MÜNCHEN: Der Mittelstand kommt zu Ehren, wird gehegt und gepflegt. Die Großen der Computer-branche haben das Small and Medium Business (SMB) als ertragreiches Feld erkannt. Um es erfolgreich beackern zu können, setzen sie auf die Schar ihrer Geschäftspartner, die sie mit massiver Unterstützung für diese Arbeit fit machen wollen. Doch nicht immer halten Partnerprogramme, was das Papier verspricht.
Das Interesse am Mittelstand wächst stetig. Schließlich schlummert dort ein riesiges Geschäftspotential. So schätzt Marktforscher International Data Corporation (IDC), daß rund 60 Prozent der 70,4 Milliarden Mark, die die deutsche Wirtschaft in diesem Jahr in ihre EDV-Ausstattung investieren wird, auf Unternehmen mit weniger als 500 Beschäftigten, also auf den SMB-Bereich, entfallen.
Wie verlockend dieses Geschäftspotential wirkt, dokumentierte die diesjährige Cebit: Mit Compaq und Oracle präsentierten zwei Branchenriesen ihre neuen Partnerprogramme.
Der Weltmarktführer im PC-Geschäft feierte dabei Premiere: Es ist das erste dedizierte Programm, mit dem die Dornacher gezielt den Mittelstandsmarkt adressieren wollen. Und weitere Anbieter wollen in diesem Jahr noch nachziehen. Zum Beispiel hat Chip-Riese Intel gerade seine Networking- und SMB-Unit mit Blick auf den Wachstumsmarkt Mittelstand umstrukturiert. Bei der Sun Microsystems GmbH in Grasbrunn wird derzeit mit heißer Nadel an einem Mittelstandskonzept gestrickt.
Die Platzhirsche - ob aus der Soft- oder Hardwarebranche - haben gute Gründe für ihre SMB-Aktivitäten. Große Unternehmen sind fest in den Händen der Hersteller: Die Claims sind abgesteckt über Direktvertrieb oder Systemintegratoren. Jeder Marktzuwachs im Enterprise-Geschäft muß mühsam und teuer erkauft werden. Zudem konzentrieren sich die EDV-Spezialisten in den Bankentürmen oder Konzernzentralen derzeit primär auf die Lösung der Aufgaben Euro und Jahr 2000.
Mittelstand in Sachen IT nur mäßig erschlossen
Im Gegensatz dazu steht der Mittelstand: Er ist in Sachen IT nur mäßig erschlossen. Viele Unternehmen leisten sich nicht einmal eine eigene Abteilung. "Viele Betriebe arbeiten noch mit sehr heterogenen Softwarelandschaften. Hier ist bisher sträflich geschlampt worden", rügt der Kemptener Unternehmensberater Gerhard Pleil den deutschen Mittelstand. "So besteht enormer Nachholbedarf, die Hersteller wittern zusätzliche Geschäfte."
Obendrein ist der technische Standard nicht eben up to date. Microsoft geht beispielsweise davon aus, daß nur zwölf Prozent aller mittelständischen Betriebe über eine adäquate IT-Ausrüstung verfügen. Dabei wären Investitionen in Hard- und Software dringend vonnöten, um dem Mittelstand zu neuen Wertschöpfungsketten zu verhelfen. Geschäftskundenanbindung via Internet, E-Commerce, Intranet oder Enterprise Resource Planning (ERP) sind im eher konservativ geprägten Mittelstand noch längst keine geläufigen Vokabeln.
"Wiederholt sich in Wellen alle drei bis fünf Jahre"
Große Teile des SMB-Markts sind unbeackert. Es mangelt sowohl an IT-Know-how als auch -Ressourcen. Obwohl seit Jahren eine Flut von Mittelstandsprogrammen den Markt erreichen sollte. "Das wiederholt sich in Wellen alle drei bis fünf Jahre", zeigt Pleil auf. So hat Netzwerker Cisco sein Mittelstandspaket dreimal umgetauft. Auch bei Oracle, klagt ein Partner, "hat das Programm in der letzten Zeit ständig den Namen gewechselt".
