Warum nun sind Partnerprogramme wichtig? Was erwarten die Händler davon? Was ist das Motiv, am Partnerprogramm eines Herstellers teilzunehmen? Welchen Vorteil hat der Händler davon? Die Antwort der Umfrageteilnehmer ist eindeutig: Das Partnerprogramm soll an der Stelle helfen, wo die Händler die größten Schmerzen haben: an der Ertragslage! Auf welche Weise dies geschehen soll, beschreiben wir weiter unten. Fast gleichauf mit der Hoffnung auf einen höheren Gewinn steht eine verbesserte Kundenbindung. Und da der Kunde nicht nur gebunden, sondern auch noch motiviert werden soll, etwas zu kaufen, steht die Umsatzsteigerung an der dritten Stelle der Ziele von Partnerprogrammen beziehungsweise der Teilnahme der Händler. Alles andere ist unter "ferner liefen" einzusortieren (siehe Grafik).
Klar: Irgendwie stehen ja sämtliche Aktivitäten eines Händlers unter der Maßgabe, das Ergebnis zu verbessern und mehr Profit zu machen. Darum rüstet man die Fahrzeugflotte auf Diesel um, darum hält man den Lagerbestand so gering wie möglich, und darum muss man auch schon mal einen Arbeitsplatz abbauen. Kurzum: Man versucht, die Kosten zu reduzieren, um den Profit zu erhöhen. Doch bei dieser Frage zeigt sich, dass die Händler verstanden haben, dass es noch einen zweiten Weg gibt, bessere Gewinne einzufahren. Nämlich den, das Geschäftsvolumen zu erhöhen. Und um dieses Ziel zu erreichen, muss man auch schon mal etwas investieren (zumindest Zeit und Energie). Nichts anderes ist die Teilnahme an einem Partnerprogramm: eine Investition in die Zukunft. Die Teilnahme am Partnerprogramm ist nicht unmittelbar, aber mittelbar ertragssteigernd. Zumindest sollte dies so sein. Ist sie es nicht, beenden Sie das Engagement!
Sie kennen diese Frage aus unzähligen Gesprächen mit Ihren Herstellerpartnern: Da hockt man auf einer Messe oder in einem Meeting zusammen, und der VB sagt: "Wir würden gerne mit Ihnen mehr Geschäft machen. Wie können wir Ihnen dabei helfen?" Wir wissen nicht, was Sie dem freundlichen VB in einem solchen Fall sagen, wir wissen aber, was die Umfrageteilnehmer der Studie gesagt haben: "Gebt mir einen erstklassigen technischen Support! Das ist das Wichtigste." Mit deutlichem Abstand liegt der technische Support an der Spitze der Kriterien, welche die Fachhändler als wichtige Leistungen eines Partnerprogrammes definieren (siehe Grafik). Unabhängig von der Größe der Unternehmen halten 80 bis 90 Prozent der Umfrageteilnehmer den technischen Support für wichtig beziehungsweise sehr wichtig. Die Antworten fallen auch gleich aus, unabhängig ob es sich um einen Händler, ein Systemhaus oder einen Dienstleister handelt. Man kann also ohne Übertreibung feststellen, dass es sich hierbei um ein absolut erfolgkritisches Kriterium handelt. Ein Hersteller, der diesem Kriterium nicht die gebotene Aufmerksamkeit widmet, braucht sich über die mangelnde Akzeptanz seines Partnerprogramms bei den Partnern nicht zu wundern.