Fünf Tipps für gutes Account Management

In vielen Vertriebsorganisationen deutscher Unternehmen ist das Thema Account Management unterrepräsentiert oder wird nur als Selbstzweck betrieben. Das Tagesgeschäft hat Vorrang und die Planung kommt zu kurz.

Wie kann man mit einfachen Regeln die nachhaltige Implementierung von Account Management sicherstellen und damit zu mehr Planungssicherheit gelangen?

Account Management: Aussagen aus der Praxis

Wir haben Führungskräfte im Vertrieb zu ihren Erfahrungen mit Account Management befragt. Drei stellvertretende Aussagen, die vielen Managern bekannt vorkommen:

"Wir schlagen uns nicht mit Account Management rum. Durch unseren großen Kundenstamm sind wir mit laufenden Projekten immer gut ausgelastet, da geht immer was. Ansonsten ist der Aufwand für unser CRM-System schon groß genug." (Area Sales Manager, Software - Anbieter)

"2013 haben wir die Struktur für unseren Account - Plan eingeführt: immerhin ca. 65 Powerpoint-Folien, aber das Management verlangt’s nun mal. Frustrierend ist es, dass man gar nicht dazu kommt, alle Pläne zu reviewen oder kritisch zu betrachten." (Sales Director EMEA, Computerhersteller)

"Der Aufwand für Account Management darf nicht zu groß sein, schließlich wollen wir nicht vor lauter Planung den Kunden vergessen. Dazu müssen Verkäufer, Vorgesetzte und auch der Kunde einen klaren Mehrwert darin sehen. Und die Generierung von Neugeschäft steht absolut im Vordergrund. Das soll auch die Motivation für die Account Teams sein." (Geschäftsführer, Maschinenbau)

Was Account Management schwierig macht

Worunter leidet die Einführung von Account Management? Eine Zusammenfassung der Hauptursachen:

• Komplexität:

Account Management wird vielfach als zu zeitaufwendig angesehen - und ist es meistenteils auch. So fällt dies im Rahmen des ohnehin anspruchsvollen Tagesgeschäfts häufig unter den Tisch.

• Relevanz:

Ist das Account Management mit der Formulierung und der Erreichung der Geschäfts-, bzw. Vertriebsziele und die damit einhergehenden Strategien verknüpft oder nur ein ‚notwendiges Übel‘? Ein weiterer Faktor zum Scheitern.

• Integration:

Sogenannte ‚Opportunities‘ werden in der Regel im CRM - System abgebildet. Beim Account Management fehlt diese Integration meistens und wird dadurch weniger verbindlich.

• Akzeptanz:

Verkäufer haben meist anderes zu tun als längerfristig zu planen und die Pipeline zu füllen. Schließlich muss auf Kundenanfragen reagiert und das Tagesgeschäft bewältigt werden.

• Methode:

Die meisten Account Management Methoden sind schwerfällig und aufwendig, was den Vertrieb nicht motiviert.

Wie kann man es also besser machen und den Aufwand minimieren? Welche Tipps gibt es, Vertriebler zu mehr Planungs-Tätigkeiten zu motivieren?

Fünf ‚Goldene Regeln‘ für gutes und nachhaltiges Account Management

Hier sind die fünf Erfolgsfaktoren, die Ihrem Account Management den notwendigen ‚Push‘ geben können:

1. Account Management ist Change Management

Professionelles Account Management setzt eine Verhaltensänderung gegenüber dem normalen Abarbeiten des Tagesgeschäfts voraus und muss nach den Regeln des Change Managements eingeführt und gecoached werden.

Dabei ist wichtig, den Beteiligten die Notwendigkeit und den Nutzen des Account Managements vor Augen zu halten: Was hat der Einzelne davon, was ist der persönliche Nutzen? Wie passt das zu den Motivationshaltungen der Mitarbeiter?

Ist dies nicht kongruent, geschieht das alles nur halbherzig. Eine einfache Einführung durch ein paar Workshops ist die Investition nicht wert. Coaching durch die Vorgesetzten ist unumgänglich.

2. Das Management muss es vorleben

Manager müssen Anleitung gegen und vormachen, wie es geht. Darüber hinaus ist das Einfordern der Ergebnisse der Account - Analysen notwendig. Wenn sich keiner um den Output kümmert, wird es auch nicht konsequent gemacht.

Aufgabe des Management ist es auch, den Account Managern für diese neue Aufgabe den Rücken frei zu halten: auch wenn’s im Tagesgeschäft einmal ‚brennt‘ muss sich immer wieder auf die anstehenden Aufgaben des Account Managements zurück besonnen werden.

3. Ziele setzen ist Grundvoraussetzung

Was wollen Sie mit dem Account Management in welcher Zeit erreichen - in qualitativer wie quantitativer Hinsicht? Sind die Ziele S.M.A.R.T. formuliert? Identifizieren und committen sich Mitarbeiter und Führungskräfte?

Welche Incentives gibt’s im Erfolgsfall? Wie gehen Sie mit Misserfolgen um?

Account Management um seiner selbst willen, zur reinen Zufriedenstellung des Managements und um dem Kunden eine besondere Wichtigkeit zuzuschreiben, funktioniert nicht. Account Management dient in erster Linie dazu, Umsatzpotenziale voll auszuschöpfen. Die Generierung von Neugeschäft spielt die Hauptrolle.

4. Integration in Prozesse und Systeme

Stellen Sie sicher, dass die Ergebnisse der Analysen und Aktivitäten im CRM - System festgehalten und eingefordert werden. Account Management muss genau so einem Prozess folgen wie das Opportunity Management, also dem Verfolgen aktueller Verkaufsprojekte.

5. Keep it simple!

Jede Methode ist nur so gut, wie sie einfach ist. Versuchen Sie nicht, mit Ihrer Account Management - Methode alle Details abzudecken und den Planungsprozess zu kompliziert zu gestalten. Weniger ist in jedem Fall mehr.

Daran sollten Sie auch bei der Gestaltung der Account - Pläne denken - wenn diese überhaupt notwendig sind (siehe Punkt 4). Lassen Sie sich beraten, welche Details und Analysen in einem Account Management-System abgebildet werden sollen.

Fazit

Account Management ist notwendig für die Planung des mittel- und langfristigen Vertriebserfolges. Wichtig ist, dass es ein fester Bestandteil des Tagesgeschäfts wird und dass das Management dies in jeder Form unterstützt und einfordert. (rw)