Eine neue Studie der Interconnection Consulting Group in Kooperation mit TFC.net aus den USA ergibt, dass die Marke im Projektorenmarkt von Jahr zu Jahr wichtiger wird. Gleichzeitig stellt sich jedoch heraus, dass ein reines Projektorenimage kaum vorhanden ist, da andere Produkte der Hersteller zu stark dominieren.
Um der komplexen Weite der Markenwahrnehmung gerecht zu werden, standen bei dieser Umfrage offene Fragen im Mittelpunkt. Besonders aufschlussreich sind dabei die Markenassoziationen: Es zeigt sich, dass oft selbst die Marktführer nicht mit Projektoren in Verbindung gebracht werden: Epson und HP stehen beispielsweise für Drucker, Canon für Fotografie, Mitsubishi für Autos und 3M für Büroausstattung. Als besonders preisgünstig werden Sanyo, Hitachi und NEC angesehen.
Marke als Anreiz
Nur in der zweiten Reihe findet man klare Attribute für Projektoren: Philips wird eine klare Home-Cinema-Kompetenz zugeschrieben, Liesegang gilt als Schulprojektor, Plus wird wegen der Kleinheit und Leuchtkraft gekannt, und Toshibas eingebaute Kameras haben es erst zum USP und nun auch zum Markenbestandteil geschafft. Die in HP aufgegangene Marke Compaq erhält das besonders emotionale Kompliment "sexy".
Basis dieser Daten ist eine europaweite Online-Befragung von 525 erfahrenen Projektorenanwendern in unterschiedlichen Segmenten (Home Office, SMB, Großunternehmen, öffentliche Hand, Schulen und Universitäten). Die Befragung wurde mit derselben Stichprobe in den USA und in Kanada durchgeführt. Das ermöglicht nach Ansicht der Analysten erstmals profunde Möglichkeiten des quantitativen und qualitativen Markenvergleichs im Projektorenmarkt.
Die bekannteste Marke in Europa ist der Studie zufolge Sony mit weitem Abstand vor NEC, Epson und Toshiba. Diese Anbieter können von ihrem starken Markenimage profitieren, das sie über Jahre hinweg in anderen Segmenten aufgebaut haben. Im Unterschied zu den USA schaffte Infocus nicht den Sprung unter die Top Five. Infocus genießt in den USA einen sehr hohen Bekanntheitsgrad (47 Prozent, nach Sony mit 52 Prozent), dieser ist in Europa jedoch noch sehr ausbaufähig.
Bekanntheit wichtiger als Qualität
Unternehmen, die über einen sehr hohen gestützten und ungestützten Bekanntheitsgrad verfügen, sind Sony, Epson, Toshiba, NEC und Sanyo. Diese Firmen werden am meisten von den Konsumenten nachgefragt, da sie im Bewusstsein der Kunden verankert sind und somit auch in die Kaufentscheidung einfließen.
Establishment obenauf
Bei immer stärker werdender Konkurrenz am Point of Sale, wo oftmals mehr als zehn verschiedene Projektorenmarken angeboten werden, reicht es laut Interconnection nicht mehr aus, sich über die Qualität beziehungsweise die Technologie zu differenzieren: Spätestens zu diesem Zeitpunkt erhält die Markenbedeutung ein immer größeres Gewicht. Die Studie zeigt auf, dass eine hohe Markenbekanntheit und ein hoher Umsatz sehr stark miteinander korrelieren: Die Top-3-Hersteller führen beide Kategorien an. Somit liegt der Schlüssel zu höheren Umsätzen in einer größeren Markenbekanntheit, wobei sich etablierte Marken wie Sony, Toshiba und Epson leichter tun als reine Projektorenmarken, die sich ihr Image erst mühsam aufbauen müssen.
Die Studie hält auch einen praktischen Tipp für die Hersteller bereit, um die Akzeptanz von Projektoren zu erhöhen: runter mit den Preisen für Ersatzlampen. In allen Ländern und Kontinenten sowie quer durch alle Segmente wird das als Hauptnachteil von Projektoren genannt, kosten doch Ersatzlampen vergleichsweise viel. Die Akzeptanz von Projektoren im privaten Heimkino-Bereich wird unter anderem davon abhängen, wie lange die Lebensdauer einer Lampe ist beziehungsweise wie hoch die Kosten und der Aufwand für einen Austausch sind. Nur wenn die Kosten-Aufwand-Relation von Ersatzteilen vernünftig ist, können sich die Projektoren im stark umkämpften Heimkino-Bereich gegen LCD-TVs und Plasma-TVs behaupten.
Die komplette Studie ist bei Interconnection zum Preis von 9.900 Euro erhältlich.
www.interconnectionconsulting.com
ComputerPartner-Meinung
Image hat einen extrem hohen Stellenwert - sogar in dem noch relativ übersichtlichen Markt für Projektoren. Hier machen nicht die Projektorspezialisten das Rennen um die Gunst der Kunden, sondern Hersteller mit einem breiten Produktspektrum und einem bekannten Namen. Für den Fachhandel gibt es demnach nur zwei Wege: Entweder bietet er wie das Gros der Händler hauptsächlich Projektoren von bekannten/beliebten Herstellern an, oder er nutzt die Markenaffinität der Kunden, um seinen eigenen Namen als Brand zu positionieren. Dann hat er aufgrund seiner anerkannten Kompetenz die Möglichkeit, aus der Vielfalt der Projektoren die seiner Meinung nach optimalen Geräte in sein Angebot zu nehmen. (go)