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Edelschmiede zwischen Porsche und BMW: der PC-Bauer Waibel und seine Zukunft

28.09.2000
Man kann ihn als den deutschen Michael Dell bezeichnen, obwohl er dies gar nicht so gerne hört: Andreas Waibel. In einem Unternehmergespräch mit ComputerPartner äußert sich der Gründer und Geschäftsführer des PC-Herstellers Waibel in Ettlingen erstmals ausführlich zur Geschichte und Zukunft seines Unternehmens.

Schon als Kind war Andreas Waibel anders als andere. Während seine Altersgenossen mit ihren Förmchen im Sandkasten buddelten, brachte sich der kleine Andreas selbst das Einmaleins bei. Das war 1971, und Waibel war damals gerade einmal drei Jahre alt. Und während andere Jungs davon träumen, später einmal Zirkusdirektor, Astronaut oder wenigs-tens Lokführer zu werden, hatte Waibel junior andere Pläne. "Schon als Kind hatte ich den Wunsch, einmal eine Fabrik zu haben, wo man vorne irgendwelche Dinge reinschiebt und hinten ein fertiges Produkt herauskommt", erzählt Waibel.

Heute kann Waibel sagen: Ich hab’s gemacht. Er ist Geschäftsführender Gesellschafter der Waibel GmbH in Ettlingen, einem hübschen Nest im Badischen, irgendwo an der A5 zwischen Karlsruhe und Basel gelegen. Waibel baut Computer. PCs, Server, Notebooks. Diese haben lustige Namen: Wannseesprinter, Schwabenpfeil, Rheinblitz oder Bayernkurier. Die hat sich Waibel selbst einfallen lassen, und die haben ihm auch schon Ärger eingebracht. Zum Beispiel mit der CSU in Bayern. Die hat nämlich selber eine Zeitung, die sich "Bayernkurier" nennt. Weil die CSU sich diesen angeblichen Namensdiebstahl nicht gefallen lassen wollte, zerrte sie den jungen Unternehmer aus Baden vor den Kadi. Das war Anfang 1999. Waibel aber konnte das Gericht sehr schnell davon überzeugen, dass er die Namen seiner Rechner von ICE-Zügen der Bundesbahn übernommen hatte, und war damit aus dem Schneider.

Von solchen Geschichten hat Waibel einige zu erzählen. Zum Beispiel auch die mit Intel. Da hatte Waibel nämlich eine Anzeige geschaltet, auf der stand ganz groß drauf: "Intel outside - Power inside". Der Chip-Hersteller fand das gar nicht lustig, man setzte sich zusammen und Waibel versprach, diesen Slogan, den er als Marke hatte schützen lassen, nicht mehr zu verwenden. Anfang dieses Jahres aber fühlte er sich von Intel ungerecht behandelt. Es ging um versprochene Lieferungen, die nicht kamen, und dadurch um Geschäftseinbußen. Weil Intel sich anfangs nicht kooperativ zeigte, machte er den Münchenern das Angebot, ihnen den Slogan zu verkaufen. Andernfalls würde er ihn auf dem freien Markt zum Kauf anbieten. Denn Waibel hatte sich nur dazu verpflichtet, den Slogan nicht mehr selbst zu nutzen. Als Kaufpreis verlangte er nicht mehr als den Betrag, der ihm aufgrund der nicht erfolgten Chip-Lieferungen durch Intel in der Kasse fehlte. "Finden Sie das unfair?", fragt Waibel. "Ich nicht." Das Verhältnis zu Intel ist ohnehin nicht das innigste: Mehr als 80 Prozent der Prozessoren, die er in seine Rechner einbaut, liefert Intel-Konkurrent AMD. "Mit denen arbeiten wir sehr gut zusammen", stellt Waibel fest. Die seien kooperativer, flexibler, hätten nicht diese Lieferprobleme.

