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B2B Bedarf erkennen

Frühindikatoren im digitalen Vertrieb

Frank Panser ist leidenschaftlicher Growth Hacker für B2B, B2C und C2B. Für den deutschen Cloud-Anbieter TecArt tüfftelt er an digitalen Leadgenerierungs- und Content-Strategien.
Damit Ihre Daten zum echten Gold im Unternehmen werden, benötigen Sie Frühindikatoren für die B2B Bedarfsanalyse. Je eher Sie den Bedarf erkennen, umso größer die Erfolgschancen im Vertrieb.

Der B2B Vertrieb ist ein hochkomplexer Verkaufsprozess, der selten eine zweite Chance kennt. Spätestens seit dem die Digitalisierung volle Fahrt aufgenommen hat, ist es für den Vertrieb noch schwerer geworden.

B2B Bedarf entsteht oft überraschend. Genau dann muss der Vertrieb beim Kunden sein.
B2B Bedarf entsteht oft überraschend. Genau dann muss der Vertrieb beim Kunden sein.
Foto: Rob Orf - shutterstock.com

Obwohl Marketer feststellen, die Lead-Nuturing-Prozesse sind mit Content Marketing und den entsprechenden Automatisierungstools effizienter geworden, ist das nur die eine Seite der Medaille. Dieser Grundsatz stimmt für die ersten Schritte im Sales-Funnel. Aber mit der Übergabe der Leads als Opportunity an den Vertrieb, steigen Ihre Herausforderungen. Es sind mit Sicherheit weitere Wettbewerber im Spiel und Ihr Interessent ist durch die Vielzahl an Content in der Recherche-Phase extrem gut informiert. Laut Statistik werden im Business-to-Businessbereich 12 Suchvorgänge bis zur ersten Kontaktaufnahme durchlaufen, wovon bis zu 10 Content-Formate für den Beschaffungsprozess relevant sind.

Damit sich Ihr Vertrieb durchsetzt, muss er selbstständig Initiative zeigen und die Indikatoren erkennen, die auf einen Bedarf bei potenziellen Leads oder Kunden hindeuten und das möglichst vor der Konkurrenz! Der Erste mit einem passenden Angebot zu sein, noch bevor die Recherche-Phase des Interessenten gestartet ist, bringt einen ganz entscheidenden strategischen Vorteil.
Dazu gehört es die Märkte der Zielgruppe sowie Unternehmen kontinuierlich im Auge zu behalten. Gibt es starke Veränderungen, so können frühzeitig Ihre Erfolgschancen aufgrund dieser bei möglichen Leads oder Kunden analysiert werden. Hierfür benötigen Sie eine Reihe von Frühindikatoren oder auch Trigger-Events aus den Bereichen Markt- und Branchenentwicklungen, Informationen von Bestandskunden und Änderungen bei Wettbewerbern. Dank der Frühindikatoren endet die Verwaltung von Lead- und Kundenbeziehungen nicht in einem Kraftakt und Wettbewerbsgezerre. Frühindikatoren für die B2B Beschaffung bestimmen den positiven Ausgang Ihrer Geschäfte

Frühindikatoren von Märkten und Branchen

Sich im B2B-Vertrieb durchzusetzen erfordert eine hohe Aufmerksamkeit der aktuellen Marktentwicklungen. Unternehmen haben gerade in der Akquise neuer Kunden aber auch bei der Pflege bestehender Geschäftsbeziehungen massive Probleme. Daher lohnt sich die Bedarfsanalyse zur Bestimmung von potenziellen Neukunden sowie aktiven Stammkunden.

Hier gilt: der frühe Vogel fängt den Wurm! Der größte Vorteil für eine möglichst hohe Abschluss-Wahrscheinlichkeit liegt darin Marktaktivitäten so zu deuten, dass es zur Kontaktaufnahme kommt, bevor nach Ihren Mitbewerbern recherchiert wird. Der Sales Benchmark Index (SBI) bestätigt mit einer Studie über Vertriebs- und Marketingtrends, dass zum Beispiel die Wahrscheinlichkeit für den Abschluss neuer Versicherungen um bis zu 56% steigen, wenn ein Unternehmen ein Angebot unterbreitet, ehe der potenzielle Kunde selbstständig über neue Versicherungen nachdenkt. Daher sollte schnell gehandelt werden, wenn erkannt wird, dass ein neues Unternehmen für die eigenen Produkte oder Dienste in Frage kommt.

