Mit personalisierten Programmen und interaktivem Fernsehen komme das Ende der Massenwerbung, die Industrie werde wohl neue Wege einschlagen müssen. In Deutschland köne man sich damit allerdings noch ein wenig Zeit lassen: Bei der interaktiven Werbung - in Großbritannien schon Realität - hat Deutschland erheblichen Nachholbedarf, behauptet Mummert + Partner. Die neuen Technologien werden zurzeit auf der Internationalen Funkausstellung (IFA) in Berlin vorgestellt. Der Durchbruch wird aber noch fünf Jahre auf sich warten lassen, so das Ergebnis des Technologiekompass 2005, den die Marktforscher in Zusammenarbeit mit Zukunftsforschern erstellt hat.
Der Werbespot der Zukunft: Großbritannien hat ihn schon. Ein Symbol in der Ecke des Fernsehschirms zeigt an, dass interessierte Kunden Informationen abrufen können - auf Knopfdruck können sie dann beispielsweise die Homepage des Herstellers besuchen, Produktproben bestellen oder Händlerlisten abrufen.
Nur schneller Datenfluss ermöglicht Interactive
Visionen, von denen Deutschland noch weit entfernt ist. "Das interaktive Fernsehen wird hierzulande noch mindestens fünf Jahre bis zum Marktdurchbruch brauchen", so die Marktforscher. Während in England schon vor einem Jahr 2,7 Millionen Zuschauer den ersten interaktiven Werbespot für eine Hühnersuppe sahen, wird in Deutschland gerade erst die Basistechnologie Multimedia Home Platform (MHP) für Interaktiv-TV vorgestellt. "Die direkte Zielgruppenansprache wird schwieriger, wenn Kunden individualisierte Angebote abrufen", erklärt Wilhelm Alms, Vorstandsvorsitzender von Mummert + Partner. Die Gefahr: Kunden, die ihr Programm frei wählen und zusammenstellen können, blenden Werbung einfach aus. Die Software dazu gibt es schon jetzt, mit interaktivem TV wird es noch einfacher.
"Werbung muss auf neue Formen ausweichen wie Product-Placement oder unauffällige Textlaufbänder am Bildschirmrand. Der Konsument der Zukunft wählt immer mehr aus, was er sehen will und was nicht", so Alms.
Neue Wege der Kundengewinnung würden daher bis 2005 stark an Bedeutung zunehmen: "Die Kundenloyalität wird in der neuen Medienwelt stark sinken, wenn die Unternehmen nicht gegensteuern." Das lässt sich nur mit umfassendem Kundenmanagement (Customer-Relationship-Management, CRM) schaffen. Dies erfordert aber einen neuen, schnelleren Datenfluss in Unternehmen, erklärt Alms. CRM werde immer wichtiger: Das Marktvolumen soll 2005 in Europa schon bei 6,5 Milliarden Dollar liegen.
Der Marktdurchbruch von CRM kommt in ein bis drei Jahren - so die Einschätzung von Mummert + Partner. Alms: "Eines zeigt sich schon jetzt: Die Art der Kundenansprache wird sich bis 2005 wesentlich verändern. Massenwerbung wird durch individualisierte Angebote ersetzt. Der Kunde der Zukunft ist anspruchsvoller und wählt genauer aus. Firmen mit plumper Werbung haben keine Chance mehr am Markt."
www.mummert.de
ComputerPartner-Meinung:
Die Art der Kundenansprache wird sich mit dem interaktiven Fernsehen tatsächlich ver-ändern, wahrscheinlich sogar radikaler, als die Unternehmensberatung Mummert + Partner glaubt: Wer die Möglichkeit hat, die Werbeberieselung per Knopfdruck zu steuern, wird sie auch nutzen. Der genervte Kunde wird vermutlich nicht auswählen, sondern wohl eher ganz auf die schon heute so lästige Programmunterbrechung verzichten. (mf)