3.000 Mark Umsatz pro verkauftem PC - netto

Wie viele Rechner verkaufen Sie denn so im Jahr, Herr Waibel? Da lächelt der 32-jährige Unternehmer den Fragesteller nur nett an und sagt, dass er dazu nichts sagen wird: "Betriebsgeheimnis, bedauere." Auf den Einwand, dass man sich dann im Markt umhören und Schätzungen einholen müsse, antwortet Waibel lediglich: "Da bin ich schon mal gespannt, wie man uns so einschätzt."

Etwa 20.000 Rechner, so der allgemeine Tenor in der Branche, dürften die Badener in diesem Jahr absetzen. Vielleicht ein paar Tausend mehr, vielleicht auch ein paar weniger. Aber so in der Größenordnung. Der Umsatz dürfte in etwa bei 60 Millionen Mark liegen. Waibel, der aktuell rund 70 Mitarbeiter beschäftigt und bis Ende dieses Jahres 15 weitere einstellen will, sagt selbst, dass der durchschnittliche Nettoumsatz pro verkauftem PC in seinem Betrieb bei mehr als 3.000 Mark liegt. So viel? "So viel."

Klar: Waibel-PCs sind keine Billig-PCs. Waibel ist eher eine Edelschmiede. Der Chef legt Wert auf Qualität. Entsprechend ist das Image der Produkte aus Ettlingen bei den Verbrauchern: gut, aber teuer. Diese Einschätzung entspricht durchaus den Absichten des Konstrukteurs: "Mein Grundgedanke war, nicht der Billigste, sondern der Beste zu sein." Das sagen viele, vor allem die, die sich dafür rechtfertigen wollen, dass sie nicht Marktführer sind. Bei Waibel aber ist es anders. Seine Rechner sind tatsächlich die Bes-ten. Zumindest in den Tests der PC-Zeitschriften. Nicht immer die absolute Nummer eins, aber immer vorne mit dabei. Wie das kommt? "Wir müssen, anders als Dell, nicht immer die neuesten und leistungsstärksten Komponenten verwenden. Sondern wir setzen immer die Komponenten ein, die am besten zusammenpassen", erläutert Waibel.

Leser der Zeitschrift "PC-Welt" haben den kleinen PC-Bauer aus Baden zu einem ihrer Lieblingshersteller gewählt. Auf die Frage, welche Marke beim nächsten Rechnerkauf in die engere Wahl komme, landete Waibel hinter Dell und Fujitsu Siemens auf Platz drei - vor Branchengiganten wie IBM, Compaq und HP. Auch bei der Leser-Bewertung zum Kriterium "Top-Produkt" ist Waibel ganz vorne und steht hier mit Riesen auf einer Stufe: Dell, IBM, HP, Fujitsu Siemens, dann kommt Waibel, dann Apple, dann Sony, dann Compaq. Auf diese Ergebnisse ist der Firmenchef aus Ettlingen stolz, begreiflicherweise.

"Irgendwo zwischen Porsche und BMW"

Mal angenommen, Waibel wäre ein Autohersteller, wo sähen Sie sich da? "Irgendwo zwischen Porsche und BMW", kommt die Antwort wie aus der Pistole geschossen. Porsche wegen der technischen Exzellenz, BMW wegen des Massengeschäfts. "Heute sind wir noch zu sehr Porsche, unser Ziel ist, dass wir uns mehr in Richtung BMW entwickeln", erklärt Waibel.

Zu diesem Zweck haben die Ettlingener, bei denen das erste Halbjahr 2000 nicht so gut lief wie 1999, vor kurzem eine neue Rechnerlinie auf den Markt gebracht: die "Budget"-Familie. Die PCs sind preiswerter als die konventionellen Modelle und sollen dazu beitragen, dass Waibel das Hochpreisimage verliert. Der Firmenchef ist für den Anfang nicht unzufrieden, im Gegenteil. "Wir haben die Budget-Rechner im August erstmalig beworben. Das Ergebnis: Der Auftragseingang explodierte. Im August lagen wir 50 Prozent über dem Vor-jahresmonat. Und es ist nicht so, dass die Mehrzahl der Bestellungen die Budget-Linie betrifft. Es ist einfach diese Meinung draußen, dass wir teuer sind, die offenkundig viele davon abhielt, bei uns zu kaufen." Aufgrund der guten Entwicklung in den vergangenen Wochen hofft Waibel jetzt doch noch, das Gesamtjahr mit einem Umsatzplus von 25 Prozent abschließen zu können.

