Elsa: Die Pleite war programmiert

14.02.2002

Groß geworden ist die Aachener Elsa AG durch den Verkauf von Modems und Grafikkarten. Während des Computerbooms in den vergangenen Jahren war das Unternehmen ständig auf Wachstumskurs. Schließlich schaffte Elsa sogar den Sprung an die Börse und begab sich mit dem neu gewonnenen Kapital sogleich auf Einkaufstour. Vorstandvorsitzender Theo Beisch wollte Elsa vom mittelständischen Unternehmen zum Global Player machen. Nun ist das Geschrei groß: Elsa ist pleite, die Homepage seit Samstag nicht mehr erreichbar, und es wird händeringend nach einem Investor gesucht, der gewillt ist, das Unternehmen zu retten. Das alles hätte nicht sein müssen, wenn man die folgenden Fehler vermieden hätte:

Fehler Nummer 1: Wie viele andere Vorstände der New Economy tappte auch Beisch nach dem Börsengang in die Kostenfalle. Geld ist genug da, was kostet die Welt. Dabei ist Beisch ein alter Hase, dem man eigentlich betriebswirtschaftliches Know-how zutrauen sollte.

Die Produkte von Elsa sind über jeden Zweifel erhaben. Über die Margen kann man streiten, sie sind nämlich niedriger als die der Konkurrenz. Nur zu Zeiten eines starken Wirtschaftswachstums kann diese Rechnung aufgehen. Große Umsätze bedingen nicht gleichzeitig auch hohe Gewinne. Wichtig ist, was unterm Strich übrigbleibt.

Mit dem Börsengang begann auch die Talfahrt von Elsa. Von 3,8 Millionen Euro Gewinn im vorletzten Jahr zu 4,9 Millionen Euro Verlust im vergangenen Jahr reichte die Spanne. Zu diesem Zeitpunkt wäre Elsa noch zu retten gewesen. Beisch hätte sich auf das besinnen müssen, was er wirklich kann, nämlich sehr gute Produkte entwickeln. Mit einer anderen Führungsriege, die etwas von Marktentwicklung und Vertrieb versteht, wäre es nicht so weit gekommen.

Fehler Nummer 2: Bei der strategischen Neuausrichtung vergaloppierte sich Beisch ebenfalls. Vom Grafikkartenhersteller zum Netzwerkproduzenten wollte er Elsa führen. Mit so genannten Home-Networking-Produkten sollte Elsa wieder in die Gewinnzone kommen. Doch der Markt ist für diese Produkte noch nicht reif. Erst in fünf bis sechs Jahren wird Wireless im Home-Markt entscheidende Marktanteile ergattern, sagte Beisch selbst in einem Interview mit ComputerPartner.

Fehler Nummer 3: Was nutzen die besten Produkte, wenn Elsa nicht liefern kann? Schon im Weihnachtsgeschäft konnte Elsa die Nachfrage nicht befriedigen. Weder Grafikkarten noch Modems waren in angemessenen Stückzahlen zu haben. Kaufwillige wichen auf Produkte der Mitbwerber aus.

Während Beisch in Interviews in den vergangenen Wochen noch Zweckoptimismus verbreitete und alles durch eine rosarote Brille betrachtete, sahen seine Mitarbeiter die Lage des Unternehmens schon realer. Einige schickten schon Blindbewerbungen zur Konkurrenz.

Die Zeiten des Goldgräbertums in der IT-Branche sind vorbei. Die strategischen Fehler von Beisch werden das Unternehmen nun wahrscheinlich den Kopf kosten. Es genügt nämlich nicht, allein auf gute Produkte zu setzen, die Strategie eines weltweit agierenden Unternehmens ist mindestens genauso wichtig. Jetzt hängt alles von den Banken ab. Rund 40 Millionen Euro braucht Beisch, um die nächsten Monate zu überstehen. Doch ob sich ein sentimentaler Investor finden wird, der dem angeschlagenen Unternehmen nochmals aus der Patsche hilft, ist fraglich. Hoffen wir das Beste.

Hans-Jürgen Humbert

hhumbert@computerpartner.de

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