Die meisten Hersteller sind nach wie vor auf der Suche nach dem goldenen Weg ins schwierige Geschäft mit dem Mittelstand. Nach Pleils Erfahrungen "herrscht im Mittelstand eine stärkere Identifikation mit dem Betrieb als in Großunternehmen. Die Entscheider sind meist auf Chefebene angesiedelt." Und da es um die eigene Firma geht, besteht ein tiefes Mißtrauen gegenüber Versprechungen. "Im Mittelstand Vertrauen zu schaffen und Fuß zu fassen, dauert mindestens ein bis zwei Jahre", weiß der Unternehmensberater.
Joachim Gucker, Vertriebs- und Marketingleiter der ARS Computer & Consulting GmbH in München, beleuchtet ein zweites Spezifikum: "Im Gegensatz zu Großbetrieben will der Mittelstand sich nicht mit EDV auseinandersetzen. Er sieht sie nur als Werkzeug, das funktionieren muß. Daher braucht er eine fertige Gesamtlösung."
Diese Erkenntnis hat sich mittlerweile bis zu den Herstellern herumgesprochen. "Bei uns steht die Lösung im Vordergrund", wirbt Walter Schäfer, Direktor Partnervertrieb der Digital Equipment GmbH in München.
Ein weiteres Kriterium nennt Manfred Brock, Channel Manager OEC bei der Siemens Nixdorf Informationssysteme AG in Paderborn: "Der Partner muß im Mittelstand präsent sein. Wir brauchen in Bad Aibling einen Repräsentanten, der bekannt ist und Vertrauen genießt." Georg Rybing, Director General Business der Oracle GmbH, bestätigt: "Der Kunde Mittelstand braucht eine Gesamtlösung, regionale Nähe und einen Branchenspezialisten." Und Ralf Dieter, Leiter Geschäftspartner-management der IBM Deutschland GmbH in Stuttgart, klopft sich an die Marketingbrust: "Wir bieten Partnern als größtes Hard- und Softwarehaus das nötige Produktportfolio. Aber wir brauchen Spezialisten mit Branchenkenntnissen." Wie Big Blue kann auch Softwarekrösus Microsoft auf eine längere Beschäftigung mit dem SMB-Markt verweisen. "Bei uns greifen im Mittelstand die Solution Provider", stellt Gabriela Spindler, Sales & Marketing Managerin Fachhandel und Mittelstand, klar. Die Unterschleißheimer überlassen dieses Segment eigenen Angaben zufolge den Partnern mit ihren Lösungen.
"Die Hersteller brauchen die Partner und nicht umgekehrt"
Den Zwang zum Partnergeschäft unterstreicht Unternehmensberater Pleil. Für das lösungsorientierte Mittelstandsgeschäft leitet er kategorisch ab: "Die Hersteller brauchen die Partner und nicht umgekehrt." So sind bei den Großen der Branche ganze Abteilungen mit der Betreuung der Partner beschäftigt: Key Accounter, Vertriebs-Consultants, Techniker, Marketingstrategen. Sie alle sollen den Partnern - Distributoren, Solution Providern, Systemhäusern, Händlern und so weiter - den Rücken freihalten, um für frischen Schwung im SMB-Geschäft zu sorgen. "Die Programme werden von den Herstellern immer sehr hoch angepriesen, um Partner ins Boot zu bekommen", weiß Wolfgang Kück, Kooperationsbetreuer bei der Akcent Computerpartner Deutschland AG in Lilienthal.