Noch vor kurzem wäre die Logistik bei Waibel bei einem solchen Auftragsschub in die Knie gegangen. Die Logistik, das gibt Waibel zu, war immer die Achillessehne des Unternehmens. Doch man hat gelernt. Vor allem hat sich der Firmenchef den Herrn Frey von Micronics ins Unternehmen geholt, der als Mitgeschäftsführer für Logistik zuständig ist. Das Resultat: Die Lieferzeit verbesserte sich von sechs Wochen im Jahr 1996/97 auf heute nur noch eine Woche im Schnitt. Für einen Hersteller, der ausschließlich auftragsbezogen fertigt, ein hervorragender Wert.

Rund 70 Prozent der Waibel-Kunden, sagt der Unternehmenschef, kommen aus dem gewerblichen Umfeld. Keine Großkunden, sondern Mittelständler bis 500 Mitarbeiter. "Erstkäufer haben wir überhaupt nicht, wollen wir auch nicht haben." Die würden viel zu viel Arbeit machen.

Studium geschmissen - zu theoretisch

Sind Sie eigentlich die deutsche Ausgabe von Michel Dell, Herr Waibel? Der Vater eines sechsjährigen Sohnes und einer einjährigen Tochter schüttelt bei dieser Frage den Kopf. "Michael Dell stammt aus einer reichen Familie. Das hat bei ihm vieles leichter gemacht. Bei mir ist das nicht der Fall." Waibel, der Sohn eines Beamten aus dem Badischen, hatte ungleich ungünstigere Startbedingungen. Waibels Eltern wollten, dass ihr Sohn etwas Anständiges lernt und anschließend etwas Anständiges wird. Ingenieur bei Bosch, Siemens oder Mercedes. Zunächst war Waibel junior auch brav, baute nach einem anderthalbjährigen USA-Aufenthalt sein Abitur, absolvierte als Fallschirmspringer seine Wehrpflicht und studierte anschließend an der Fachhochschule in Karlsruhe Wirtschaftsingenieurwesen. Doch nach zwei, drei Jahren war damit Schluss. Dem jungen Studenten war das alles viel zu theoretisch, er wollte seinen Kindheitswunsch realisieren. Schmiss die Brocken hin und handelte sich einen Riesen-Ärger mit seinen Eltern ein. "Meine Eltern hatten immer versucht, mich zu normalisieren", erklärt Waibel. In diesem Fall setzte sich der Junior gegen die innerfamiliären Widerstände durch und gründete 1992 das Systemhaus Waibel GmbH.

"Ich wusste damals natürlich überhaupt nicht, auf was ich mich einlasse. Ich hatte ja nicht den Schimmer einer Ahnung davon, was das heißt, ein Unternehmen zu gründen und zu führen. Ich hatte auch niemanden, der mir half oder mir mit Rat und Tat zur Seite stand. Das musste ich alles lernen, was nicht immer ganz einfach war. In den ersten beiden Jahren ging es nur ums Überleben", erinnert sich Waibel. Heute ist der Unternehmer mit allen Wassern gewaschen und ein echter Profi. Beispiel: Um ganz genau verfolgen zu können, welche Anzeige in welcher PC-Zeitschrift ihm am meisten Umsatz gebracht hat, ist jeder Anzeige eine eigene Telefonnummer zugeordnet, so dass die Waibel-Verkäufer bei einem Anruf sofort erkennen und festhalten können, auf welche Anzeige sich der Kunde oder Interessent bezieht. Auch dies erinnert an Dell, Waibels Hauptkonkurrenten, wie er sagt.

