Corporate Blogs und Firmenmagazine erstellen

Diese Kennzahlen sind entscheidend

Wolfgang Emmer ist Gründer des Content-Marketing-Netzwerks Kontento. Zu seinen Schwerpunkten zählen Inbound Marketing, Online-Lead-Generierung und Social Media. Als IT-Publizist mit soziologischem Hintergrund widmet er sich nicht nur Themen wie Arbeit 4.0 sondern gibt auch Einblicke in die smarte Welt des Internet of Things.
Marketing ist heute "data driven". So viel steht fest. Doch in vielen Firmen herrscht mehr Schein als Sein. Liegt das womöglich an den falschen „Kennzahlen“?
Sogenannten "Vanity Metrics" wie Seitenbesucher oder Social Media-Follower sagen wenig über die Erfolgsaussichten einer Kampagne aus.
Sogenannten "Vanity Metrics" wie Seitenbesucher oder Social Media-Follower sagen wenig über die Erfolgsaussichten einer Kampagne aus.
Foto: LDprod - shutterstock.com

Google Analytics, Facebook, Twitter - ein Blick in die Dashboards verrät: Metriken gibt es heute wirklich genug. Doch nicht jede Zahl ist gleich aufschlussreich. In diesem Beitrag erfahren Sie am Beispiel von Corporate Blogs, warum es im Online-Marketing bessere Qualitätsindikatoren als die Anzahl der Seitenbesucher gibt.

Was sind "Vanity"-Metriken?

Wenn Daten mehr Eitelkeiten befriedigen und weniger für Business-Relevanz stehen, dann sprechen Online-Marketiers von sogenannten Vanity Metrics. Dazu zählen beispielsweise Seitenaufrufe oder die Anzahl der Social-Media-Fans. Sie hören sich anfänglich gut an, doch sie verraten wenig darüber, ob Sie Ihren Projektzielen (Leads, Verkäufe, etc.) auch wirklich näher gekommen sind.

Kennzahlen für Firmenmagazine und Corporate Blogs

Ein Blog ist auf den meisten Firmen-Webseiten heute nahezu so selbstverständlich wie die "Über uns"-Seite. Zusehends betreiben Unternehmen sogar eigene, von der Webseite unabhängige, Magazine - mit einem bestimmten Ziel versteht sich.

Wer ein solches Projekt startet oder am Laufen hat, möchte natürlich wissen, ob es das Unternehmen weiterbringt. Die initiale Frage lautet daher oft "Wie viele schauen sich meine Beiträge eigentlich an - und welche Stories dominieren?". Nicht wenige stellt ein schneller Blick auf die Anzahl der Seitenaufrufe zufrieden - ein Trugschluss, wenn man mehr als das Ziel der Awareness für bestimmte Themen verfolgt!

Denn: Masse ist nicht gleich Klasse. Webseitenbesucher lassen sich heute einfach via Facebook, Google Ads, Taboola und Co. einkaufen - sowohl zu günstigen als auch teuren Preisen. Ob sie dennoch die Richtigen sind, sprich, sich für Ihre Inhalte interessieren, mit diesen interagieren und irgendwann zu Kunden konvertieren, darüber verrät die Anzahl der Webseitenbesucher erstmal reichlich wenig.

Am Ziel vorbeigeschossen

Das folgende Beispiel bringt die Thematik auf den Punkt: Stellen Sie sich vor, Sie bieten IT-Dienstleistungen im B2B an, Ihre Zielgruppe ist überwiegend männlich, mittleren Alters und sucht während der Geschäftszeiten nach neuen Lösungen. Auf Ihrer Seite landet - u.a. aufgrund mangelhafter Zielgruppeneinstellungen auf Facebook und Co. - aber ein buntes Online-Konglomerat; die meisten davon verlassen nach wenigen Sekunden wieder Ihr Seite.

Dass die Anzahl der Seitenaufrufe, die prächtig glänzt, hier also nicht wirklich aussagekräftig sein kann, liegt auf der Hand. Die entscheidende Frage lautet daher: Sind meine Inhalte für die Besucher auch wirklich relevant? Überhaupt erst dann besteht nämlich das Potenzial, dass aus Interessenten irgendwann Kunden werden.

Diese 5 Faktoren zeigen, wie gut Ihr Blog performt

Um herauszufinden, wie sehr Ihre Blog- und Marketing-Ziele Hand in Hand gehen, gibt es heute gute Qualitätsmerkmale. Die fünf folgenden sollten Sie in die engere Wahl mit aufnehmen.

  • Absprungrate: Wie viele Personen verlassen vorschnell meine Beiträge, ohne auf meiner Webseite weiterzuklicken? Antworten liefert die Absprungrate. Je geringer sie ist, desto besser.

  • Verweildauer: Dieser Wert gibt an, wie lange Besucher im Schnitt auf Ihren Blog und den einzelnen Beiträgen verweilen. Beachten Sie, dass es sich hier um einen Durchschnittswert handelt, der auch Ihre Stammleser, die womöglich nur schnell checken wollen, ob es was Neues gibt, mit einbezieht.

  • Social Media Shares: Geteilte Blogbeiträge auf Facebook und & Co. deuten nicht nur auf Interesse hin, sondern spülen aus relevanten Netzwerken auch wieder neue Besucher auf Ihre Seite. Ein netter Nebeneffekt: Das bekommen auch Suchmaschinen mit und lassen diese Info ins Ranking mit einfließen.

  • Newsletter-Abonnenten: Der wohl wichtigste Qualitätsfaktor eines Corporate Blogs ist die Anzahl der Newsletter-Anmeldungen. Intelligent platzierte Aufforderungen zum Abo - Popups sind übrigens alles andere als tot! - treiben die Anzahl der Anmeldungen hin die Höhe.

  • Click-Through-Rate (CTR): Wenn Sie Call-to-Actions zu Landingpages mit Webinaren, E-Books und weiteren relevanten Inhalten auf Ihren Beitragsseiten empfehlen (wozu ich nur raten kann), wollen Sie sicher wissen, wie gut das funktioniert. Die Click-Through-Rate (CTR) schafft hier Klarheit. Sie gibt als Prozentwert das Verhältnis von Klicks auf ein Werbemittel (etwa ein "call to action" CTA-Link, z.B. ein Webinar-Landing-Page-Button) zu der Gesamtzahl an Impressionen (Anzahl der Leser des Blogbeitrags / Betrachter des CTAs) an, die das Werbemittel erzielt hat.

Tipp: Auch Google & Co. interessieren sich für diese Werte, da sie Relevanz signalisieren - und in Sachen SEO heute nun mal die Suchintention der User an oberster Stelle steht.

Tools wie Google Analytics und Matomo sind die passenden Mittel an Bord, um Absprungrate, Verweildauer und Co. zu ermitteln.
Tools wie Google Analytics und Matomo sind die passenden Mittel an Bord, um Absprungrate, Verweildauer und Co. zu ermitteln.
Foto: Screenshot Wolfgang Emmer / E2 Online Marketing

Tools wie Google Analytics und Matomo haben die passenden Mittel an Bord, um Absprungrate, Verweildauer und Co. zu ermitteln.

Marketing 2021

Isolierte Messwerte sagen wenig aus. Vielmehr sollten Sie stets das Gesamtkonstrukt betrachten.

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