Der letzte Teil der europäischen SMB-Studie, die IDC im Auftrag von Lexmark durchführte, beschäftigt sich mit dem Folgegeschäft Verbrauchsmaterialien. Dabei kam ein erstaunliches Ergebnis zu Tage: Allen Unkenrufen zum Trotz kauft jeder zweite Mittelstandskunde üblicherweise die Patronen für Tintenstrahldrucker beim Fachhandel. Die andere Hälfte der Kunden teilen sich der Retail (29 Prozent) und andere Kanäle wie Online-Shops oder Mailorder (21 Prozent).
Bei den Tonerkartuschen zeichnet sich eine noch weitaus deutlichere Vorherrschaft des Fachhandels ab. Drei von vier der befragten europäischen Unternehmen kaufen Toner selbstverständlich beim Fachhändler ein, in der Regel bei demjenigen, bei dem sie zuvor auch den Drucker erstanden haben. Nur 15 Prozent sind Online-Kunden, und gerade mal 8 Prozent besorgen sich die Verbrauchsmaterialien bei einem Retailer. Letztere Gruppe besteht vor allem aus kleineren Unternehmen mit weniger als zehn Mitarbeitern. Wie auch schon beim Druckerkauf gilt im Marktsegment der Verbrauchsgüter: Je größer eine Firma, desto höher ist auch die Fachhandelsaffinität.
Verbrauchsmaterialien sorgen für Kundenkontakt
Erstaunlich ist auch der Wunsch vieler Druckerkunden, beim Neukauf eines Printers eine Ersatzpatrone oder -kartusche mitzunehmen. In rund 40 Prozent der Fälle erwerben mittelständische Käufer von Tintenstrahldruckern auch gleich mindestens eine Schwarzweiß- oder Farbpatrone auf Vorrat. Ein ähnliches Zahlenverhältnis zeigt sich bei den Käufern von Laserdruckern, wobei Unternehmen mit 10 bis 99 Mitarbeitern am ehesten auf Nummer sicher gehen (42 Prozent). Kleinere Kunden (bis 9 Mitarbeiter) legen nur zu 36 Prozent eine Ersatzkartusche auf Lager. Bei den Preisen von durchschnittlich 200 Euro eigentlich kein Wunder. Hinzu kommt, dass eine Tonerkartusche im Schnitt für das Bedrucken von 30.000 Seiten ausreicht, während bei einer Tintenpatrone in der Regel bei rund 2.000 Seiten bereits Schluss ist.
Diese unterschiedliche Druckleistung spiegelt sich jedoch nur bedingt in der Nachkaufhäufigkeit von Tinte und Toner wider. Pro Quartal kaufen Tintenstrahldruckerbesitzer durchschnittlich 2,8 Patronen für den Schwarzweißdruck und 2,4 Farbpatronen. Für jeden Laserdrucker im Einsatz wurden in den vergangenen drei Monaten aber ebenfalls durchschnittlich 2,4 Kartuschen gekauft, und auch die Anschaffungsplanung für das nächste Quartal liegt beim gleichen Wert.
Und genau hier tut sich ein enormes Umsatz- und Gewinnpotenzial für den Fachhandel auf. 75 Prozent der mittelständischen Kunden erscheinen somit mindestens einmal im Quartal beim Fachhändler, um Verbrauchsmaterialien, also Toner oder Papier, für ihre Laserdrucker zu kaufen. Diesen regelmäßigen Kontakt könnte der Fachhändler auch nutzen, den Kunden nicht nur den Toner zu verkaufen, sondern auch andere Produkte, etwa ein neueres Druckermodell oder einen attraktiven PC oder Server, zu präsentieren.
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Da SMB-Kunden regelmäßig Toner und Tinte nachkaufen, bietet sich hier für den Fachhandel eine ideale Grundlage für zusätzliche Geschäfte. Dafür muss er jedoch Toner und Tinte für alle gängigen Drucker seines Portfolios in ausreichender Menge vorrätig haben. Denn selbst die größte Fachhandelstreue könnte vergehen, wenn der Kunde zu lange auf seine Bestellung warten muss. Ein weiterer positiver Effekt wäre, dass bei ordentlicher Bevorratung auch SMB-Kunden vermehrt ihre Tinte beim Fachhändler statt beim Retailer kaufen. (go)