Blut geleckt hatte Waibel bereits 1987 bei seinem USA-Aufenthalt. Der Vater seiner Gastfamilie hatte einen Job bei AT&T, und die amerikanische Telefon-Company war damals noch im Computer-Business tätig. Eines Tages brachte dieser Mann seinem deutschen Gast einen PC mit nach Hause, und von da an schraubte Waibel immer an dem Rechner herum und entwickelte sich so zum Experten.

Expansion nach Europa - England lockt

Waibel hat noch einiges vor. Zum Beispiel expandieren. Ab 2002 will er auch ins europäische Ausland gehen, nach England vor allem, einem guten Markt für Direktvertrieb, der allerdings schon gut besetzt ist. Davor hat Waibel aber keine Angst. "Unser Konzept ist so gut, dass es auch in England funktioniert", zeigt er sich selbstbewusst. Auch in Deutschland will er natürlich weiter wachsen. Zwei Prozent Marktanteil will er haben. Wann? So im Jahr 2004. Die Aussichten für den Direktvertrieb sind hervorragend, meint er. "Die Deutschen sind ja eigentlich ein Volk, bei dem der Versand traditionell hoch im Kurs steht. Eine wichtige Voraussetzung dafür, dass er über Versand kauft, ist aber, dass der Kunde mit dem Produkt vertraut ist. Das wird er im Fall PC natürlich mehr und mehr. Und in unserem Falle kommt hinzu: Wir wollen ja nicht den Erstkäufer. Sondern den Zweitkäufer, und den für den Rest seines Lebens", sagt Waibel.

Er geht davon aus, dass das Direktgeschäft im PC-Markt (Telemarketing, Internet-Shopping, Mailorder) mittelfristig etwa 20 Prozent des Gesamtmarktes ausmachen wird. Das wären etwa 1,2 bis 1,5 Millionen Rechner im Jahr. Von diesem Kuchen will sich Waibel ein gutes Stück abschneiden. Wie groß, wird man sehen. "Wir sind schließlich einer der beiden führenden Anbieter als Direktvermarkter", stellt er fest. Der andere ist Dell.

Waibel ist aber auch fest davon überzeuegt, dass der stationäre PC-Handel eine Existenzberechtigung und damit Zukunft hat. "Das Gere- de, der stationäre Handel werde nur noch maximal drei Jahre überleben, ist totaler Quatsch", sagt er. "Jeder, der einen guten Job macht, wird überleben." Was heißt beim stationären Handel: seinen Job gut machen? "Die persönliche Betreuung des Kunden und Interessenten muss stimmen", erklärt der Direktvertreiber.

Auch mit einem anderen, weit verbreiteten Märchen räumt Waibel auf: Dass der Vorteil der Direktanbieter darin bestehe, dass bei ihnen die Händlermarge wegfalle und sie daher den angeblichen Kos- tenvorteil in bessere Preise umsetzen könnten. "Wir haben dafür eine teurere Serviceorganisation", wischt Waibel diese Argumente vom Tisch. Nach seiner Meinung hat der Direktvertrieb im wesentlichen zwei Stärken: Zum einen einen geringeren Lagerbestand. Und zum anderen die direkte Kundenbindung. "Unsere Stärke liegt darin, dass wir den Kunden nicht mehr loslassen, wenn wir ihn erst einmal haben. Das ist bei vielen Händlern und Systemhäusern zwar auch so. Aber dort kaufen die Kunden meistens wegen der guten Betreuung oder des guten Services durch den Händler. Und der verkauft ihn mal einen Compaq-, mal einen IBM-, mal einen Fujitsu-Siemens-Rechner. Unsere Kunden dagegen kaufen immer dieselbe Marke: Waibel."

