Das Jahr 2001 markierte einen Wendepunkt für die IT-Distributionskanäle in Deutschland. Der PC-Markt verzeichnete zum ersten Mal seit 20 Jahren ein negatives Wachstum, und die langfristigen Aussichten schienen insgesamt dürftig. IDC schätzte, dass die indirekten Vertriebskanäle in Deutschland ein Nullwachstum verzeichnen würden, da der strukturelle Rückgang der Hardwareausgaben mit der Furcht vor einer Rezession zusammentraf.
Während der ersten Jahreshälfte 2002 blieb der IT-Markt gedrückt, zumal die Ablehnung der Fusion zwischen Hewlett-Packard und Compaq Zweifel an der künftigen Rolle und an den Geschäftsaussichten dieses Kanals nährte. Während IDC den Beginn einer Erholung für die zweite Hälfte 2002 erwartet, dürfte den indirekten Kanälen noch ein weiteres schwieriges Jahr bevorstehen.
Unternehmen, die sich auf Hardwarevertrieb und Einzelverkauf konzentrieren, bewegen sich offenkundig in einem Umfeld, in dem die Absatzmöglichkeiten ebenso schrumpfen wie der gesamte Markt. Die Sättigung des Hardwaremarktes, vor allem für Desktop-PCs, ist von entscheidender Bedeutung für jene Unternehmen, die in Deutschland IT-Massenware vertreiben und wieder-verkaufen.
IDC schätzt, dass die indirekten Kanäle 2001 ein Nullwachstum erfahren haben. Gelingt es den Wiederverkäufern nicht, ihr Geschäftsmodell schnell zu diversifizieren, erwartet IDC einen Anstieg des Anteils der Direktverkäufe an den gesamten IT-Ausgaben in Deutschland von 52,9 Prozent im Jahr 2001 auf 56 Prozent im Jahr 2006.
Trends bei den Geschäftsmodellen der Kanäle deuten auf eine deutliche Bewegung weg vom Hardwareverkauf und hin zum Angebot von Integrationsdiensten, Lösungen und Services. Dieser Versuch, in der Wertschöpfungskette weiter nach oben zu rücken und in den Bereich der Services aufzusteigen, bedeutet für die Serviceabteilungen der IT-Händler sowohl eine Chance als auch eine Gefahr.
Die Marktzugangsstrategien der Wiederverkäufer wurden tenden-ziell von den jeweiligen Infrastrukturangeboten beeinflusst. IDC erwartet, dass die VertriebskanalEntscheidungen der Wiederverkäufer in den kommenden fünf Jahren zunehmend von den begleitenden Lösungen und Services beeinflusst werden.
Bedeutung des direkten und indirekten Kanals
Die Bedeutung der Aktivitäten im direkten und indirekten Kanal hängt zum Großteil von der Strategie des IT-Verkäufers und vom Grad sowie der Lokalisierung der Nachfrage nach neuen Technolo-gien ab. Der Zusammenbruch des professionellen Marktes während der zweiten Hälfte 2001 war ein schwerer Schlag für die IT-Wiederverkäufer und veranlasste viele Lieferanten, den Unternehmensvertrieb wieder zu stärken, um ihr Geschäft auszubauen.
Bedeutung des Direktvertriebs
IDC schätzt, dass 2001 die Direktverkäufe 52,9 Prozent (32,4 Milliarden Dollar) der gesamten IT-Ausgaben ausmachten. Ein großer Teil davon entfällt auf Projekte für den professionellen Markt, die auch professionelle Services, Packaged Software und Midrange-Systeme umfassen, obwohl der Direktverkauf auch im Markt für Massenprodukte weiter an Boden gewonnen hat.
Die direkte Distribution umfasst eine Reihe von Kanälen, die mehr oder weniger stark zusammenarbeiten, abhängig davon, wie umfangreich das Produktangebot des Lieferanten ist, wie er intern organisiert ist und welches Endverbrauchersegment er anspricht.