Schmackhaft gemacht wurden den Umgarnten die Aktivitäten im Mittelstand natürlich mit dem großen Marktpotential. Die detaillierteren Argumente der Hersteller lauten:
- Neue Kunden (Ausweitung der Geschäftsbeziehungen)
- Einstieg in neue Bereiche
- Bessere Vermarktung eigener Produkte
- Marketingunterstützung
- Finanzierung
- Consulting
- Key Accounts
Parallel legen die Hersteller spezielle Produktlinien auf, von denen die Marketiers glauben, genau damit das SMB-Segment zu adressieren. SAP bietet seinen Partnern eine R/3-Version mit branchenspezifischen Ausprägungen an. Hans-Jürgen Uhink, Vertriebsleiter Systemhäuser bei den Walldorfern, verspricht: "Das Basismodul von Pre-customized R/3, Rechnungswesen, kann zwischen einem und drei Monaten beim Kunden implementiert werden." Gleiches macht Oracle für seine Produktpolitik geltend und postuliert die "Oracle Applications" als Paketlösung zum Festpreis für den Mittelstand. Auch Rybing gibt eine Projektdauer von drei Monaten an, bis das Basismodul Financials beim Kunden einsatz-
fähig ist.
Compaq teilt Mittelstand nach drei Kundentypen
PC-König Compaq teilt den Mittelstand zusätzlich nach drei Kundentypen auf. Andreas Hendel, Business Manager SMB Solution Division bei den Dornachern, begründet das so: wir bieten zum Beispiel die Deskpro EP-Serie für Kunden mit unterschiedlichem Fokus: Markenqualität, Preis oder lösungsorientiert." Erwin Zimmermann, Marketingleiter Indirekte Vertriebskanäle bei der Hewlett-Packard GmbH in Böblingen, wirft das Argument "Time to market" in die Waagschale: "Nach der Entscheidung ist der Kunde daran interessiert, daß er sehr bald mit seiner neuen EDV-Anlage arbeiten kann." Die Böblinger lassen ihre Vectra- und Brio-Reihe bei den Distributoren Actebis sowie Frank & Walter nach dem Build-to-order-Prinzip assemblieren. Mit einer garantierten Lieferzeit von 48 Stunden.
SMB soll marktgerechte Produkte erhalten
Der Markt soll nämlich genau die Produkte erhalten, von denen Marketiers glauben, sie seien SMB-Produkte.
- Leichte Konfigurierbarkeit
- Leichtes Handling
- Wenig Administration
- Lizenzen (5, 10, 25, 50 Benutzer)
- Kurze Lieferzeit
SAP-Manager Uhink ist überzeugt, den Bedarf des Marktes und der Partner erkannt zu haben, was er mit Zahlen belegt. "Unsere Partnerhäuser haben 1997 im deutschen Mittelstand 302 Neukunden gewonnen." Wobei die Badener als Mittelstand Unternehmen definieren mit einem Jahresumsatz bis 250 Millionen Mark, im Handel sogar bis 500 Millionen. Demgegenüber siedelt das Bonner Institut für Mittelstandsforschung seine Klientel im Bereich zwischen zehn und 499 Mitarbeitern beziehungsweise einer und 100 Millionen Mark Umsatz an. Auch in diesem Rahmen wartet Uhink mit stolzen Zahlen auf: "Rund 60 Prozent der Neuabschlüsse wurden in Unternehmen mit weniger als 100 Millionen Mark Umsatz getätigt."
Hersteller suchen nach Glaubwürdigkeit
Negativ merkt Uhink an, daß der Marktführer für Standardsoftware weiterhin gegen das Image ankämpfen muß, SAP sei nur für Großunternehmen geeignet. Ähnlich schätzt Rybing die aktuelle Situation ein: "Es wartet noch viel Arbeit auf uns, dem Kunden deutlich zu machen, wer wir sind. Oracle hat zwar einen hohen Bekanntheitsgrad, doch wir besitzen das Image des Datenbank-herstellers mit Technologie für das Enterprise-Geschäft." Außerdem klagt er über Probleme in der Kommunikation mit den Kunden. Er erfahre wenig über deren Ansprüche, über Trends in deren Branchen. Und genau hier müßte ein Partnerkonzept greifen. Doch offenbar stockt der Informationsfluß, sind die Partner nicht ausreichend in die Unternehmensstrategie integriert.