Weil der Jungunternehmer noch so viel vor hat und wachsen will, hat er im September eine Venture-Capital-Firma mit in den Gesellschafterkreis aufgenommen. Wesentlicher Grund: Im Herbst nächsten Jahres soll Waibel eine Aktiengesellschaft werden, und im Frühjahr 2002 steht dann der Börsengang an den Neuen Markt in Frankfurt auf dem Plan. Dafür brauche man jemanden, der sich mit der Thematik auskennt, wie man so etwas vorbereitet, worauf man achten muss. Das also hat Waibel inzwischen gelernt: Alles selber machen kann er heute nicht mehr. (sic)

www.waibel.de

WAIBEL GMBH

Facts & Figures

Die Systemhaus Waibel GmbH wurde 1992 von Andreas Waibel in Ettlingen gegründet. Seit dem 1. September 2000 heißt das Unternehmen nur noch Waibel GmbH, das "Systemhaus" ist aus der Firmierung verschwunden, weil es der Positionierung des Unternehmens als Hersteller nicht mehr entspricht. Derzeit beschäftigt Waibel rund 70 Mitarbeiter. Über Absatz und Umsatz gibt es keine offiziellen Angaben. Marktkenner schätzen den Absatz in diesem Jahr auf etwa 20.000 Einheiten und den Umsatz auf rund 60 Millionen Mark.

Heute hält Andreas Waibel noch 40 Prozent der Anteile. 45 Prozent liegen bei der Firma Gero GmbH, die den beiden Gründern von Rein EDV, Gerhard Rein und Rolf Klug, gehört. Zehn Prozent hat eine VC-Company übernommen, etwa zwei Prozent gehören dem zweiten Geschäftsführer Gunter Frey. Der Rest ist derzeit noch frei, reserviert für einen Geschäftsführer Finanzen und Controlling, der derzeit noch gesucht wird.

Obwohl Waibel wie sein Hauptkonkurrent Dell seine Produkte direkt an die Endkunden vertreibt, gibt es seit wenigen Wochen sogar eine Händlerpreisliste. Der Grund: Immer mehr Händler interessieren sich für die PCs von Waibel und wollen sie ihren Kunden anbieten. (sic)

WHO IS WHO?

Andreas Waibel

Es gibt Menschen, die würden über Andreas Waibel sagen, dass er farblos sei, blass und blutleer. Das kann man verstehen, denn rein äußerlich ist Waibel kein braun gebrannter Sonnyboy und auch kein Unternehmer von der Sorte, die vor lauter Selbstbewusstsein kaum laufen können. Der 32-jährige Waibel wirkt zurückhaltend, schüchtern fast. Im Gespräch sehr aufmerksam, sehr konzentriert. Arrogant? Nicht im geringsten. Auch die Insignien des Erfolgs sucht man bei ihm vergebens. "Luxus interessiert mich nicht", sagt er, und man glaubt es ihm sofort. So ist denn auch das Firmengebäude wenig repräsentativ, schlicht und schmucklos. Auffallend lediglich die vielen Auszeichnungen und Trophäen deutscher PC-Zeitschriften für gutes Abschneiden bei Tests, die überall an den weißen Wänden hängen. Lediglich beim Auto hat sich der Firmenchef etwas gegönnt. Statt des Drei-Liter-BMWs hätte es auch einer mit zwei Liter Hubraum getan. Aber andere fahren einen Siebener, Waibel dagegen einen Fünfer-Kombi, mit Kindersitz auf der Rückbank.

Der Computer-Unternehmer passt auch überhaupt nicht in die Riege junger Firmenchefs mit ihren Startups. "Im Vergleich zu den zahlreichen Internet-Companys ist das, was ich hier mache, total langweilig", meint er, und man hat den Eindruck, dass es ihm fast ein bisschen peinlich ist. Dennoch ist er stolz auf das, was er aufgebaut hat. Auch auf seine Homepage, die er in diesem Jahr neu gestrickt hat und die mehr als 1.000 Leute pro Tag besuchen. Waibel ist auf dem Boden geblieben und sagt von sich selbst, dass er "stockkonservativ" sei. Damit passt er gut in die Kleinstadt Ettlingen, wo er mit seiner Frau und seinen beiden kleinen Kindern mitten in der Altstadt ein schmuckes Haus bewohnt. (sic)