Frühindikatoren für Marktveränderungen sind zum Beispiel:

Quellen für Frühindikatoren sind:

  • Startup Messen

  • Handelsregistereinträge

  • Kooperationen bestehender Unternehmen

  • Grundstückskäufe von Unternehmen

  • Jahresabschlussberichte von Unternehmen

  • Pressemitteilungen von Bund, Länder und Städte

  • Pressemitteilungen von Branchenverbänden

Frühindikatoren von Bestandskunden

Neben den Markt- und Branchenindikatoren gibt es auch eine Reihe von Trigger-Events von Unternehmen aus dem eigenen Kundenportfolio, die es richtig zu deuten gilt. Bei Bestandskunden ist es oftmals sehr schwierig neue Produkte und Dienste abzusetzen, ohne dass es ein vorheriges Signal gegeben hat. Genauso kommen Kündigungen der Geschäftsbeziehungen überraschend.

Die Top-Kunden werden sicher regelmäßig von Ihrem Vertrieb oder Key-Account-Management kontaktiert und besucht. Aber wie oft entsteht aus diesen Aktivitäten ein Upselling? Selbstverständlich ist Ihre Bestandskundenpflege kostengünstiger als die Investitionen für den Vertrieb in Neukunden.

Aber noch effizienter wird Ihr Kundenmanagement, wenn Sie die Aktivitäten anhand von Trigger-Events auf Seiten der Kunden ausrichten. Frühindikatoren von Bestandskunden zeigen im Gegensatz zu Markt- und Branchenindikatoren, einen wesentlich zeitnäheren Bedarf auf. Grundsätzlich weisen Sie auf kurzfristige Veränderungen bei Ihren Kunden hin.

Indikatoren bei Bestandskunden sind zum Beispiel:

  • Ein Wechsel der Geschäftsführung bringt Chancen und Risiken. So hat der neue Geschäftsführer beispielsweise eine andere Preissensibilität. Das eröffnet neuen Verhandlungsspielraum für ein lange in der Schwebe stehendes Geschäft. Allerdings bringt die Offenheit für Veränderungen auch Risiken mit sich. Bestehende Geschäftsbeziehungen zu Lieferanten werden in Frage gestellt oder Verträge neu verhandelt. Je schneller Sie die Argumente für die Aufrechterhaltung der Geschäftsbeziehung liefern, umso geringer das Risiko einen Kunden zu verlieren.

  • Standortveränderungen und Umstrukturierungen, wie Neubauvorhaben, Sanierungen oder Eröffnung von neuen Unternehmenssitzen, bedeuten immer Investitionen in Lagerräume, Büros und die IT-Infrastruktur.

  • Für neue Produkte und Dienstleistungen oder Innovationen gibt es immer ein neues Marketing-Budget. Es muss in die Kommunikation- sowie Vertriebsstrategie investiert werden.

  • Die Einführung neuer Services im Kundenmanagement bedeuten Änderungen bestehender Prozesse und die Bereitschaft in Software zu investieren.

  • Die Änderungen der Strategie oder der Geschäftsziele öffnen den Spielraum für neue Partnerschaften beziehunsweise Kooperationen zum Ausbau von Vertriebskanälen.

  • Das Ausscheiden und Neubesetzung von Mitarbeitern haben Auswirkungen auf das Buying Center. In beiden Fällen kann der Einfluss auf das Buying Center des Kunden schwinden oder sich für Sie sogar verbessern.

Im Rahmen der Bestandskundenpflege sollte hier um die Gunst von Kunden zu sichern auf das Partnernetzwerk zurückgegriffen werden. So kann ein Hersteller für E-Commerce Software beispielsweise über einen seiner Kunden im Fachmagazin lesen, dass geplant ist im nächsten Jahr die Kundenzufriedenheit zu steigernund dies sogar ein strategisches Ziel darstellt.
Zwei Annahmen lassen sich daraus schließen. Zum einen kommt das aktuelle CRM auf den Prüfstand und zum zweiten stehen Investitionen in die aktuelle IT-Landschaft an. Der E-Commerce-Anbieter wird zusammen mit einem CRM-Partner-Unternehmen beim Kunden vorstellig und präsentiert schon erste Vorschläge, wie das E-Commerce-System mit dem neuen CRM arbeitet.