Für Lieferanten, die das Großkundensegment adressieren, ist oft ein Vertriebsaußendienst unerlässlich, nicht nur für den Verkauf und die Neukundengewinnung, sondern auch für die Unterstützung der Partner. Um ihr Kundenmanagement effektiver zu gestalten, können Führungskräfte im Vertrieb durch Techniker, Telemarketing-Teams und Einrichtungen für das E-Procurement unterstützt werden.
Für Lieferanten, die den Markt für kleinere und mittlere Unternehmen ansprechen, sind Call-Center und Telemarketing-Teams mittlerweile die Regel, und häufig unterstützen oder ersetzen sie vorhandene Aktivitäten bei der Katalogbestellung.
Obwohl die Bedeutung der Ladengeschäfte bei den Lieferanten zurückgeht, sind sie noch immer ein effektiver Kanal, um das SmallOffice-/Home-Office-Segment und die Endverbraucher zu erreichen.
Abgesehen von Dell und einigen wenigen anderen Lieferanten war der Internetabsatz bei den eigent-lichen Absatzzahlen eine Enttäuschung. Webstores spielen aber dennoch eine große Rolle bei der Generierung von Nachfrage und bei der Platzierung von Bestellungen, und für IT-Händler hat sich das Internet zum zentralen Support- und Informationsmedium für Kunden und Partner entwickelt.
Der Erfolg von Dell und anderen Direktverkäufern im PC-Markt war überraschend. Zunehmend versuchen diese, in verwandte Produktbereiche vorzudringen, zum Beispiel mit Peripherie, Zubehör und Verbrauchsmaterialien für PCs oder mit Speicher- und Netzwerkausrüstung für Einstiegsserver. Dieser Trend bedeutet eine wachsende Bedrohung für Unternehmen des indirekten Kanals, die dem traditionellen PC-Vertrieb eng verbunden sind, vor allem wenn man sich dabei die abnehmende Bedeutung des PC vor Augen hält.
Die Bedeutung des direkten PC-Verkaufs in Deutschland nimmt weiter zu, insgesamt erreichten die direkten Kanäle im Jahre 2001 1,6 Milliarden Dollar und damit 16,3 Prozent des Gesamtwertes aller PC-Verkäufe.
Es ist interessant, die Ergebnisse der Direktvermarkter mit dem Gesamtergebnis von Hewlett-Packard und Compaq zu vergleichen, das überwiegend in den indirekten Kanälen erzielt wurde. Der gemein-same PC-Absatz dieser beiden Unternehmen belief sich auf 1,95 Milliarden Dollar und stellte einen Marktanteil von 18 Prozent dar. Es ist zu früh, um zu prognostizieren, ob die beiden Unternehmen diese Position halten können und welche Vertriebskanal-Strategie sich als die richtige erweisen wird. Der Zusammenschluss von HP und Compaq hat die Furcht belebt, HP könnte eine starke Direktvermarktungs-Strategie entwickeln, um seinen Marktanteil zu sichern.
Die von Hewlett-Packard jetzt angewandte Vertriebsstrategie wird einen zentralen Einfluss auf die Zukunft der indirekten Kanäle in Deutschland haben. HP hat deutlich signalisiert, dass das Unternehmen sich verpflichtet fühlt, mit seinen bedeutendsten Vertriebspartnern zusammenzuarbeiten. Dennoch sorgen sich manche dieser Partner, sie könnten zu abhängig von einem übermächtigen Anbieter werden, und sie halten daher Ausschau nach neuen Lieferanten, während viele der kleineren Partner das Ergebnis einfach abwarten müssen.
