mit Bloggern an. Der Regelfall wird ein Mix aus den verschiedenen Kanälen sein. Egal für welche Strategie sich das Unternehmen entscheidet, der wichtige Schritt der Analyse und Planung bildet den Ausgangspunkt für Erfolg oder Scheitern.