Und warum werden Menschen als Empfehler aktiv?
Nur, wenn man etwas geboten bekommt, worüber es sich zu reden lohnt - womit man sich also schmücken und bei Anderen punkten kann - nur dann wird man eifrig berichten. Word-of-Mouth (WOM) ist äußerst emotional. Und immer ein wenig irrational - weit jenseits der Vernunft. Es muss funken zwischen Anbieter und Kunde. Wen wir nicht leiden können, den empfehlen wir nicht. Und enttäuschte Fans? Sie können im Nu zu kämpferischen Saboteuren werden. Liebe und Hass sind nah beieinander.
Word-of-Mouth setzt also nicht nur bemerkenswerte Produktfeatures, sondern immer auch Beziehungsarbeit voraus. Und dazu werden zwei Dinge benötigt: Menschenversteher-Wissen und Superlative. Mittelmaß wird niemals empfohlen. Erst im Bereich der Spitzen, wenn wir also zutiefst zufrieden oder unzufrieden sind, entsteht die Motivation zur Abgabe von WOM.
Mundpropaganda und Empfehlungsbereitschaft entstehen insbesondere dann,
- wenn man hiermit seiner Persönlichkeit Ausdruck verleihen kann
- wenn man dadurch Coolness und Geltungsbedürfnis nähren kann
- wenn man zum Wohlergehen anderer beitragen kann
- wenn man sich durch Insider-Wissen oder als Vorreiter profilieren kann
- wenn man sich zugehörig und als Teil einer Gemeinschaft fühlen kann
- wenn man in Entstehungsprozesse mitgestaltend involviert wurde
- wenn etwas Unterhaltsames oder Sensationelles bereitgehalten wird
- wenn etwas völlig Neues oder sehr Exklusives offeriert wird
- wenn etwas überaus Nützliches oder höchst Begehrenswertes angeboten wird
- wenn es etwas zum Gewinnen oder zum (miteinander) Spielen gibt.
Auf einen Nenner gebracht: Menschen wollen nicht nur Geld und Spaß, sie wollen sich auch als ‚wichtig‘ erleben. Sie wollen Sinnhaftes tun. Und Spuren hinterlassen. Und als geschätztes Mitglied einer Gemeinschaft gelten. Wer ihnen dazu verhilft, dem wird dies mit massenhaftem Empfehlen vergolten.