Programme ruhen in längst vergessenen Aktenordnern
Dabei sind die harten Gesetze des SMB-Geschäfts den Unternehmensstrategen seit Jahren bekannt. Die Marketiers hatten genügend Zeit, ihre Konzepte den Bedürfnissen des SMB-Markts anzupassen. Nicht nur bei Oracle ruhen etliche Programme in längst vergessenen Aktenordnern. Weshalb etwa Unternehmensberater Pleil all die frisch aufgelegten Konzepte als "alten Wein in neuen Schläuchen" charakterisiert.
Dem widerspricht Gabriela Spindler vehement: "Wir haben früher immer gehört, Microsoft ist weit weg. Aber wir haben unser Programm weiterentwickelt." Zum Beispiel im Punkt Partnerbetreuung. Die Unterschleißheimer haben die Kommunikation mit den Partnern auf festere Säulen gestellt, beispielsweise durch sogenannte "Quality Boards". Partner können Kritik äußern, an der Betreuung ebenso wie an der Produktpolitik. Sie findet Bestätigung bei Klaus Siegmann, Geschäftsführer der Teachware Computer Consulting GmbH in Düsseldorf: "Microsoft greift Kritik schnell auf und setzt sie um." Solche qualitativen Feedbacks sollten im Partnergeschäft eigentlich eine Selbstverständlichkeit sein.
Nur Partner kennen die Bedürfnisse ihrer Kunden
Die Partner sind Mittler zum Markt; nur sie kennen die Bedürfnisse ihrer Kunden. Auch als Kommunikator brauchen die Hersteller ihre Partner, zufriedene Partner, um sich im mühsamen SMB-Geschäft zu behaupten.
Angesichts des härter werdenden Marktes wäre ein Ausstieg aus den Partnerinitiativen gleichbedeutend mit dem Verlust von Marktanteilen. Compaq-Manager Hendel rechnet vor, auf welches Geschäft die Dornacher verzichten würden: "Wir sind mit 13 Prozent Anteil stärkster Anbieter im SMB-Markt. Und wir wollen bis zum Jahr 2000 auf 20 Prozent wachsen." Was bis dahin einem Umsatz in zweistelliger Milliardenhöhe entsprechen würde.
Um diesen einträglichen Markt nicht zu verlieren, müssen die Hersteller ihren Partnern optimale Betreuung und spezifische Produkte an die Hand geben. HP-Manager Zimmermann verkündet: "Wir wollen unseren Partnern die besten Handelsprogramme und die beste Infrastruktur bieten." Rybings Botschaft lautet: "Oracle hat die Lösung, und wir bieten eines der besten Ausbildungsprogramme am Markt."
"Die wissen gar nicht, was hier läuft"
Solche Marketingparolen stoßen indes auf Skepsis. Die Hersteller müssen erst den Beweis antreten, daß sie den Begriff Partnerschaft tatsächlich leben wollen. Wie wichtig die Beweisführung ist, macht der Geschäftsführer eines hessischen Softwarehauses deutlich. Er blickt auf seine Erfahrungen zurück: "Die Wege bei Oracle sind undurchsichtig." So sei vor Jahren nach seinem Antrag lange überhaupt nichts geschehen, ehe ihn fünf Oracle-Mitarbeiter unabhängig voneinander kontaktierten. Das damalige Programm ist zwar längst verschwunden, aber seine Zweifel an Oracles Ernsthaftigkeit sind geblieben: "Die wissen doch gar nicht, was hier läuft. Ich habe den Eindruck, daß es nicht um die Entwicklung von Lösungen, sondern nur um den Verkauf von Datenbanklizenzen geht." Nun hegt er Hoffnung, daß mit Oracles neuem Konzept Besserung eintritt.