Die indirekten Kanäle werden auch von der Geschwindigkeit beeinflusst, mit der der Markt neue Technologien übernimmt, denn das hat Einfluss darauf, welche Investitionen in Personal und Ausbildung getätigt werden müssen, um die erforderlichen Kompetenzen in Vertrieb und Support zu erwerben. Zu den wichtigsten technologischen Änderungen im Prognosezeitraum gehören:
- die Verbindung des Marktes für Endkunden und kleine beziehungsweise mittlere Unternehmen mit der Wintel-Technologie, das kontinuierliche Wachstum des Interneteinsatzes und der entsprechenden Wireless-Technologien;
- die Übernahme der Intel-IA64-Plattform (läuft unter Windows 2000, Unix/Linux );
- die digitale Konvergenz von PC und Bürogeräten, die von den Netzwerkfähigkeiten von Drucken und Peripheriegeräten und der Vermarktung von Multifunktionsgeräten getragen wird.
Die genannten Trends werden Nischenunternehmen wie Apple, Palm oder SGI einem noch größeren Druck aussetzen, innovative Technologien, ein kreatives Mar-keting und einen effektiven Vertrieb miteinander zu kombinieren.
Bedeutung der indirekten Kanäle
IDC schätzt, dass 2001 in Deutschland von den Gesamtausgaben für Hardware, Software und Services in Höhe von 61,2 Milliarden Dollar insgesamt 47,1 Prozent (28,8 Milliarden Dollar) über die indirekten Kanäle erzielt wurden.
Der Wiederverkauf von IT-Produkten und Services durch Vertriebspartner der Lieferanten ist bei vielen Lieferanten ein wesentlicher Bestandteil der Vertriebsstrategie. Ob das auch in Zukunft so ist, hängt teilweise von den IT-Lieferanten und teilweise von den Vertriebsunternehmen selbst ab.
Die indirekten Kanäle weisen als Ganzes fünf gewichtige Schwachpunkte auf:
- geringe Profitabilität,
- inadäquate Finanzierung,
- unflexible Geschäftsmodelle und
- fehlende kritische Masse.
Der Wichtigste dieser Punkte ist die übermäßige Abhängigkeit vom Hardwareverkauf. IDC schätzt, dass die indirekten Kanäle am Verkauf von 74,8 Prozent der Hardwareausgaben beteiligt sind. Dem stehen 38,9 Prozent bei Standardsoftware und 26,6 Prozent bei Services gegenüber. Hinzu kommt, dass der Anteil der indirekten Kanäle am Vertrieb bestimmter Hardwareprodukte fast 90 Prozent erreicht. Hardware macht 37,6 Prozent der IT-Ausgaben in Deutschland aus, aber der Preisdruck bei Servern, PCs, Peripherie und Komponenten reduziert diesen Anteil immer weiter. Die vier wichtigsten Faktoren für den relativen Rückgang der Hardware sind:
- Preiskrieg der Lieferanten von Komponenten (Intel und AMD bei den Prozessoren, diverse Speicherhersteller);
- Wettbewerb zwischen Direktverkäufern wie Dell und den klassischen PC-Anbietern wie FSC, HP, IBM und Toshiba;
- Verfügbarkeit kostengünstiger Wintel/Linux-Serverplattformen, die im Wettbewerb mit dem kos-tenträchtigen Unix und anderen proprietären Systemen stehen;
- Verbreitung von kostengünstigen Geräten für den Internetzugang mit wenigen oder keinen Möglichkeiten für Mehrwertangebote.
In der Folge haben manche der großen IT-Unternehmen und Lösungsanbieter ihr PC-Geschäft abgestoßen und outsourcen ihre Hardwarebeschaffung an Distributoren, während der traditionelle Wiederverkaufskanal zunehmend Probleme hat, Gewinn zu machen und finanziell zu wachsen.
Da der vorherrschende Trend den Anteil von Services und Software zu Lasten der Hardware steigert, erwartet IDC, dass der Anteil des indirekten Kanals im Prognosezeitraum von 47,7 Prozent im Jahre 2001 auf 43,9 Prozent im Jahr 2006 abnimmt.
