Heute braucht jedes Unternehmen ein Marketingkonzept. Gerade auch für kleine, lokal beziehungsweise regional tätige Unternehmen geht es darum, eine Marktnische zu finden, in der man seine besonderen Stärken wirkungsvoll ausspielen kann. Denn nur so ist es möglich, sich von den Wettbewerbern abzuheben, ein eigenes Profil zu gewinnen und vernünftige Preise durchzusetzen. Ohne ein stimmiges Marketingkonzept wird es zudem immer schwieriger, von Banken Kredite zu bekommen (Stichwort Basel II). Und das ist für notorisch eigenkapitalschwache Kleinbetriebe oft der Anfang vom Ende.
Entwickeln Sie Ihr eigenes Konzept
Marketing bedeutet weit mehr als nur Werbung. Ein integriertes Marketingkonzept umfasst vielmehr folgende Entscheidungsfelder:
1. Unternehmensleitbild + Positionierung: Wer sind wir überhaupt? Wo liegen unsere Stärken und Schwächen? Wie können wir uns positiv vom Mitbewerb abheben und profilieren? Was wollen wir erreichen? Welche Ziele sollen verfolgt werden?
2. Zielgruppen: Welche Zielgruppen sollen überhaupt bedient und angesprochen werden? Welche Erwartungen und Anforderungen haben diese Zielgruppen? Was sind ihre entscheidenden Kaufmotive? Wo informieren sich diese Zielgruppen über Anbieter unserer Branche?
3. Produktpolitik: Welche Produkte und Leistungen sollen angeboten und vermarktet werden? Welche Anforderungen müssen unsere Produkte und Leistungen erfüllen?
4. Preispolitik: Zu welchen Preisen sollen die Produkte und Leistungen angeboten werden? Wie sollen die Produkte preislich im Markt positioniert werden?
5. Kommunikationspolitik, also Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations (PR), Persönlicher Verkauf: Wie erreichen wir die definierten Zielgruppen auf eine möglichst effiziente Art und Weise? Welche Werbe- und Verkaufsförderungsmaßnahmen bieten sich an? Wie gewinnen wir neue Kunden? Wie binden wir einmal gewonnene Kunden an unser Unternehmen?
Viele Fragen, wenige Antworten
Die Erfahrungen aus der Beratungspraxis des Düsseldorfer Instituts für Betriebsführung (www.ibf.de), das sich auf die Unterstützung von kleinen und mittelständischen Unternehmen spezialisiert hat, zeigen, dass sich gerade Kleinbetriebe über diese Fragestellungen häufig keine oder zu wenig Gedanken macht - "oft mit erheblichen negativen Auswirkungen auf die Ertrags- und Finanzlage der Unternehmen", so das Fazit der Berater.
Wichtig für den Erfolg eines Unternehmens sind neben dem Marketing aber natürlich auch die Neukundengewinnung und die Pflege des bestehenden Kundenstammes. Wenn man einen Unternehmer fragt, wie er an neue Kunden kommt, dann lautet die Antwort in der Regel: "insbesondere über Mundpropaganda beziehungsweise Empfehlungen zufriedener Kunden".
Diese Erkenntnis ist ganz wichtig. Zufriedene Kunden sind der Schlüssel für Folgeaufträge und Empfehlungen. Mundpropaganda und Empfehlungen sind die beste Werbung, weil sie nichts kostet und glaubwürdig ist. Eine kontinuierliche Pflege von bestehenden Kundenbeziehungen (Customer-Relationship-Management - CRM) ist somit auch die wichtigste Basis für die Gewinnung neuer Kunden.
Im Privatkundenbereich lässt sich das Empfehlungsgeschäft durch Aktionen "Kunden werben Kunden" mit einem kleinen Gewinnspiel oder der Auslobung einer Prämie wirkungsvoll vorantreiben. Natürlich spielen auch Empfehlungen von Betrieben untereinander für die Neukundengewinnung eine große Rolle. So wird das Empfehlungsgeschäft beispielsweise in den zunehmend häufiger praktizierten Handwerker-Kooperationen geradezu institutionalisiert.
Neben all diesen Maßnahmen und Möglichkeiten gibt es natürlich auch noch den Bereich der klassischen Werbemaßnahmen. Gerade bei den sehr begrenzten Werbebudgets von Kleinbetrieben kommt es darauf an, die knappen Werbemittel auf die Maßnahmen mit den besten Erfolgsaussichten zu konzentrieren. Im Einzelfall gilt es dabei, für jedes Unternehmen einen sinnvollen Kommunikations-Mix unter Einbezug sich gegenseitig ergänzender und verstärkender Maßnahmen zu entwickeln. Das Internet und Events wie zum Beispiel Hausmessen oder ein Tag der offenen Tür sollten hierbei ebenso Berücksichtigung finden wie etwa PR-Maßnahmen und die Präsenz in klassischen Info-Medien wie den Gelben Seiten.
Info-Tipp
Weitere Informationen erhalten Sie direkt beim IBF - Institut für Betriebsführung AG unter der kostenfreien Telefonnummer 0800 2251773 (Beate Vögelin) oder per E-Mail unter b.voegelin@ibf.ch