Mit gefürchteten, weil unweigerlich kundenvertreibenden Lieferengpässen hat der Geschäftsführer eines bayerischen Systemhauses zu kämpfen: "Bei Hauptlieferant Compaq kommt es nur gelegentlich vor, bei IBM muß ich aber häufig auf Geräte warten. HP hat seine Probleme anscheinend in Griff bekommen." Sein Freiburger Kollege Wolfgang Wellinger von der Data Integral GmbH berichtet als Digital-Partner von Wartezeiten bis zu sechs Wochen.
Doch schnelle Verfügbarkeit stellt nun mal eine zentrale Forderung der SMB-Partner dar. Ebenso zentral für sie sind Produktgarantien, schnellerer Support, Marketingunterstützung, und LeadWeitergabe. Von letzterem weiß Kück ein Lied zu singen. Seine wenigen Versuche zu Partnerschaften der Akcent AG mit Herstellern "waren allesamt negativ. Es gab viel Schriftverkehr zur Autorisierung, aber anschließend kam nicht einmal ein Lead."
Fazit: Kontinuität bestimmt die Qualität der Partnerprogramme
Immer mehr Hersteller drängen in den lukrativen Markt. Sogar Hans-Jürgen Mammitzsch, Deutschland-Geschäftsführer der Dell GmbH, hat angekündigt, im Mittelstand auf die Tube zu drücken (ComputerPartner Nr.4/98, Seite 38). Die Langener setzen dabei allerdings auf den angestammten direkten Vertrieb. Anders Novell, Cisco, Bay Networks, 3Com, Oracle, Informix, Sybase - die Reihe wäre beliebig fortzusetzen. Sie alle kämpfen um SMB-Anteile mit Hilfe von Partnern. Für die Partner könnte das bedeuten, daß sie Tag für Tag neue Partnerprogramme aus ihrem Briefkasten fischen müßten. Da die Hersteller jedoch nicht täglich besonders originelle Konzepte aus der Taufe heben können, drohen die Programme einander immer mehr zu ähneln. Entscheidend sind mithin für Unternehmensberater Pleil "nicht die Inhalte, sondern Ernsthaftigkeit und Zuverlässigkeit der Hersteller und Kontinuität der Programme".
Es kommt also drauf an, daß die Litaneien der Hersteller umgesetzt, daß die Konzepte der Probe aufs Exempel ausgesetzt und mit Kontinuität erfüllt werden. Nur mit gelebten Programmen kann der Mittelstand erschlossen werden. Das zehnte Programm in zwei Jahren überzeugt niemanden mehr, wie Wellinger unterstreicht: "Der ständige Wechsel von Strategie und Ansprechpartnern hat doch nur zu Verwirrung geführt."
Das bestätigt Manager Rybing selbstkritisch: "Bisher gab es bei Oracle kein konsequent durchdachtes Konzept." Dieser Mißstand soll mit der neuerlichen Offensive der Vergangenheit angehören. (rk)
Microsoft-Managerin Spindler ist sich sicher: "Wir haben unser Programm weiterentwickelt."
Das Credo von SNI-Channel-Manager Brock lautet: "Der Partner muß im Mittelstand präsent sein."
Digitals Partnerbeauftragter Schäfer wirbt: "Bei uns steht die Lösung im Vordergrund."
HP-Channel-Manager Zimmermann will SMB-Partner mit Time-to-market-Garantien überzeugen.
Ralf Dieter stellt für IBM fest: "Wir bieten Partnern als größtes Hard- und Softwarehaus das nötige Produktportfolio."
SAP-Mann Uhink ist überzeugt, den Bedarf des Marktes und der Partner erkannt zu haben.
Compaqs SMB-Spezialist Hendel peilt bis zum Jahr 2000 einen Marktanteil von 20 Prozent an.
Oracle-Manager Rybing bekennt: "Bisher gab es kein konsequent durchdachtes Konzept."