Das bedeutet nicht, dass der Kanal der Hardwarewiederverkäufer verschwindet, impliziert allerdings fortgesetzte Restrukturierungen und die Suche nach neuen Geschäftsmodellen.
Aktivitäten der Reseller
Vertriebsunternehmen weisen große Unterschiede bei der relativen Bedeutung von Hardware, Software und Services für den Gesamtumsatz auf. Viele versuchen, das gleiche Geschäftsmodell anzuwenden oder zu verbessern, während andere im Laufe der Zeit ihre Aktivitäten in Abhängigkeit von den sich bietenden Gelegenheiten verändern.
Um die Entwicklung des Wiederverkäuferkanals vorhersagen zu können, beobachtet IDC die Profile der Geschäftsmodelle von sechs Unternehmenskategorien in den indirekten Kanälen:
- Systemintegratoren (VAR/SI)
- Value Added Reseller (VARs)
- Großkunden-Reseller und Großhändler (CAR/MR)
- PC- und Bürobedarfshändler (PC/OED)
- Mengenverkäufer und Einzelhändler (MM/R)
- Mail-Order durch Dritte und Internet (TPMO/I).
Die Profile basieren darauf, die geschätzten Gesamtumsätze für jede der sechs Kategorien nach den wichtigsten Erlösquellen aufzuschlüsseln. Die Unterschiede beim Mix aus Hardware, Software und Services sind quer durch die Kategorien deutlich erkennbar.
Es zeigt sich, dass die indirekten Kanäle, abgesehen von den Systemintegratoren und VARs, noch immer stark von Hardwareverkäufen abhängen .
Der prognostizierte Rückgang in der relativen Bedeutung der Hardwareausgaben während des Prognosezeitraums wird vermutlich auch die Zusammensetzung des Umsatzes in allen sechs Kategorien indirekter Kanäle beeinflussen. Da die Ausgaben für Standardsoftware und Services zunehmen, werden die Aktivitäten der indirekten Kanäle lösungs- und serviceorientierter. Das impliziert, dass die indirekten Kanäle wesentlich mehr Unternehmen umfassen werden, die Geschäftsmodelle von VARs und Sys-temintegratoren nacheifern.
Der Kanal der Großkunden-Reseller hat bereits beachtliche Restrukturierungen im Gefolge des Jahrtausendwechsels vollzogen, weil große Kunden ihr bisheriges Ausgabeverhalten bei IT-Hardware und Office-Software nicht wieder aufnahmen.
Akquisitionen haben in vielen Fällen eher den Umsatz als das interne Wachstum gesteigert. Zu erwarten ist auch, dass der Wettbewerb durch Direktverkäufe von IT-Lieferanten zunehmen wird, vor allem im Markt der Desktop-PCs, Notebooks und Server.
Die größten Reseller wurden alle, wenn auch in unterschiedlichem Maße, vom Rückgang des Unternehmensmarktes getroffen und haben in der Folge ihre Aktivitäten restrukturiert oder neu ausgerichtet.
Die Reseller überlegen, durch das Angebot von Lösungen und die Bereitstellung von Services der Marktsättigung und der ökonomischen Maläse zu begegnen. Allerdings erzielen nur sehr wenige Großkunden-Reseller mehr als 20 Prozent ihres Umsatzes mit Services, und die Mehrheit ist finan-ziell nicht in der Lage, in ein neues Value-Added-Geschäftsmodell zu investieren. Diese Unternehmen könnten vor allem dann in Schwierigkeiten geraten, wenn HP sein Reseller-Netzwerk rationalisiert.
Die Aussichten für die traditionellen Kanäle sind mittelfristig ein wenig ermutigender. IDC erkennt eine Reihe positiver Trends:
- Unternehmen können den Austausch veralteter Ausrüstung nicht beliebig lange verschieben, da sie sonst ihren laufenden Betrieb und ihre Wettbewerbsfähigkeit gefährden.