Die Konkurrenz schläft nicht

Der Wettbewerb im B2B-Geschäft ist hart umkämpft und kennt keine Zeit für Pausen. Deshalb ist es von entscheidender Bedeutung auch die Konkurrenz auf dem Markt im Auge zu behalten. Der Markt ist in ständiger Bewegung. Auch hier zählen verschiedene Trigger-Events Ihrer Konkurrenten. So können Sie entgangene Geschäfte nachholen, neue Potenziale aufdecken oder Risiken für die Verschlechterung Ihrer Wettbewerbssituation erkennen.

Frühindikatoren Ihrer Wettbewerber weisen auf eine von zwei Bedeutungen hin. Erstens ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass der Kundenstamm Ihrer Konkurrenz, sehr empfänglich für Ihre Produkte und Dienstleistungen ist. Zweitens kann sich Ihre Wettbewerbssituation verschärfen, weil ein neuer Konkurrent hinzukommt und Ihre Kunden darauf aufmerksam werden. In beiden Fällen empfiehlt es sich pro aktiv zu reagieren.

Indikatoren der Konkurrenz sind zum Beispiel:

  • Der Rückzug eines Konkurrenten aus dem Markt.

  • Eine anstehende Fusion verschiedener Konkurrenzunternehmen.

  • Der Verlust wichtiger Führungspersonen bei der Konkurrenz.

  • Die Investition in neue Produktionswege.

Entwickeln Sie aus den Frühindikatoren einen Business Case für Big-Data

Die heutige Unternehmenskommunikation ist schon längst nicht mehr nur auf Pressemitteilungen, Nachrichten oder Jahresabschlussberichte beschränkt. Viele aktuelle Informationen lassen sich von Firmenwebseiten, in den sozialen Medien oder aus verschiedenen Blogs entnehmen. So sind Unternehmen und Firmen durch die Flut an Informationen transparenter denn je, wodurch es immer schwieriger wird verschiedene Frühindikatoren vor der Konkurrenz zu nutzen. Jede Information kann dabei Gold wert sein oder ein Risiko minieren. Durch die Digitalisierung entstehen solche Informationen mehrfach zu hunderten am Tag. Damit können Unternehmen und Vertriebsabteilungen manuell die Spreu vom Weizen nur schwer trennen. An dieser Stelle setzt eine Big Data Strategie für den Vertrieb an.

Anhand der Frühindikatoren können Sie konkrete Business-Szenarien entwickeln, wie diese Daten zum Vertriebserfolg beitragen. Dabei spielt es keine Rolle, ob Sie jetzt schon technisch in der Lage sind die benötigen Daten automatisiert zu sammeln und zu verwerten. Wichtig ist einzig und allein den Geschäftsnutzen und damit die monetären Ziele zu erarbeiten. Schon haben Sie zwei der vier wichtigsten Schritte für eine Big-Data-Strategie erledigt.

Fazit

Digitalisierung beschleunigt die Transparenz im B2B Vertrieb bei gleichzeitiger Erhöhung des Wettbewerbs. Es wird kurz bis mittelfristig nicht mehr ausreichen, sich voll und ganz auf die Bedürfnisse von Interessenten und Kunden zu konzentrieren. Bedarf frühzeitig erkennen, am besten wenn er entsteht ist, der Schlüssel für erfolgreichen Vertrieb.

Andernfalls bleibt Ihnen nur die Kaltakquise bei Unternehmen die Ihre Produkte oder Dienstleistungen noch nicht kennen, Inbound Marketing mit einer ungewissen Anzahl an Wettbewerbern im Auswahlprozess oder Bestandskundenpflege bei A-Kunden mit der Hoffnung auf ein Upselling. Aber wäre es nicht viel schöner in der Kaltakquise oder auch bei Ihren Bestandskunden genau zu dem Zeitpunkt aufzuschlagen, wo der Bedarf entsteht?

Lesetipp: Die besten Zeiten für den erfolgreichen Inside Sales