Der Online-Handel lernt dazu

Emotionen sind alles – auch online

Jan-Bernd Meyer betreute als leitender Redakteur Sonderpublikationen und -projekte der COMPUTERWOCHE. Auch für die im Auftrag der Deutschen Messe AG publizierten "CeBIT News" war Meyer zuständig. Inhaltlich betreute er darüber hinaus Hardware- und Green-IT- bzw. Nachhaltigkeitsthemen sowie alles was mit politischen Hintergründen in der ITK-Szene zu tun hat.

Keine digitale Ansprache

Doch hier erreichen die typischen deutschen Einzelhändler ihre Kunden nicht. Mehr als zwei Drittel schaffen es nicht, ihre Kunden auf digitalem Weg anzusprechen. Nur rund 30 Prozent der Händler nutzen digitale Plattformen, um ihre Produkte zu zeigen und Angebote schmackhaft zu machen. Oft haben sie dafür noch nicht einmal eine Strategie entwickelt.

Marco Atzberger, Geschäftsführer des EHI Retail Institute in Köln, warnt: "Der Vormarsch von Smartphones und Apps erfordert ein radikales Umdenken im Handel."

Wer sich nicht an das veränderte Kundenverhalten anpassen könne, werde vom Markt verschwinden, prophezeit auch der Trendforscher und Kommunikationsdesign-Professor Peter Wippermann.

Heute schon haben sich E-Commerce-Spezialisten wie Zalando, Brands4friends, Mirapodo und andere etabliert. Sie setzen die Ladengeschäfte mächtig unter Druck. Dabei lernen sie sogar vom stationären Einzelhandel, indem sie sich bemühen, auch im E-Commerce ein veritables Einkaufserlebnis zu schaffen.

Wie wichtig der Faktor digitales Einkaufserlebnis ist, dieser Frage widmeten sich das E-Commerce-Center Köln (ECC) und dort das Institut für Handelsforschung (IHF) gemeinsam mit Coremedia, IBM und T-Systems Multimedia Solutions. Die Schlüsselfrage für die Experten des ECC ist dabei, ob und wie sich die Erfahrungen des realen Einkaufs in die digitale Welt übertragen lassen. Das E-Commerce-Center und seine Partner interviewten deshalb 15 führende Köpfe des Multi-Channel-Handels. Hierzu zählten Marketing-Experten der Schuhhandelsgruppe ANWR, des Modehauses C&A, der Parfümeriekette Douglas oder des Versandhändlers Otto.

Auch der Online-Handel lernt dazu

Die Ergebnisse können nicht wirklich überraschen: Auch beim Online-Shopping wird der Faktor Erlebnis immer wichtiger. Gerade aber in Sachen Emotionalisierung "kann und muss der Online-Handel noch einiges vom stationären Handel lernen", schreiben die Autoren. Die Interview-Teilnehmer heben hervor, dass die Konsumenten heute nicht nur für Preisabfragen online gehen, um dann offline einzukaufen. Künftig, so die Ergebnisse der Befragungen, werden sich die Unternehmen intensiv "mit dem Thema Einkaufserlebnis" auseinandersetzen müssen.

Marke und Erlebnisinszenierung

Dabei wird eines klar: Diese Vermittlung von Erlebnissen und das Markenversprechen sind untrennbar verbunden. Werner Reinartz, Professor am Seminar für Handel und Kundenmanagement der Universität Köln, formuliert es so: "Die Marke dient als Plattform, um welche das Thema Erlebnis inszeniert wird. Dabei sollte die kanalübergreifende Kommunikation einheitlich sein, da die Trennungen für die Konsumenten künstlich und anbietergetrieben sind und keinem Denken der Konsumenten entspringen."

Was akademisch klingt, kommt in der Praxis einer der größten Herausforderungen für den Handel gleich. Es geht nun darum, das emotionale Shopping-Erlebnis über alle Kanäle hinweg gleich gut ermöglichen zu können. Was nichts weniger bedeutet, als die Emotionalisierung des Ladengeschäfts authentisch in den Online-Shop zu übertragen - und beide Welten weiterzuentwickeln.

Übertragungsprobleme

Den Wissenschaftlern ist natürlich klar: Es ist schwierig, Erwartungen und Bedürfnisse, die in einem Kanal geweckt werden, eins zu eins im anderen Kanal zu erfüllen. Betritt man einen Laden, werden die Sinne angesprochen: Düfte wabern durch den Raum, Musik streichelt die Gehörgänge, Dekorationen verwöhnen das Auge. Diese Dinge lassen sich nicht einfach auf den Bildschirm übertragen. Boris Hedde, Geschäftsführer des IFH Köln, meint trotzdem: "Wir beobachten einen deutlichen Bedeutungszuwachs, was die Emotionalisierung von Online-Shops angeht. Gut aufbereitete Informationen, ansprechend inszenierte Themenwelten und Personalisierungen von Inhalten und Ansprache können helfen, Shopping-Erlebnisse zu kreieren und die Lücke zwischen den Kanälen zu schließen."

Es geht auch ums Geld

Wer nun allerdings glaubt, der Konsument müsse einfach nur professioneller verführt werden, der irrt. Die Marktforscher von Pricewaterhouse-Coopers geben zu bedenken: Eine Mehrkanalstrategie werde nur dann erfolgreich sein, wenn Konsumenten bei der Nutzung unterschiedlicher Kanäle eindeutige Vorteile für sich erkennen könnten. In einem Land, in dem Discounter wie Aldi und Lidl groß werden konnten, ist klar: Es geht auch um Preisvorteile beim Einkauf. Gelingt es, konkreten Nutzen und Einkaufserlebnis miteinander zu verbinden, dann dürfte der richtige Weg gefunden sein, um die Kundenbindung erheblich zu steigern.

Alexander Hassel, PR-Manager bei Shopgate, einem Anbieter von mobilen Websites, differenzierte kürzlich in einer Pressemitteilung, indem er sagte: "Es kommt immer darauf an, was Händler verkaufen. Bei Konsumgütern hat man es sehr schwer, wenn man sie nicht auch online anbietet. Höchstens bei großen, ausgefallenen Produkten kann man noch ohne Online-Shop auskommen."

So geht kaufen heute

So katastrophal die Entwicklung beim Modelabel Abercrombie & Fitch auch verlief: Zumindest was den Online-Auftritt betrifft, kann der Einzelhandel von den Amerikanern lernen. Auf deren Homepage kann man zunächst einmal zwischen fünf verschiedenen Sprachen wählen, um dann wohlgelenkt durch das Angebot zu surfen. Die Seite ist klar aufgebaut, vermeidet dabei jeden Schnickschnack. Gleichzeitig vermittelt sie das Lebensgefühl der Menschen, die Abercrombie ansprechen will: jung, attraktiv, sexy.

Kein Zweifel: Abercrombie & Fitch kann online. Und wer gar nicht genug bekommt von dem Modelabel, der kann sich zudem die App herunterladen und ist so permanent auf dem neuesten Stand der elitären Abercrombie-Welt. Würde das Unternehmen seinem CEO einen Maulkorb verpassen, könnten die Geschäfte wieder aufwärtsgehen.