"Das Kaufverhalten ändert sich" tönt es lauthals aus den Kehlen einiger PC-Retailer, und "... wer in den nächsten Jahren das Thema PC-Marke verschläft, wird gnadenlos den Bach runter gehen." Basierend auf diesem Gedankengut kam auch gleich eine "strategische Allianz" zustande, in welcher ein weltweit nicht unbedeutender Traditionshersteller die Zukunft seiner derzeit wohl schwächsten PC-Serie vertrauensvoll in die Hände der angeblichen Nummer zwei der deutschen Retailketten legt. Das macht Sinn, so scheint es auf den ersten Blick - doch scheint hier eher der Wunsch der Vater des Gedanken zu sein.Zunächst sei eine Frage gestattet: Was sind eigentlich Markenartikel? Der Ausschuß für Begriffsdefinitionen der Handels- und Absatzwirtschaft umschreibt diese folgendermaßen: "Waren, die unter einem besonderen, das Erzeugnis kennzeichnenden Merkmal allgemeine Verbreitung gefunden haben". Zudem sollten sie "ein unverwechselbares Markenprofil und MarkenImage" aufweisen. Sinn und Zweck einer Marke ist zum einen, die Kunden langfristig an sie zu binden, zum anderen, einen relativ erhöhten Verkaufspreis realisieren zu können. Solche Artikel kennen wir aus dem heimischen Kleiderschrank, dem Waschkeller oder der Doppelgarage - doch wie sieht's beim PC aus? Ist ein "Branding", also die Einführung einer PC-Marke im klassischen Sinne überhaupt möglich?
Ausgedehnte Werbekampagnen von, maßgeblich amerikanischen, "Markenherstellern" und Direktanbietern in Print und TV landeten hier binnen der vergangenen Jahre in Deutschland eine Flop nach dem anderen. Millionenbeträge wurden und werden investiert - vergebens. Statt dessen nimmt der Absatz in preissenitiv agierenden Handleshäusern, Franchiseketten und Discountern stetig zu. Die bittere Erkenntnis: Der deutsche PC-Käufer ist auf Biegen und Brechen nicht zum Markenkauf zu bewegen. Er kauft nach dem Preis, denn ein Computer ist eben ein Computer.
Die Strategie der Allianz sieht vor, den "Marken-PC" des Traditionsherstellers ebenfalls sehr preissensitiv über ein ausgedehntes Filialnetz zu "verheizen". Stückzahlen von 100.000 und mehr werden postuliert, nachdem sich der Absatz mit 10.000 Exemplaren im vergangenen Jahr doch eher verhalten darstellte.
Was passiert? Wird ein vermeintlicher Markenartikel eines seiner wesentlichen Merkmale beraubt - in diesem Fall seines Preises - ist es erfahrungsgemäß nur eine Frage der Zeit, bis er seinen individuellen Kern und somit seine Alleinstellung völlig verliert. Fazit: Er wird endgültig ein PC von vielen, wird vergleichbar und muß sich ausschließlich unter preissensitiven Gesichtspunkten mit den "No-Name"-Geräten des Mitbewerbers messen. Kann er auf Dauer dem Preisdruck nicht standhalten, gibt es keinerlei Existenzberechtigung mehr, er wird auch seine wenigen, noch existenten markentreuen Nutzer verlieren - die Marke stirbt. Kann er dem Mitbewerb standhalten, wird der Absatz stimmen, jedoch der Markencharakter verschwindet auch hier.
Warum also die großen Worte? Die Intention des Herstellers ist klar: Ein Absatz von 10.000 PCs im Jahr sind als Ergebnis sicherlich alles andere als befriedigend. Wenn die eigenen Vertriebswege versagen, liegt es nahe, sich der Kosten und auch bedingt der Verantwortung zu entledigen - schlimmer kann es kaum werden. Die Gefahr für das Gesamt-Image, zu dessen Generierung schließlich Millionensummen investiert wurden, scheint hier nicht sehr hoch bewertet zu werden. Man hätte vielleicht die eigene Firmenhistorie etwas genauer betrachten sollen...
Auch der Wiederkäufer trägt wenige Risiken. Daß das Fremdprodukt zur Konkurrenz im eigenen Hause avanciert, wird man zu vereiteln wissen - die Art und Weise ist in der jüngsten Geschichte eines anderen großen Filialisten zu finden. Das eigene Angebot mit "Markengeräten" aufzuwerfen und somit den Absatz der Eigenmarke zu stärken, dürfte wohl eher die Intention treffen. Aber auch hier zeigen vertriebshistorische Relikte anderer Anbieter von nicht unerheblichen Problemen bei der Umsetzung. Die Idee ist vielversprechend, nur trotz zahlreicher bonitätsstarker Versuche bisher noch nie erfolgreich umgesetzt worden.
Nur munter ans Werk - die Erwartung ist hoch. Aber aufgrund vager Hoffnungen auf den langersehnten "Trend zur Marke" von einem Win/Win-Geschäft zu sprechen, scheint mir etwas übertrieben - Ein Lose/Lose-Geschäft dürfte es in diesem Falle besser treffen.
Dirk Föste, PC-Spezialist in Bielefeld