Allen optimistischen Marktforschungsvorhersagen zum Trotz zeigen sich Verbraucher im WWW noch sehr zurückhaltend. Sie nutzen das Netz eher, um sich Informationen vor dem Kauf zu verschaffen. Gründe, die vom Online-Bestellen abhalten, gibt es einige:1. Sicherheitsbedenken: Kunden schrecken davor zurück, ihre Kreditkartennummer durch das WWW zu schicken. Trotz aller Beteuerungen seitens der Shop-Betreiber, daß die Übertragung verschlüsselt und somit gesichert sei, liegt hier eine große Hemmschwelle. Dementsprechend gering ist momentan noch die Online-Bezahlung per Kreditkarte. Die meisten Bestellungen werden heute noch per Rechnung oder Nachnahme bezahlt.
2. Datenschutzbedenken: Was passiert mit den persönlichen Daten, die eine Kundin auf einer Web-Seite eingibt? Unternehmen verwerten sie, um unter dem Stichwort "1-to-1-Marketing" dieser Kundin beim nächsten Besuch der Web-Page attraktive Angebote unterbreiten zu können. Doch wer kann kontrollieren, was das Unternehmen sonst noch mit den Angaben macht? Die Angst davor, ein gläserner Verbraucher zu werden, hält viele ebenfalls davon ab, das Bestellformular auf dem Bildschirm auszufüllen.
3. Einkaufserlebnis: Das Produkt vor dem Kauf sehen, es anfassen, sich mit einem Verkäufer über die Vor- und Nachteile unterhalten: All das ist beim Online-Kauf nicht möglich. Zwar ist bei E-Commerce immer die Rede vom "Zusatznutzen, den man dem Kunden bieten muß", doch der besteht meistens aus zusätzlichen Produktinformationen und im besten Fall aus einem "Schwarzen Brett", an das der Kunde seine Erfahrungen oder Fragen heften kann in der Hoffnung, daß jemand darauf eingeht.
4. Schlecht gemachte Webseiten: Die Übertragung dauert zu lange. Die Seite ist schlecht aufgebaut. Der Besucher muß erst mal persönliche Daten herausrücken, um überhaupt in den Store zu gelangen - es gibt viele Faktoren, die vom Besuch eines virtuellen Ladens abschrecken können.