- Die Systemintegration dürfte ein stark expandierender Bereich werden, und die IT-Lieferanten müssen mit dem Distributionskanal zusammenarbeiten, um ihre Kompetenzen zu erweitern und ihre Marktreichweite auf die kleinen und mittleren Unternehmen auszudehnen.
- Die wachsende Bedeutung des Internet erzeugt bei den Endkunden einen Bedarf an höheren Bandbreiten und Breitband-Services, und parallel dazu steigt auch die Nachfrage nach leistungsstärkeren Servern und allen Formen von Zugangsgeräten.
- Die Investitionen des Kanals in Online-Bestell- und Verkaufssysteme der ersten Generation haben vielleicht nicht die Erwartungen an neue Geschäftsmöglichkeiten erfüllt, aber sie haben aufgezeigt, wo der Nutzen solcher Systeme in einem Wachstumsmarkt liegt, der sich an Kunden und an Servicequalität orientiert.
Obwohl E-Commerce die Erwartungen nicht erfüllt hat und verschiedene Akteure aufgegeben oder ihre Online-Aktivitäten reduziert haben, sind die B2B-Aktivitäten erfolgreicher gewesen und dürften nach einer schwierigen Übergangsphase ein kontinuierliches Wachstum erfahren.
Die Zukunft - ein serviceorientiertes Modell?
Die IT-Ausgaben in Deutschland werden 2002 voraussichtlich um 1,5 Prozent steigen. Ein verstärktes Wachstum ab 2003 dürfte zu einem durchschnittlichen Jahreswachstum von 7,4 Prozent im Prognosezeitraum von 2001 bis 2006 führen.
Die Erholung des IT-Marktes wird einen positiven Effekt auf die Distributionskanäle haben. IDC prog-nostiziert für die indirekten Kanäle in Deutschland ein durchschnittliches jährliches Wachstum von 4,75 Prozent zwischen 2001 und 2006.
Obwohl sich die Nachfrage nach Infrastrukturprodukten wieder beleben wird, ist der Großteil dieses Kanal-Wachstums Value-Added-Aktivitäten zuzuschreiben, die auf Softwarelösungen und Services basieren. Obwohl der Hardwaremarkt, absolut betrachtet, expandiert, sind den Wachstumsmöglichkeiten engere Grenzen gesetzt als in der Vergangenheit. IT-Lieferanten und ihre Kanalpartner sollten dies in Rechnung stellen, wenn sie die Businesspläne der Zukunft entwerfen.
Die deutschen IT-Distributionskanäle entwickeln sich weiter in Richtung eines online-orientierten Geschäftsmodells. Webunterstützter Verkauf und E-Procurement machen für die Lieferanten ein kleines, aber wichtiges Element des Direktverkaufs aus. IDC prog-nostiziert, dass die Verkäufe über das Internet von 0,8 Prozent an den IT-Gesamtausgaben in Westeuropa im Jahr 2001 auf 2,9 Prozent im Jahr 2006 steigen und dann 12,6 Milliarden Dollar erreichen werden. Überdies wird die Internetnutzung etwa doppelt so viel Zusatzgeschäft durch Online-Bestellungen generieren.
Im gleichen Zeitraum werden reine Onlinehändler nur mäßig wachsen und nur ein Prozent der gesamten IT-Ausgaben des Jahres 2006 für sich verbuchen können. Allerdings erwartet IDC, dass die indirekten Kanäle die Lücke zu den Lieferanten verkleinern werden. So erwartet IDC für 2006, dass die webgestützten Verkäufe von Hardware, Standardsoftware und Services sechs Prozent der gesamten IT-Ausgaben erreichen werden, wobei die indirekten Kanäle mehr als die Hälfte davon für sich verbuchen können.
Der Autor Wafa Moussavi-Amin, IDC-Analyst, hat die Studie IT-Distributionskanäle in Deutschland verfasst.